Бренд-стратегия. Основная суть, виды, цели и содержание стратегии бренда

Все люди делятся на два типа. Одни, отправляясь в ближайший супермаркет, составляют подробный список покупок и строго ему следуют. Вторые идут в магазин за солью и возвращаются с двумя пакетами продуктов. Не имея плана, они отвлекаются на акции и скидки, тратят лишние деньги, выходят за рамки личного или семейного бюджета. Результат — пустой кошелек и гора ненужных товаров. То же самое происходит и в бизнесе. Не имея детально продуманной стратегии бренда, распыляя внимание на второстепенные проблемы и не видя четко сформулированных задач, невозможно эффективно работать и развиваться.

Что такое бренд-стратегия?

Стратегия бренда — это целостное и всеобъемлющее видение дальнейшего пути компании или продукта. Она включает в себя абсолютно все составляющие, так или иначе связанные с брендом. От философии и идеологической платформы до показателей, поддающихся математическому обсчету (емкость рынка, KPI, оценка достижений и пр.). Правильно разработанная стратегия бренда дает исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

• Каким будет созданный или обновленный бренд?
• Для кого он разработан?
• Как повысить вовлеченность целевой аудитории?
• Каким бренд станет спустя месяц, полгода, год?
• Каковы главная и второстепенные цели?
• Какие действия необходимо совершить для достижения поставленных целей?

По сути, это «дорожная карта» по выводу бренда в лидеры отрасли. Или, если вернуться к аналогии, приведенной в первом абзаце статьи, тот самый «список покупок», который не дает отвлекаться, помогает сосредоточиться на важном, уберегает от необоснованных трат.

Цели и задачи бренд-стратегии

Задачи и цели стратегии бренда тесно связаны, поскольку без решения одних невозможно достичь вторых. Причем важно отметить, что для каждой цели формируется свой перечень задач. Среди наиболее распространенных:

Обратите внимание! Важно различать стратегию и тактику бренда. Если первая является долгосрочным планом, то вторая — краткосрочным. Тактика отвечает на вопрос о том, как заработать в текущий момент. Стратегия помогает создать такой бренд, который будет работать и приносить прибыль постоянно.

Что дает грамотная стратегия бренда?

Бренд — это не только фирменный стиль и картинки с изображением основных элементов корпоративной символики. Это комплексное, всеобъемлющее решение, состоящее из нейминга, дизайна и бренд-стратегии. Последняя определяет имидж бренда, его реакцию на изменения российского и мирового рынка, востребованность у целевой аудитории.

Профессионально разработанная стратегия развития бренда позволяет:

• Выделиться на фоне конкурентов. В современных условиях, когда рынок переполнен предложениями, оставаться не похожим на других очень и очень сложно. Бренд-стратегия помогает проанализировать внешнюю ситуацию, найти собственную нишу, дифференцироваться от конкурентов. И в итоге, запомниться покупателям.
• Выстроить эмоциональную связь с потребителями. Эффективное взаимодействие с клиентами и покупателями предполагает выстраивание таких отношений, при которых последние не только пользуются продуктом, но и рекомендуют его своим знакомым, распространяют информацию о бренде в социальных сетях, на интернет-форумах и т.д.
• Увеличить значимость компании, продукта или услуги для пользователей. Создание стратегии бренда и ее последующая реализация позволяет придать продукции дополнительную ценность, сделать ее более привлекательной и интересной для конечного потребителя.

Важно отметить, что со временем даже самая хорошая и грамотная стратегия перестает соответствовать требованиям внешней среды. К примеру, первоначально стратегия продвижения бренда кормов для собак Pedigree предполагала фокусировку на отличительных чертах продукции, подчеркивающих ее функциональные преимущества. Долгое время это позволяло бренду занимать лидирующую позицию на рынке, но во второй половине двухтысячных наметился спад. После исследований было принято решение о смещении фокуса на эмоциональный контакт с потребителями. Компания запустила ряд благотворительных проектов, в том числе помогающих животным из приютов найти владельцев. По словам Криса Мондзелевски, занимающего пост вице-президента отдела маркетинга, компания добилась 40-процентного роста эффективности рекламы за счет того, что отказалась от прямого продвижения продукта и начала говорить о ценностях бренда. Так изменение стратегии и обращение к эмоциям, а не разуму помогло вернуть сердца собаководов.

Виды стратегий

Среди всех видов стратегий необходимо выделить три наиболее важных:

1. Коммуникационная стратегия бренда. Учитывает все аспекты взаимодействия с потребителем. Ее задача и основная суть заключается в том, чтобы обеспечить бренду информационную поддержку, нейтрализовать негатив, донести определенные сведения как до целевой аудитории в целом, так и до отдельных ее групп. Эффективный брендинг в современных стратегиях коммуникации с потребителями является ключевым элементом, обеспечивающим успех бизнеса.
2. Маркетинговая стратегия бренда. Это долгосрочный план, цель которого состоит в продвижении компании, продукта или услуги на рынке. Для решения этой задачи проводят исследования целевой аудитории, конкурентной среды, рынка. На основе полученной информации маркетологи создают и запускают рекламные кампании, работают с процессами ценообразования, решают другие проблемы, связанные с увеличением присутствия на рынке.
3. Бренд-стратегия. Стратегия бренда — это, прежде всего, изучение и анализ. Рыночных трендов, целевой аудитории, конкурентного окружения, других критически важных параметров, на базе которых формулируется инсайт (неосознанный, но сильный мотив, заставляющий выбирать товар определенной марки) и стратегия позиционирования бренда. По сути, бренд-стратегия — это ответ на вопрос: «каким будет бренд и какую пользу он принесет потребителю?».

До недавнего времени разработку бренда и стратегии его продвижения заказывали только крупные компании, занимающие ведущее положение на российском рынке. Но постепенно важность стратегического брендинга оценили и представители среднего/малого бизнеса. Сегодня эта услуга пользуется все большей популярностью у компаний, работающих в сегментах b2b и b2c.

Бренд-стратегия и ее ключевые составляющие

В основе любой брендинговой стратегии лежит набор базовых элементов, которые обеспечивают существование и развитие бренда. К их числу относятся:

• Суть или концепция. Она определяет идею бренда и его уникальные характеристики, а также проблемы, которые он будет решать.
• Целевая аудитория. Для создания эффективной стратегии бренда крайне необходимо четкое представление о целевой аудитории, ее проблемах, потребностях, интересах.
• Коммуникационная стратегия бренда. Она выявляет и описывает наиболее эффективные каналы взаимодействия с потребителями, а также определяет визуальный образ бренда, притягательный для целевой аудитории.
• УТП. Вопреки распространенному мнению, это не просто преимущество. Уникальное торговое предложение — это фактор, который качественно отличает бренд от конкурентов, помогает выделиться на их фоне, делает его поистине незаменимым.
• Выгоды бренда. Это набор элементов, увеличивающих рациональную и эмоциональную привязанность потребителей к компании или ее продукту.
• Инструменты бренд-стратегии. Сюда относят тактические методы, техники и приемы, позволяющие пошагово воплотить в жизнь разработанную стратегию.
• Инструменты измерения и контроля. Это уникальная система показателей, разработанная под задачи конкретного бренда. С ее помощью контролируют процесс реализации стратегии и оценивают ее эффективность.

Важно! Не следует думать, что бренд-стратегия — это волшебная таблетка, которая выводит бизнес на новый уровень самим фактом своего существования. Чтобы добиться поставленных целей, необходимо грамотное внедрение стратегии и постоянный контроль ее эффективности. Оценку результатов выполняют на каждом этапе реализации программы развития, после чего полученные показатели сравнивают с плановыми значениями. При отставании реальных цифр от запланированных, необходимо скорректировать стратегию позиционирования, управления, продвижения бренда.

Этапы разработки бренд-стратегии

Стратегия бренда предопределяет его будущее. Именно от нее зависит, чем станет продукт для целевой аудитории, как его воспримет потребитель, в каком направлении будет развиваться компания. Создание комплексной программы развития тесно связано с брендингом в целом и включает в себя следующие этапы:

• Масштабное исследование. Строительство эффективной стратегии начинается с закладки информационного фундамента. Специалисты изучают рынок, конкурентов, целевую аудиторию. Параллельно с этим исследуется и анализируется продукт, в том числе его принадлежность к определенной товарной группе, ценовая категория, конкурентные преимущества, степень востребованности у покупателей и т.д.
• Создание стратегии позиционирования. Она определяет идею, характер, философию бренда, а также помогает выявить и сформулировать ключевые выгоды потребителей. На этом же этапе разрабатывается перечень мероприятий, необходимых для формирования положительной репутации с нуля или ее улучшения.
• Разработка коммуникационной стратегии. Опираясь на информацию о целевой аудитории, специалисты выбирают наиболее эффективные каналы взаимодействия и тональность коммуникаций, а также прогнозируют реакцию потенциальных и состоявшихся потребителей. В зависимости от направления деятельности и других индивидуальных особенностей бизнеса, на этом этапе разрабатывают креативную, маркетинговую, медийную и иные виды стратегии.
• Разработка стратегии продвижения. Как сделать продукт популярным? Как завоевать внимание потребителей? Как потеснить конкурентов на рынке России и мира? Стратегия продвижения, созданная с учетом индивидуальных особенностей бренда, позволяет ответить на все вопросы. По сути, она представляет собой подробную инструкцию по продвижению компании, продукта или услуги.
• Создание уникальных атрибутов бренда. Это необходимо как для дифференциации от конкурентов, так и для улучшения запоминаемости продукта или компании. В рамках данного этапа разрабатывают фирменный стиль, дизайн упаковки, невизуальные элементы коммуникации с потребителями и многое другое.

Обратите внимание! Точный перечень этапов разработки стратегии зависит от особенностей бизнес-проекта. Для новых брендов, создаваемых с нуля, он будет максимально полным. В случае ребрендинга, стратегия может быть изменена частично. Но в любом случае она подразумевает три основных фазы: исследования, разработка, внедрение.

Сколько стоит разработка бренд-стратегии?

Планируя заказать создание бренд-стратегии, важно понимать, что стоимость услуги не является постоянной величиной. Как правило, ее рассчитывают индивидуально, с учетом особенностей проекта. Среди всех ценообразующих факторов следует выделить два наиболее важных. Это объем работ и выбор исполнителя.

1. Объем работ. Каждый бренд, каждый товар, каждая услуга требуют персонализированного подхода. К примеру, если компания производит уникальный продукт, который не имеет аналогов на рынке, ей будет проще найти свою нишу. А значит, создание бренд-стратегии потребует меньших трудозатрат. И напротив, при высокой конкуренции в отрасли нужны масштабные исследования, которые требуют времени и усложняют разработку.
2. Выбор исполнителя. Услуги по разработке стратегии бренда можно заказать в специализированной брендинговой компании или в рекламном агентстве. Первые, как правило, располагают необходимым опытом и большим штатом специалистов, поэтому гарантируют качество услуг. Единственным их минусом можно считать достаточно высокую цену стратегии. Для вторых брендинг является смежным направлением. На практике это означает отсутствие профильных специалистов, меньший опыт и, как следствие, сравнительно невысокое качество разработки. Плюсом можно считать только более доступную цену услуги. Есть и еще более дешевый вариант — сотрудничество с командой частных специалистов. К сожалению, в этом случае ни о каких гарантиях не может быть и речи.

Важно! С появлением онлайн-сервиса brand hub у классических брендинговых и рекламных агентств появилась достойная альтернатива.

Что такое brand hub и почему он заслуживает внимания?

Сервис brand hub первым перевел брендинг в онлайн и сделал его доступным не только для крупного, но и для среднего/малого бизнеса. Главное отличие онлайн-сервиса от классических брендинговых агентств заключается в максимальной автоматизации механической работы. Используя современные технологии и объединив ведущие платформы разработки брендов, он сделал все процессы быстрыми, понятными и доступными. При этом творческие работы по-прежнему выполняют опытные специалисты. Это отличает онлайн-сервис brand hub от полностью автоматизированных систем, предлагающих бизнесу шаблонные решения, которые не имеют практической ценности.

Преимущества онлайн-сервиса brand hub:

• Высокая скорость разработки бренд-стратегии, обусловленная применением автоматизированных систем сбора и анализа информации.
• Качество услуг, которое обеспечивается хорошей профессиональной подготовкой и опытом разработчиков, контролирующих процесс от а до я.
• Сравнительно невысокая цена услуг — автоматизация части процессов позволила снизить себестоимость работ.

С онлайн-сервисом brand hub бизнесу стало доступно недостижимое ранее сочетание «быстро, качественно, недорого». А в качестве бонуса можно рассматривать отсутствие территориальной привязки. Поскольку работы ведутся в онлайн-режиме, воспользоваться услугами сервиса могут все желающие вне зависимости от фактического местонахождения компании.

Чтобы получить более подробную информацию об услуге или заказать разработку бренд-стратегии, свяжитесь с менеджерами brand hub. Звоните: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.