Разработка брендбука. Самостоятельно, с нуля, в правильной последовательности

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали с первого взгляда?
Стремитесь отличаться от других производителей?
Мечтаете, чтобы продукт запомнился целевой аудитории?

Если хотя бы на один из вопросов вы ответили «да», то самое время заняться визуализацией бренда. Первый шаг — разработка эффектного образа, который будет говорить с целевой аудиторией на одном языке и сформирует эмоциональную привязанность. Второй (пожалуй, еще более важный) шаг — сохранение созданного. В решении этой задачи помогает брендбук. Что это такое, зачем и кому он нужен, можно ли его создать самостоятельно? Давайте разбираться.

Что такое брендбук и в каких случаях он нужен?

Брендбук — это документ, задающий корпоративные стандарты. Причем как визуальные, так и иные! Условно его можно разделить на три части: графическую (гайдлайн), идеологическую, юридическую. Первая в деталях описывает не только логотип и фирменный стиль, но и правила их использования. Вторая рассказывает о позиционировании, миссии, принципах взаимодействия с потребителями и т.д. Третья регулирует авторские права и защищает корпоративную символику от незаконного использования.

Представьте себе компанию, которая устанавливает пластиковые окна. Работают в фирме хорошие мастера и вежливые менеджеры, материалы используются качественные и цены не завышены. Через какое-то время бренд приобретает популярность. А еще через год-два ему становится тесно в городе, и владелец бизнеса решает выйти на региональный уровень. Но для открытия филиалов недостаточно арендовать помещение. Нужно заказать изготовление вывески, оформить пространство, подготовить наружную рекламу. И все это в чужом городе, где ни один дизайнер не знаком с айдентикой бренда.

Можно ли при таких исходных сохранить единство визуального образа? Да, и для этого есть два пути. Первый: владелец бизнеса самостоятельно или через представителей общается с каждым рекламным агентством. Он объясняет, насколько зеленым должен быть зеленый цвет логотипа, какое необходимо сохранить расстояние между буквами на вывеске и как должны размещаться блоки на сайте. Это требует времени и сил, а результат все равно непредсказуем. Второй путь: передать рекламному агентству гайдлайн, который содержит всю необходимую информацию, включая описание и примеры использования логотипа, фирменной цветовой гаммы, шрифтов и других элементов визуализации бренда.

Какой путь проще, удобнее и дешевле? Ответ очевиден!

Четыре причины, чтобы заказать брендбук

1. Компания расширяется через продажу франшизы. Открывая магазин, ресторан или офис в другом городе, франчайзи ориентируется на стандарты, указанные в брендбуке. За счет этого сохраняется единство образа и бренд остается узнаваемым. А вы знаете, что в Японии название ресторана быстрого питания McDonald's пишется не на английском языке? Но несмотря на иероглифы, заведения остаются узнаваемыми. Потому что благодаря брендбуку сохранены фирменные цвета, логотип, стандарты обслуживания и другие атрибуты бренда.
   
   
2. Компания открывает филиалы в других городах или странах. Чуть выше подробно описаны трудности, с которыми сталкиваются при открытии филиала фирмы, не имеющие брендбука. Не будем повторяться, но напомним, что корпоративный документ в этом случае крайне необходим.
   
   
3. Компания активно растет. Если в фирму приходит один новый сотрудник, то не составит труда донести до него информацию о характере, позиционировании, ценностях бренда. Научить его работать в соответствии с действующими правилами тоже не трудно. Но что делать, если численность персонала превышает несколько тысяч человек и новые сотрудники трудоустраиваются каждый день? Правильно! Решением становится брендбук, который познакомит их со стандартами обслуживания и подскажет, как правильно взаимодействовать с клиентами.
   
   
4. Аутсорсинг и фриланс. Если компания регулярно сотрудничает с маркетологами, дизайнерами и другими специалистами, не состоящими в штате, то брендбук ей необходим. Документ позволит избежать ошибок при решении тех или иных задач. Например, при создании дизайна упаковки или при запуске кампании по продвижению новой продуктовой линейки.

А может ли кто-то работать без брендбука?

Безусловно! Прежде всего, это новые компании, которые совсем недавно вышли на рынок. Как правило, у них еще нет окончательного понимания миссии, не сформированы ценности, не устоялись единые принципы работы. В таких случаях имеет смысл заказать гайдлайн. Мини-версия брендбука поможет правильно использовать логотип, фирменный стиль и другие элементы визуализации бренда.

Кроме того, брендбук необязателен для микропредприятий. Обычно в таких компаниях оформление и дизайн ложатся на плечи владельца бизнеса. При этом нужно помнить, что при активном росте фирмы к вопросу создания главного корпоративного документа придется вернуться.

Как выглядит брендбук?

Строгих правил, которых следовало бы придерживаться при создании брендбука, не существует. Документ может состоять из десяти страниц или сотен листов. Он может быть издан на бумаге. А можно оформить его в электронном виде, например, в формате PDF. Причем и в том и в другом случае он может иметь вертикальную или горизонтальную ориентацию. В общем, документ может быть любым.

Впрочем, чересчур увлекаться и креативить при составлении все-таки не стоит. Помните, что в первую очередь брендбук является справочником. А значит, он обязан быть удобным. К примеру, раздел «содержание», который поможет ориентироваться в информации, будет совсем не лишним.

С чего начать, как делать и чем закончить? Рассказываем, как самостоятельно разработать брендбук

Важно! Брендбук — это книга о бренде. А значит, создать его можно только в том случае, если у вас уже есть бренд. С фирменным стилем, с пониманием миссии и философии, с логотипом и другими атрибутами. Если ничего этого нет, стоит заказать брендинг. Или как минимум попытаться самостоятельно разработать идеологию и элементы визуализации бренда.

Большинство современных компаний не делают секрета из своих гайдлайнов. Прежде чем писать свою книгу бренда, изучите референсы. Ориентируйтесь на лучшие примеры и самые крутые образцы. Опираясь на структуру, состав разделов, стиль изложения информации, описание лого в брендбуках таких компаний, как Nike, Apple, Heineken, Mercedes и др., вы сможете точнее представить корпоративный документ своего предприятия. При желании можете составить список тех элементов, которые вы хотели бы видеть у себя. Но ни в коем случае не используйте прямое копирование и заимствование. Готовые решения не смогут отразить индивидуальность вашего бренда и будут бесполезны.

Итак, этапы создания брендбука:

• ✔ Идеологический раздел
  
  В этот раздел входят: миссия, ценности, видение, характер. Постарайтесь коротко описать бренд, передать его настроение. Используйте точные и четкие формулировки без избыточности и растянутости.
  
  • Миссия. Это то, ради чего вы создавали компанию. Ответ на вопрос: «Для чего мы существуем». Как правило, ее выражают в одном-трех предложениях.
    
    Пример миссии бренда Askona: «Мы стремимся сделать человека счастливым и здоровым, давая силы и энергию для реализации его мечты».
  • Ценности. Это правила, по которым живет бренд. Они едины для всех сотрудников, начиная работниками клининг-службы и заканчивая директором.
    
    Пример ценностей бренда Одноклассники: «Технологическая компания, ориентированная на потребности людей, инновационная, внушающая доверие, законопослушная».
  • Видение. К чему вы стремитесь? Каким в вашем представлении бренд должен быть через год? А через пять лет? Видение отвечает на эти вопросы.
    
    Пример видения бренда Kodak: «Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении».
  • Характер. Бренды во многом похожи на людей. В том числе каждый из них имеет свой характер. Открытый и жизнерадостный, самостоятельный и независимый, серьезный и строгий, раскрепощенный и свободный. А ваш бренд какой?
    
    Пример характера бренда 2ГИС: «Надежный, открытый, активный».
  
  
  
  
• ✔ Графический раздел
  
  Логотип, основные и вспомогательные цвета, шрифты, типографика — эти и другие элементы определяют визуальный образ бренда. Если вы хотите защитить его от размытия, опишите их максимально подробно.
  
  • Название. Речь не о нейминге, а о правилах написания имени бренда. Одни компании разрешают писать название только латиницей, другие используют заглавные буквы, третьи категорически отказываются от использования кавычек. Если у вас есть особые требования и правила, связанные с написанием названия, обязательно укажите их в брендбуке.
  • Логотип. Эта часть графического раздела включает в себя подробное описание основного лого, а также его вспомогательных версий (цветной, черно-белой, монохромной, вертикальной, горизонтальной и т.д.). Обратите внимание! Только описания может быть недостаточно для понимания. Включите в брендбук иллюстрации-примеры, которые демонстрируют правильное и неправильное использование лого. Не забудьте о размерах и пропорциях, а также о ширине охранного поля.
    Если у вас есть дополнительные правила, касающиеся использования логотипа, опишите их в корпоративном документе. Это могут быть какие угодно пожелания, запреты и т.д. К примеру, видеосервис Netflix запрещает наносить логотип на одноразовую посуду, прикроватные коврики, мишени для дартса и еду, поскольку не хочет, чтобы лого сминали, топтали, прокалывали дротиками, жевали.
  • Типографика. Этот подраздел включает в себя всю информацию по шрифтам и принципам их применения. Если у вас несколько шрифтов (основной и один-два дополнительных), объясните, в каких случаях необходимо использовать каждый из них. Приложите иллюстрацию, которая показывает оформление заголовка, подзаголовка, обычного текста. Не забудьте про размер, наклон, толщину.
    В этом же подразделе подробно расскажите о выравнивании текста, применении маркированных списков, межстрочных интервалах, отступах и т.д.
  • Корпоративная цветовая гамма. Фирменные цвета — один из наиболее значимых элементов, формирующих визуальный образ бренда. Чтобы убедиться в их важности, вспомните черно-желтого оператора сотовой связи, синюю авиакомпанию, газированный напиток в красной банке. Уверены, что у вас не возникло трудностей с идентификацией этих брендов.
    Итак, в брендбуке необходимо перечислить основной и вспомогательные цвета, а также описать особенности их применения. К примеру, указать, что дополнительные оттенки не могут занимать больше 20% фона.
    Важно! На бумаге и на сайте один и тот же оттенок может выглядеть по-разному. Чтобы избежать разночтений, укажите номер цвета в системе Pantone.
  • Иллюстрации, фотографии, иконки. Прежде всего опишите, какие элементы можно использовать, а какие находятся под запретом. Например, «не допускается размещение фото с бесплатных стоков» или «на иллюстрациях не должно быть черного цвета» и т.д.
    Если вы используете фотографии из платных баз, приведите их список. Если заказываете иллюстрации у художника, укажите его контакты. В дальнейшем это поможет не тратить время на поиск нужного человека.
    Совсем не лишним будет приложить примеры хороших и плохих фото, картинок, иконок и иных элементов.
  
  
  
  
• ✔ Другое
  
  В данный раздел входит все, что не было перечислено выше, но используется компанией, а также имеет отношение к ней. Это могут быть: макеты для печати рекламной полиграфии, деловая документация, маскот, стиль и тональность коммуникаций, описание целевой аудитории и многое другое.
  К примеру, бренд косметики может включить сюда описание упаковки. А фирма, работающая в сфере услуг, оформление пространств. Но и тем и другим необходимо максимально подробно описать дизайн, чтобы в будущем не допустить разночтений и ошибок.

Обратите внимание! Брендбуки создаются не только для товаров и компаний, но и для образовательных учреждений, мероприятий, проектов, городов и т.д. По этой причине документ может отличаться очень и очень заметно. Но общая структура и основные элементы остаются неизменными.

Самостоятельно vs профессионально

Эффективный бренд складывается из многих составляющих. Это и фирменный стиль, и логотип, и стратегия позиционирования, и дизайн упаковки, и десятки других элементов. Если бренд уже сформирован, то брендбук можно создать и самостоятельно, например, силами штатного дизайнера компании. В противном случае изготовление книги бренда лучше доверить специалистам брендингового агентства. Они разработают недостающие атрибуты бренда, а затем подготовят брендбук.

Например, вы можете воспользоваться услугами сервиса brand hub. Мы перенесли большую часть работ в онлайн и сделали брендинг доступным для малого и среднего бизнеса. Причем как по цене, так и в плане отсутствия географических ограничений. Свяжитесь с нашим офисом в Москве и где бы вы ни находились, мы разработаем бренд и брендбук. Звоните: +7 (916) 325-42-24.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.