Сеть Bergen профилируется на блюдах из креветок высшей категории. А «идеальные» блюда неминуемо требуют «идеальной», премиальной коммуникации. Которая донесет потребителю всю ценность креветки, в поисках которой норвежские моряки прошли не одну сотню морских миль.
Разумеется, работы мы начали с оценки рынка и разработки позиционирования. Исследования показали внутри целевых аудиторий мощные тренды на сознательное потребление, на приобретение нового опыта. А также рост сегмента стритфуда в принципе и почти свободную нишу «монопродуктного» общепита.
Эти особенности рынка и аудиторий и были заложены в позиционирование сети. Простой и дружелюбный, но в то же время «экспертный» бренд призван давать своему потребителю максимум новых ощущений от вкусовых сочетаний и приобщения к «модному» потреблению морепродуктов как самоценных блюд. Отдельно проработаны инсайты «прозрачности» производства и стоимости, а также некоторая намеренная «европеизация» коммуникации и продукта в угоду выявленной среди значительной части аудитории тенденции на «западничество».
Вопросов при разработке нейма, на удивление, возникло немного. В не плотно занятой нише стритфуда с морепродуктами отстроиться от конкурентов на уровне имени было довольно нетрудно. Перебрав несколько вариантов с морскими символами и «креветками» из разных стран и языков, мы остановились, собственно, на Bergen. Один из старейших городов Норвегии, крупнейший порт на западном побережье страны, мекка деревянного североевропейского зодчества – название, идеально подходящее «европейскому» стритфуду, построенному вокруг морепродуктов и морской романтики.
А вот с дизайном пришлось повозиться. Кажущаяся вполне очевидной «морская» стилистика айдентики смотрелась бы «как у всех». Строго категорийные решения по оформлению торговых площадей и упаковки также не годились: терялась бы уникальность потребительского опыта, заложенная в позиционирование. Даже на уровне логотипа стилизация морепродуктов всех сортов и видов (а равно и всяких других очевидно «морских» символов) была уже неоднократно использована прямыми и косвенными конкурентами. А хотелось чего-то более заостренного именно на морской романтике, а не очевидных «якорях» и «рыбках».
Решение предложили дизайнеры Depot, одного из нескольких агентств в пуле исполнителей Brand hub. И решение, без преувеличения, гениальное. База айдентики была построена на эстетике и константах навигационных координат. «Запятая», ставшая логотипом – это и креветка, и элемент координатной записи, и символ, на уровне подсознания предполагающий в коммуникации массу «а еще», «вдобавок» и «к тому же», добавляющих ценность опыту потребления. Вместе с глубокими синими тонами и геометрическими паттернами – решение, восхитительное в своей простоте и актуальности. При этом не сугубо «дизайнерское», а прикладное: имплементация довольно проста, а соблюдение айдентики на различных носителях почти нативно. Ошибиться трудно, спутать – практически невозможно.
Интересное решение предложили дизайнеры и для упаковки. «Кораблик» для готовых блюд (с «флагштоками» палочек для еды), «креветка», в которой подается соус, стаканы для жидкости с иллюстрациями и «морскими» паттернами, повторяющими оформление торговых точек – все это призвано максимально отстроиться от «стандартной» подачи конкурентов. Сохранив при этом, естественно, формат стритфуда – и идентичность бренда.
Вот так «идеальная креветка» и была поймана командой Brand hub. Сквозь бескрайние моря пропутешествовала она, чтобы быть поданной на стол настоящих ценителей морепродуктов. Приятного аппетита, гурманы!
Сроки реализации проекта – с 01.01.19 по 02.02.19
