Коммуникационная стратегия бренда. Что это такое и с чем её едят?

Коммуникационная стратегия бренда. Что это такое и с чем её едят?

Коммуникация — разноплановый термин, который широко применяется в различных направлениях деятельности. Его используют в психологии, социальных науках, военном деле и т.д. В каждой сфере это слово имеет чуть-чуть иное значение. Но в общем смысле оно означает связь, обмен информацией, взаимодействие. Когда человек слышит рекламу вашего продукта — это коммуникации. Когда пользователь рассказывает о товаре знакомым — это коммуникации. Когда покупатель взаимодействует с продукцией — это тоже коммуникации.

Привлечь внимание потребителя, построить с ним взаимоотношения, довести его до покупки — основная задача каждой компании вне зависимости от направления деятельности и масштаба. И помогает в её решении грамотная коммуникационная стратегия бренда.

А можно обойтись без коммуникационной стратегии? Конечно! Так работают тысячи и тысячи компаний. Барахтаются, пытаются удержаться наплаву и даже получают какую-то прибыль. Но если мы говорим о серьезных брендах, то ни один из них не обходится без продуманной стратегии коммуникаций.

Цели и задачи коммуникационной стратегии бренда

Основная задача коммуникационной стратегии — информирование покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В конечном счете это помогает добиться роста продаж и, как следствие, прибыли. А это ли не цель вашей компании?

Для решения главной задачи необходимо выполнить несколько промежуточных действий, назовём их подзадачами:

• предоставление целевой аудитории информации о продукте;
• знакомство с товаром или услугой;
• побуждение к совершению покупки;
• формирование положительного отношения к товару и компании.

В качестве одного из инструментов можно рассматривать такой приём, как привлечение внимания к каким-либо проблемам. К примеру, коммуникационная стратегия бренда «Добрый» обращает внимание покупателей на проблему детей-сирот. В 2014 году компания запустила благотворительную программу «Растим Добро». В соответствии с ней часть средств, полученных от продажи соков, перечисляется детским домам.

Структура стратегии бренд-коммуникаций

В готовом виде коммуникационная стратегия бренда представляет собой дорожную карту или подробное руководство, в котором описан каждый шаг к поставленной цели. 

1. Оценка текущей ситуации

Чтобы развиваться в каком-то направлении, необходима точка отсчёта. Без нее невозможно понять, куда идти, что делать, как продвигается дело и продвигается ли вообще. Для оценки текущей ситуации проводят внутренний и внешний анализ. Первый даёт достоверную информацию о состоянии дел компании, о сильных сторонах бренда и его минусах. Второй позволяет оценить конкурентов, а также в целом рынок (объём, влияние инновационных технологий, действия конкурентов, предпочтения потребителей).

2. Правильное формирование целей

При разработке коммуникационной стратегии компании очень важно представлять, для чего вы это делаете — к примеру, для привлечения новых покупателей, увеличения среднего чека или роста прибыли. При этом важно отметить, что цель должна быть правильно сформулирована. «Повысить продажи» — это не цель. «Повысить продажи на 24,5% к 1 июля 2025 года» — это цель.

Цели формируются для трёх основных направлений стратегии бренд-коммуникаций — маркетингового, креативного, медийного. Каждый блок решает определённые задачи:

• Маркетинговое направление отвечает за формулирование уникального торгового предложения (УТП), донесение ключевых ценностей до потребителя, формирование лояльного отношения к бренду, дистанцирование от конкурентов.
• В задачи креативного направления входит: создание коммуникационных сообщений, разработка эмоциональных элементов, визуализация образа бренда или продукта, в том числе создание фирстиля, дизайна упаковки, брендбука.
• Медийный блок плана коммуникаций бренда отвечает за решение таких задач, как: определение наиболее эффективных каналов для взаимодействия с целевой аудиторией, разработка основных этапов продвижения, формирование положительного имиджа бренда, получение и обработка обратной связи.

3. Определение и сегментирование целевой аудитории, создание персонажа

Людям, далёким от маркетинга, может показаться, что лучше охватить как можно большую часть потенциальных покупателей. На практике такое решение приводит к бессмысленному «сливу» денег. Ни один продукт, ни одна услуга не могут подходить каждому человеку. Именно поэтому из всей массы покупателей необходимо выделить потенциальных потребителей. Но и это еще не всё! Далее следует сегментировать целевую аудиторию и создать портрет (аватар) покупателя.

Представим компанию, которая производит детские велосипеды. В общем смысле целевой аудиторией будут молодые родители. То есть мужчины и женщины 25-40 лет. Но это в общем. А нам нужно конкретизировать. Для этого всех потенциальных покупателей разделяем на сегменты. Например, мужчины, женщины, проживающие в столице, имеющие одного ребёнка, ведущие активный образ жизни и т.д. Количество сегментов неограниченно. Причём они обязательно будут пересекаться между собой. Ваша задача состоит в том, чтобы выбрать наиболее перспективный из них.

Далее необходимо как можно подробнее представить себе идеального покупателя и визуализировать его. Безусловно, аватар является собирательным образом. Но несмотря на это, он должен быть максимально подробным. Опишите, как вы видите идеального покупателя. Сколько ему лет, какой у него уровень доходов, кем он работает, чем занимается в свободное время, что любит и не любит? В дальнейшем, реализуя на практике коммуникационную стратегию, вы будете обращаться не к абстрактной целевой аудитории, а к аватару.

И да! Если при сегментировании было выбрано два и более ключевых сегментов, то аватар нужно создать для каждого из них.

4. Определение бюджета

Чтобы реализовать коммуникационную стратегию нужны деньги. Но это не значит, что потребуется бессистемные и постоянные вливания. Чтобы продвижение не превратилось в чёрную дыру, необходимо заранее рассчитать, какую сумму компания может потратить на коммуникации с потребителями. Есть много способов определения бюджета. Чаще всего используют следующие методы: фиксированный, процент от продаж, расчёт по остатку, конкурентный паритет, равенство долей.

5. Составление плана коммуникаций бренда

Переходим от стратегии к тактике. Определяем основные инструменты и каналы для взаимодействия с потребителями. Арсенал средств для реализации коммуникационной стратегии бренда по-настоящему огромен. Помимо дорогостоящей рекламы на телевидении, которая по карману не каждой фирме, можно задействовать:

• вирусный маркетинг, продвижение с помощью уличных билбордов, электронные рассылки и другие инструменты, которые принято называть рекламой массового охвата;
• персонализированную рассылку в соцсетях, акции, скидки, дегустации, купоны, раздачу листовок, POS-материалы, амбассадоров, стимулирование продавцов — в общем, всё то, что в маркетинге называют индивидуальными предложениями;
• совокупность массовой рекламы и индивидуальных предложений, например, SEO-продвижение, событийный маркетинг, PR, элементы визуализации бренда, благотворительность и многое-многое другое.

Итак, сначала необходимо выбрать наиболее эффективные инструменты, а затем составить медиаплан, в котором подробно описаны средства продвижения, график выхода коммуникационных сообщений и т.д.

6. Оценка эффективности бренд-коммуникаций

KPI (ключевые показатели эффективности) обязательный элемент коммуникационной стратегии. Они помогают оценить, насколько реальный результат соответствует ожидаемому, а значит дают возможность при необходимости скорректировать планы.

Чаще всего для оценки эффективности стратегии бренд-коммуникаций выбирают следующие показатели:

• Осведомлённость о продукте или компании. Этот показатель помогает понять, насколько известен бренд потребителям. Знает ли его целевая аудитория, узнаёт ли на полке, выделяет ли продукт среди товаров других производителей? Как правило, осведомлённость оценивают по трем уровням: «узнавание с подсказкой», «узнавание без подсказки», «узнавание по любому элементу».
• Восприятие продукта или компании. Основными оценками восприятия принято считать: позитивное, нейтральное и негативное отношение. По сути, это оценка удовлетворённости клиента после взаимодействия с брендом. Данный показатель позволяет понять, как целевая аудитория воспринимает продукт и насколько её восприятие соответствует стратегии бренд-позиционирования.
• Действия покупателей. Привели ли мероприятия, выполняемые в рамках коммуникационной стратегии, к желаемому результату? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо не только вести учёт всех коммуникаций, но и формировать обратную связь. В будущем это поможет выбрать наиболее эффективный рекламный инструмент и даст возможность разумно распределить бюджет.

Помимо перечисленных показателей можно использовать и другие. К примеру, коммуникационная стратегия бренда может оцениваться по охвату аудитории, частоте взаимодействия с потребителями и т.д. Но самый главный KPI — это, конечно, изменение объёма продаж и прибыли.

«Все эти ваши стратегии — ерунда. Я пробовал!». Топ-5 ошибок при создании коммуникационной стратегии компании

Грамотная стратегия бренд-коммуникаций работает всегда. Если что-то пошло не так и вы не видите результата, то скорее всего при разработке были допущены ошибки. К примеру:

• Стратегия разрабатывалась в отрыве от реальности. Оценка текущей ситуации не проводилась, план мероприятий разрабатывался для сферического коня в вакууме и не имеет отношения к конкретному продукту или бренду.
• Отсутствует медиаплан. Бессистемное ведение рекламных мероприятий, распыление усилий на различные направления продвижения, одномоментный слив бюджета — это лишь малая часть ошибок, которые можно совершить, не имея плана.
• Цели коммуникационной стратегии не конкретизированы. Если цели сформулированы неточно или непонятно, то как их достичь? Да и как измерить эффективность бренд-коммуникаций, если непонятно, для чего вы взаимодействуете с потребителями?
• Ошибки в составлении аватара. Очень часто случается так, что компании выдают желаемое за действительное. Но представление об идеальном покупателе может сильно отличаться от реального потребителя.
• Несогласованность рекламных месседжей. Если через один коммуникационный канал говорить о доступности продукта, а через другой сообщать о его принадлежности к высшему ценовому сегменту, то получится, как в пословице: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь».

Если вы сомневаетесь в собственных силах и не уверены в том, что сможете избежать перечисленных или иных ошибок, то лучше доверить разработку коммуникационной стратегии профессионалам. К примеру, вы можете воспользоваться помощью Brand Hub.

Онлайн-сервис Brand Hub — современный подход к брендингу

Brand Hub — это не онлайн-конструктор и не брендинговое агентство. Это сервис нового поколения, который объединил в себе преимущества классического брендинга и современных решений. Автоматизировав часть работ, мы:

• снизили себестоимость и сделали брендинг доступным для бизнеса;
• ускорили процесс разработки — наши клиенты экономят не только деньги, но и время;
• перенесли все процессы в онлайн и обеспечили доступность услуг для заказчиков из других регионов и стран.

Обратите внимание! Автоматизация коснулась только механических процессов сбора и анализа информации. Все креативные, творческие задачи решают сотрудники с опытом работы в классических брендинговых агентствах.

Заинтересовались? Получите более подробную информацию о разработке коммуникационной стратегии и других услугах Brand Hub по телефону: +7 (495) 106-06-14.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.