На российском рынке брендинга цены на услуги варьируются от нескольких десятков тысяч рублей до сотен тысяч долларов. Нередко даже компании с примерно одинаковым портфолио, опытом и репутацией выставляют счета, цифры в которых различаются на порядок. И конечно, у заказчика возникают вопросы: откуда такая разница и нужно ли переплачивать за то, что у другого исполнителя стоит дешевле? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разобраться с основными принципами ценообразования в брендинге. О них мы и поговорим в сегодняшней статье.
Важный момент! Стоимость брендинга и стоимость бренда — это разные вещи. Первая складывается из затрат на разработку и наценки агентства. Вторая представляет собой аналитическое заключение о сумме, которую можно выручить при продаже бренда.
Следует отметить, что достоверно оценить вклад бренда в доходы компании невозможно. Эксперты используют различные методы и подходы, в том числе авторские. Как следствие, результаты аналитиков могут существенно отличаться. К примеру, по версии Forbes стоимость бренда Apple по итогам 2020 года составила 260,2 млрд. долларов. А вот аналитики британской консалтинговой компании Brand Finance оценили его в 263,4 млрд. долларов.
Впрочем, мы отвлеклись. Вернемся к ценам на брендинг. Они зависят от двух основных факторов — состава услуги и выбора разработчика. Со вторым мы разберемся чуть позже, а пока давайте рассмотрим, какие работы включает в себя брендинг и сколько стоит каждый этап.
Этапы создания бренда и их стоимость
Эффективный бренд — это один из главных нематериальных активов компании. По сути, это те образы и ассоциации, которые возникают у потребителя, когда он видит знакомые элементы фирменного стиля, слышит аудиологотип, читает о товаре в интернете или в газете. Сильный бренд вызывает положительный эмоциональный отклик, придает продукту дополнительную ценность, заставляет покупателя не только приобретать товар, но и рекомендовать его друзьям.
Создание такого бренда крайне непростая работа, которая выполняется в несколько этапов:
- Шаг №1. Маркетинговое исследование
Спросите у десяти встреченных на улице людей «Что такое бренд?». Наверняка семь респондентов ответят «логотип». На самом деле логотип — всего лишь элемент визуализации, причем не единственный. Это все равно что портрет назвать человеком. А ведь человек — это не только изображение на листе бумаги, но мысли, чувства, отношение к жизни и окружающим. То же можно сказать и о сильном бренде. Для него важна не только визуальная составляющая, но и идеология (философия, миссия, ценности), позиционирование, нейминг, коммуникационная стратегия и т.д. Разработка этих элементов невозможна без информационной базы, которая собирается во время маркетингового исследования. Маркетологи, аналитики, стратеги изучают рынок, конкурентов, целевую аудиторию, специфику товарной категории и т.д. Собранная информация тщательно систематизируется, сегментируется, анализируется и затем используется при разработке бренда.
Цена маркетинговых исследований для разработки бренда в Москве зависит от задач, масштаба, используемых методов и варьируется от 50 000 до 500 000 рублей.
- Шаг №2. Создание бренд-стратегии
Грамотная стратегия бренда — это дорожная карта, подробно описывающая все шаги от старта до выхода в лидеры. Она рассказывает: как разработанный бренд выглядит сегодня и каким он станет через год, для кого предназначен продукт и как привлечь аудиторию, каковы цели бренда и что нужно предпринять для их достижения. Бренд-стратегия помогает отстроиться от конкурентов, сформировать положительный образ компании, выстроить эмоциональную связь с пользователями, придать продукту дополнительную ценность.
Основные составляющие комплексной бренд-стратегии: концепция, определение целевой аудитории, уникальное торговое предложение, коммуникационная стратегия, выгоды бренда, инструменты для реализации, а также измерения и контроля.
Цены на создание стратегии с нуля напрямую зависят от особенностей бренда, масштаба работ, других индивидуальных факторов. В среднем московские агентства предлагают разработать бренд-стратегию за 35 000 – 120 000 рублей.
- Шаг №3. Нейминг и регистрация названия
Может показаться, что создание имени бренда — самая простая часть брендинговых работ. Но нельзя забывать о том, что «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Сложное название будет трудно запоминаться, простое чаще всего не отличается уникальностью, излишне креативное может вызвать неуместные ассоциации и стать поводом для шуток.
Хорошее имя отражает характер бренда, поддерживает его позиционирование, отвечает вкусам целевой аудитории, подчеркивает плюсы продукта, помогает дистанцироваться от конкурентов, обладает правозащитными свойствами и может быть зарегистрировано в Роспатенте. Скажете, что объединить все требования в одном названии невозможно? Ничего подобного! Это реально. Но дорого. Поэтому большинство предпринимателей довольствуются малым — названием, придуманным самостоятельно или заказанным у фрилансеров.
Цены на нейминг в составе услуг по созданию бренда различаются в десятки, а иногда и в сотни раз. В Москве разработку названия можно заказать и за 1 000, и за 100 000 рублей.
- Шаг №4. Разработка логотипа и фирменного стиля
Планируя создать бренд, важно понимать, что элементы визуализации — это не просто красивая картинка. В основе эффективного фирменного стиля и логотипа всегда лежит идеологическая составляющая. Именно поэтому при разработке корпоративной цветовой гаммы, шрифтов, товарного знака, логотипа, слогана и других составляющих специалисты опираются на информацию, полученную при проведении маркетингового исследования. Только так можно создать айдентику, которая будет способствовать формированию положительного имиджа бренда, повышению узнаваемости, продвижению продукта.
И напротив, фирменный стиль и логотип, не имеющие под собой идеологического фундамента, останутся всего лишь картинкой. Возможно, красивой. Но абсолютно бесполезной с точки зрения создания и развития бренда.
Стоимость фирменного стиля при разработке бренда различается в очень широких пределах — от 5 000 рублей до 300 000 рублей. И это если не принимать в расчет топовые агентства! К примеру, студию Артемия Лебедева, в которой за айдентику придется выложить не меньше пары миллионов рублей.
- Шаг №5. Разработка стратегии продвижения
Если кому-то придет в голову построить прочный, красивый и долговечный дом без проектной документации, то в конце работ он с удивлением обнаружит перед собой эклектичное строение, способное наклоном стен поспорить с Пизанской башней. Впрочем, большинство людей понимают важность проекта, поэтому не проводят необдуманных экспериментов с недвижимостью. При этом то же большинство раз за разом готово наступать на грабли в бизнесе. Не имея продуманной стратегии продвижения, они распыляют усилия, кидаются из крайности в крайность и в итоге напрасно тратят деньги. А между тем, заказав создание стратегии продвижения и реализовав ее на практике, можно привлечь покупателей, потеснить конкурентов, снизить затраты на рекламу.
Сколько стоит разработать стратегию продвижения бренда в Москве? В среднем услуга обойдется в 30 000 – 400 000 рублей.
- Шаг №6. Создание брендбука
Среди неспециалистов принято считать, что брендбук — это описание логотипа и фирменного стиля. Отчасти такое утверждение верно, поскольку документ содержит графический раздел, в котором представлены образцы шрифтов, графики и других визуальных констант. Но, помимо этого, в состав брендбука входит идеологический и юридический разделы. Первый подробно описывает миссию, ценности и философию бренда, стандарты взаимодействия с потребителями, стратегию позиционирования и т.д. Второй предназначен для защиты бренда от недобросовестной конкуренции. Профессионально разработанный брендбук задает единые правила использования айдентики, защищает визуальный образ бренда от размытия, формирует и поддерживает внутрикорпоративные стандарты, решает ряд других задач.
Стоимость разработки брендбука, как завершающего этапа брендинга, варьируются в широчайшем диапазоне — от 5 000 до 300 000 рублей и более.
Так сколько же стоит брендинг? Если суммировать цены, указанные на каждом этапе разработки бренда, то получим следующий результат — от 126 000 до 1 720 000 рублей. Откуда такой разбег в ценах на создание бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, перейдем ко второму ценообразующему фактору, то есть к выбору разработчика.
Как выбор исполнителя влияет на стоимость услуг брендинга?
Услуги по разработке брендов можно заказать в брендинговом агентстве, в дизайн-студии, у фрилансеров. И в каждом случае цена брендинга будет различаться. Давайте разберемся от чего она зависит.
- Стоимость создания бренда в брендинговом агентстве
Как мы уже говорили выше, итоговая сумма формируется из двух составляющих — затрат на разработку и наценки исполнителя. Брендинговые агентства выполняют комплексные исследования, в том числе: проводят опросы, личные и глубинные интервью, анкетирования, холл-тесты; готовят аналитические обзоры рынка, конкурентной среды, целевой аудитории; анализируют цены, продажи, предложения конкурентов и т.д. Серьезное исследование требует участия многих специалистов и отнимает немало времени. Именно на него тратится значительная часть бюджета. Но исследование позволяет заложить базу, на которой строится успешный бренд.
Приведем простой пример. Представьте, что вам нужно купить подарок для абсолютно незнакомого человека. Вероятность не угадать с презентом высока. Если получатель вежливый человек, он поблагодарит и улыбнется. Если не очень, то ситуация станет конфликтной. Но и в том, и в другом случае вряд ли он будет пользоваться подарком. И напротив, если вы знаете, чем увлекается человек, какие книги читает, что ему нравится и не нравится, угадать с подарком будет не сложно.
То же и в брендинге — чтобы создать бренд, который будет нравиться, необходимо изучить целевую аудиторию, конкурентов, особенности рыночного сегмента и т.д. Полученная информация используется на каждом этапе брендинга — при создании стратегии, названия, фирменного стиля и т.д. Именно она помогает создавать бренды, которые взаимодействуют с целевой аудиторией, привлекают потребителей, вызывают положительные эмоции.
Теперь, что касается наценки агентства. Как и любое коммерческое предприятие, брендинговая компания не может работать себе в убыток. Как правило, величина наценки зависит от известности, опыта, количества наград. Чем престижнее агентство, тем больше придется заплатить. При этом следует учитывать, что известные компании с хорошей репутацией гарантируют качество услуг и работают на результат.
Цены на разработку бренда в агентствах стартуют с отметки 350 000 – 400 000 рублей, а верхний предел не ограничен. - Стоимость создания бренда в дизайн-студии
Простите за тавтологию, но основным направлением для дизайн-студий является дизайн, то есть визуальная составляющая бренда. Обычно они либо не проводят маркетинговые исследования, либо не уделяют им достаточного внимания. Исключения, конечно, есть, но они лишь подчеркивают правило. Кроме того, чаще всего дизайн-студии не располагают штатом аналитиков, стратегов и других бренд-специалистов. Как следствие, в цену разработки бренда не включаются затраты на исследования, создание стратегии, нейминг и т.д.
Дизайн-студии уделяют максимум внимания логотипу, фирменному стилю, брендбуку и оставляют за кадром другие составляющие брендинга. В результате заказчик получает набор красивых картинок, которые не имеют под собой идеологической основы и не способствуют развитию бренда.
Средние цены на создание брендов в дизайн-студиях варьируются от 150 000 до 300 000 рублей. - Стоимость создания бренда у фрилансеров
Здесь и труба пониже, и дым пожиже. Сразу оговоримся, исключения случаются и в этой категории. Но мы говорим о большинстве фрилансеров и фриланс-команд.
Минусы разработки бренда с помощью фрилансеров очевидны. Во-первых, они не располагают штатом специалистов и не могут обеспечить достаточного качества работ. Во-вторых, ни о каких маркетинговых исследованиях не идет и речи. В-третьих, чаще всего фрилансер делает только логотип, только нейминг или только слоган. Заказчик вынужден искать специалиста для каждого вида работ. На выходе он имеет сборную солянку, которую ни при каких условиях нельзя назвать брендом. Причем, пожаловаться на качество не получится. Помните, как у Райкина: «К пуговицам претензии есть?».
Но один плюс у фрилансеров все же есть. Это цена услуг. Средняя стоимость брендинга на фриланс-биржах составляет 10 000 – 20 000 рублей. Впрочем, эти деньги проще выбросить — результат будет тем же, а времени потратите меньше.
Итак, мы рассказали об основных принципах ценообразования в брендинге. Теперь вам будет проще понять, от чего зависит цена бренд-стратегии, фирменного стиля, нейминга и как формируется общая стоимость брендинговых услуг. Но все же, где заказать разработку бренда, чтобы было не очень дорого, но одновременно и качественно?
Предлагаем обратиться в Brand Hub. Это онлайн-сервис, который вывел брендинг на новый уровень. Мы не отказались от маркетинговых исследований, но автоматизировали процессы сбора и анализа информации. При этом всю творческую часть работ выполняют специалисты, которые ранее трудились в классических брендинговых агентствах. Такой подход позволил сохранить качество и снизить цену.
Заинтересовались? Обратитесь за консультацией через форму на сайте или по телефону: +7 (495) 106-06-14.
Примечание: указанные цены являются усредненными на момент написания статьи и могут колебаться во всех направлениях!
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
