Что такое брендбук и зачем он нужен? Определение, базовые составляющие, этапы разработки

Среди всех запросов, поступающих от маркетологов, лидирует «брендбук». Однако далеко не всегда речь идет о создании конкретного документа. Зачастую заказчики подразумевают набор корпоративных цветов для упаковки или фирменный стиль. А между тем, эти элементы хотя и входят в брендбук, но являются всего лишь одной из многих составляющих. В целом же документ намного обширнее.

Брендбук — это официальный внутрикорпоративный документ, который содержит полный набор информации о бренде. Помимо фирменной цветовой гаммы, в него входят сведения о целях бизнеса, его философии и миссии, рекомендации по использованию элементов айдентики, правила коммуникации с целевой аудиторией и многое другое. По сути, это свод законов, регламентирующих управление брендом.

Цели и задачи брендбука

Брендбук как единый стандарт фирменного стиля и общей концепции бренда необходим всем — и новичкам рынка, и небольшим предприятиям, и крупному бизнесу, и признанным лидерам отрасли. Причем вне зависимости от сферы деятельности. Магазин продуктов питания, строительная компания, образовательное учреждение — брендбук является тем фундаментом, на котором строится эффективный бренд. 

Разработка этого документа позволяет решить такие задачи, как:

• Формирование внутрикорпоративных стандартов, общих для всех должностных лиц — от стажера до директора. Благодаря брендбуку сотрудники могут самостоятельно изучить миссию, философию, цель и задачи предприятия. Это особенно важно, когда в состав компании входит несколько филиалов.
  Пример: головной офис фирмы находится в Москве, а филиал — в СПб. Сотрудники двух подразделений могут никогда не встретиться, но несмотря на это, они будут соблюдать общие правила, сформулированные при создании брендбука.
• Создание единых правил оформления носителей фирменного стиля. Четкий и узнаваемый образ бренда — залог успешного развития. Именно поэтому известные компании тщательно следят за тем, чтобы корпоративные цвета, шрифты, логотип и другие элементы использовались правильно.
  Пример: даже незначительное изменение оттенка или пропорций элементов фирменного блока затрудняет идентификацию продукта. Если же после такого изменения логотип случайно или намеренно станет похож на лого другой компании, проблемы неминуемы. Так, из-за схожести логотипов в 2011 году производитель мобильных телефонов Sony Ericsson судился с американским провайдером Clearwire и выиграл это дело.

• Сокращение расходов на рекламу и продвижение. Обладая информацией о фирменном стиле, целевой аудитории и стратегии позиционирования бренда, можно в разы повысить эффективность рекламной кампании.
  Пример: Единые правила оформления продукта, пространств и других носителей делают бренд более узнаваемым. В свою очередь высокая узнаваемость позволяет при равных расходах получить большую отдачу от рекламы, поскольку среднестатистический пользователь предпочитает знакомые товары, услуги, бренды.

Что касается других задач, решаемых с помощью брендбука, то в их список можно включить стандартизацию внутренних процессов, повышение лояльности персонала, снижение расходов на обучение сотрудников. Отдельно стоит отметить важность корпоративного свода правил для компаний, открывающих филиалы в регионах или продающих франшизу. Для них разработка фирменного стиля и в целом брендбука — это единственная возможность сохранить идентичность бренда. Причем как в плане дизайна, так и с точки зрения единых стандартов обслуживания клиентов.

Что включает в себя брендбук? Основные и вспомогательные разделы

Важно понимать, что брендбук — это инструмент развития бизнеса, а не скучная книга, которая пылится на дальней полке шкафа. Чтобы документ был эффективным, он должен учитывать особенности конкретного бренда. Именно поэтому одно из ключевых требований при разработке заключается в индивидуальном подходе. На практике это значит, что содержание брендбука магазина, юридической фирмы и мебельной компании будет различаться. Неизменными останутся только основные составляющие. В первую очередь это:

• Идеологический раздел. Он содержит подробную информацию о бренде, стратегии развития, позиционировании на рынке, миссии и ценностях, принципах взаимодействия с клиентами и контрагентами. Также сюда включается характеристика целевой аудитории, полученная по результатам анализа.
• Графический раздел. В этой части представлено подробное описание и образцы визуальных элементов фирменного стиля — знака, логотипа, шрифтов, цветовой гаммы и т.д. Этот раздел является своеобразным пособием для дизайнеров, которые в дальнейшем будут работать с айдентикой бренда, и менеджера (это может быть бренд-менеджер, продакт-менеджер), который будет ставить задачи подрядчикам согласно брендбуку. Но не только! Также он содержит данные об идее и концепции графических элементов, правила их использования, рекомендации по применению на носителях различных типов.
• Юридический раздел. Для чего он нужен? Прежде всего для защиты авторских прав на запатентованные торговые знаки и другие составляющие айдентики. Выше был приведен пример о разбирательстве между Sony Ericsson и Clearwire. Если бы подробное описание логотипа отсутствовало в брендбуке и сам элемент не был бы зарегистрирован, решение суда могло бы быть иным.

Что касается вспомогательных компонентов брендбука, то их разрабатывают в соответствии с видом деятельности и другими особенностями компании. К примеру, если фирма активно работает в сети, то в состав корпоративного свода правил включают рекомендации по дизайну сайта. И напротив, если компания представлена исключительно в офлайне, то для нее готовят перечень основных принципов, которые необходимо учитывать при создании проекта оформления интерьера.

Брендбук, гайдбук и ритейлбук — в чем отличия?

Брендинг — относительно новое явление для нашей страны. По этой причине многие профессиональные термины непонятны для бизнесменов, планирующих заказать разработку и составление главного корпоративного документа. В частности, трудности возникают с такими понятиями, как брендбук, гайдбук, ритейлбук. Чтобы избежать недопонимания, рассмотрим их чуть подробнее. 

Брендбук — это максимально полное описание, которое затрагивает как визуальные константы, так и миссию, философию и цели бренда. Его разработка необходима каждой компании, стремящейся добиться успеха в своей нише.

Ритейлбук — это свод правил по оформлению торговых пространств, а также заведений, работающих в сегменте HoReCa. Основная его задача заключается в адаптации базовых решений к интерьерам. Как и гайдлайн, документ может разрабатываться отдельно или в составе брендбука.

По итогам сравнения трех терминов можно сделать следующий вывод: брендбук — всеобъемлющий документ, который нередко включает в себя гайдбук и ритейлбук. Последние же являются специализированными сборниками, содержащими рекомендации более узкого характера.

Алгоритм создания брендбука

Важно понимать, что универсальный брендбук, который можно купить и адаптировать к требованиям конкретной компании — это нонсенс. Чтобы корпоративный документ стал эффективным инструментом развития, он должен учитывать особенности фирмы, продукта, целевой аудитории. Именно поэтому его создание начинается с обширного исследования. Разработчики анализируют рынок, конкурентную среду, предпочтения потребителей и десятки других параметров. И только после этого переходят к следующим шагам.

Порядок разработки документа «под ключ»:

• разработка идеологии — позиционирования, философии, ценностей и пр.;
• создание графического раздела — айдентики и правил ее применения на носителях;
• подготовка юридической части, включая регистрацию знака (при необходимости);
• подготовка одной или нескольких концепций;
• предварительное обсуждение будущего документа с заказчиком;
• составление плана брендбука — ориентировочной структуры и т.д.;
• презентация, согласование и утверждение документа;
• верстка итогового варианта;
• печать в типографии.

Важно! Брендбук имеет свойство устаревать. Это связано с тем, что бизнес не статичен — появляются новые ценности, расширяется линейка продукции, увеличивается охват потребителей и т.д. Спустя какое-то время может потребоваться доработка или полная замена документа. Средний срок использования брендбука варьируется от полугода до двух-трех лет.

Сколько стоит разработать брендбук? 

Стоимость разработки брендбука всегда рассчитывается индивидуально. Это связано с тем, что она напрямую зависит от особенностей бренда. В частности, на цену влияет объем работ, количество элементов фирменного стиля, а также его носителей. По этой причине создание брендбука для предприятия, выпускающего большой ассортимент продукции, обходится дороже, чем разработка документа для магазина. 

Не менее важным ценообразующим фактором является и выбор разработчика. Услуги по созданию фирменного стиля и брендбука оказывают крупные брендинговые компании, рекламные агентства, фрилансеры. Первые имеют безупречную репутацию и гарантируют результат. Но стоимость их работы настолько высока, что услуга недоступна для малого и среднего бизнеса. Теперь о рекламных агентствах. Для них создание брендбука не является основным видом деятельности. На практике это означает меньший уровень подготовки и, как следствие, худший результат. И наконец, фрилансеры. За исключением редких профессионалов, имеющих свою команду, они не располагают необходимыми ресурсами и знаниями. Конечно, их услуги стоят дешево. Но за свои деньги заказчик получает стандартный набор не привязанных к бренду и потому бесполезных рекомендаций. 

Может показаться, что разумно сэкономить не получится, но это не так. Решение проблемы уже существует, и онлайн-сервис Brand hub предлагает вам убедиться в этом. 

Brand hub — эффективный брендинг в режиме онлайн 

Что такое Brand hub? Это брендинговый сервис нового поколения, который предлагает заказать разработку брендбука, не выходя из дома. Объединив возможности современных технологий и людей, имеющих почти двадцатилетний опыт работы в традиционных брендинговых агентствах, мы добились значительного снижения себестоимости работ при сохранении стабильно высокого качества. 

Преимущества онлайн-сервиса Brand hub: 

• делегирование механической работы машине, благодаря чему сокращаются сроки реализации проекта;
• снижение трудозатрат и, как следствие, стоимости брендинговых услуг, в том числе создания брендбука;
• высокий уровень профессиональных компетенций аналитиков, дизайнеров, стратегов, обеспечивающий эффективность их работы.

Остались вопросы? Мы готовы предоставить подробную информацию. Чтобы проконсультироваться, а также сделать заказ на разработку брендбука, воспользуйтесь формой на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.