Нейминг, как осознанный процесс разработки имени бренда, зародился в XIX веке. По сути, до этого момента в нём не было надобности. Если в городе работает одна гончарная мастерская, то горшки будут продаваться и без крутого названия. Все изменились с развитием науки, которое привело ко многим технологическим прорывам и росту производства. Условная гончарная мастерская превратилась в заводик. А по соседству с ней открылся ещё один заводик, а за углом еще один. И выяснилось, что для стабильных продаж в условиях конкуренции нужен бренд. А значит, и имя.
На первом этапе производители шли простым путём и чаще всего называли компанию по фамилии. Так появились бренды Heinz, Nestle, Procter&Gamble и сотни других. Со временем их количество росло и умножалось. И оказалось, что новые бренды-фамилии теряются на фоне глобальных игроков рынка. Чтобы выделиться, привлечь внимание и запомниться, производителям пришлось придумывать оригинальные названия для своих компаний и продуктов. Простые в произношении, звучные, привлекательные для потребителей. Шло время, появлялись всё новые и новые бренды, покупатели становились искушённее. Чтобы соответствовать возросшим требованиям, разрабатывались новые приёмы и методы нейминга. Многие из них успешно используются и сегодня. О них поговорим.
Как придумать и выбрать название? 21 способ создать имя бренда
За два века, прошедшие с момента зарождения нейминга, человечество изобрело немало приемов, которые активно используются в современном маркетинге и брендинге. Причем в каждой стране есть свои техники, учитывающие особенности языковой среды, культурные традиции и другие национальные черты. Впрочем, многие принципы подбора и создания названий едины для всех народов.
Личные имена
Самый простой способ назвать бизнес — дать ему имя основателя. Однако простота сыграла с личными именами злую шутку. Кто из нас не видел парикмахерскую «Елена» или SPA-салон «Виктория»? Возьмём для примера Саранск. В столице Мордовии есть две парикмахерских «Светлана» и два магазина с таким же названием. Оригинальностью даже не пахнет!
Конечно, никто не запретит вам назвать компанию «Александр» или «Ольга». Но выбирая такое имя, подумайте о возможных последствиях. Чем плохо распространенное наименование? Оно создает проблемы в продвижении бренда, затрудняет развитие бизнеса, не позволяет выделиться на фоне конкурентов. Кроме того, его невозможно запатентовать в качестве торговой марки.
Патронимы
Отчества задействуются в бренд-нейминге чуть реже имён, поэтому их можно считать более оригинальными. Это несомненный плюс. Но есть и минус. Прислушайтесь: магазин стройматериалов «Петрович», магазин для садоводов «Семеновна», кафе «Иваныч», автосервис «У Сергеича». Чувствуете? Все названия, образованные через использование патронимов, имеют оттенок фамильярности. В некоторых рыночных категориях это допустимо. Например, бар «Кузьмич» хотя и воспринимается как нечто слегка панибратское, но всё же не вызывает отторжения. А представьте себе банк с таким же названием. Вы доверите ему свои деньги? Ответ очевиден, и он не в пользу патронима.
Фамилии
Выше мы уже упоминали об этом приёме бренд-нейминга. В течение нескольких сотен лет он используется по всему миру. Фамилий существует больше, чем имён. А значит, название можно считать ещё более оригинальным. Конечно, если речь идет не о Кузнецовых и Петровых. Среди российских компаний в качестве примера можно привести такие бренды, как «Коркунов», «Шустов», «Елисеевский», «Дымов» и др.
Недостаток этой техники заключается в том, что бренд прочно ассоциируется с личностью владельца. И если репутация последнего оставляет желать лучшего, с продвижением и развитием бизнеса могут возникнуть сложности.
Кстати, вы знаете, какая самая распространенная в нашей стране фамилия? Вовсе не Иванов, а Смирнов!
Литературные и мифологические персонажи
За время существования человечества было придумано столько сказок и легенд, написано столько повестей и романов, что названий хватит на много лет вперёд. Василиса Прекрасная и Илья Муромец, Андрей Болконский и Наташа Ростова, Артемида и Бахус, Колобок и Михайло Потапыч, Робин Гуд и отец Тук — этот список можно продолжать до бесконечности.
Есть ли недостаток у этого приёма бренд-нейминга? При правильном применении нет. Но тут нужно отметить, что иногда в попытке скреативить владельцы переходят границы. Об этом в своих юморесках неоднократно говорил Михаил Задорнов. Мы тоже можем привести пару примеров. Фобос — бог страха в древнегреческой мифологии. Насколько оправдано решение назвать его именем центр погоды? Другой пример — косметологический центр «Иштар» в Воронеже. Всё бы ничего, но в аккадской мифологии эта богиня покровительствовала гетерам и представительницам древнейшей профессии.
Используя эту технику нейминга, нужно убедиться в том, что название не противоречит сфере деятельности компании и не имеет негативного подтекста.
Исторические личности
Этот метод во многом напоминает предыдущий. Разница только в том, что вместо вымышленных персонажей используются имена и фамилии реально существовавших людей. Их у нас тоже совсем не мало, поэтому открывается широкий простор для фантазии предпринимателей. Варианты: торт «Наполеон», ресторан «Кутузов», чай «Чайковский», магазин «Ньютон», товары для туризма «Чингисхан».
Что касается недостатков, то они тоже похожи. Главная проблема — несоответствие имени сфере деятельности или масштабу бизнеса. Например, гипотетический ресторан «Император Пётр I» звучит неплохо. Но использовать это название для небольшой пивной будет не самой лучшей идей.
Прозвища
Когда заканчивается перечень литературных героев и исторических личностей, можно использовать этот приём. Причем подойдёт как собственное детское прозвище, так и псевдонимы артистов, музыкантов, писателей и т.д. Кстати, творческие личности и сами зачастую применяют этот метод. К примеру, в обычной жизни Сосо Павлиашвили зовут Иосифом. Такое имя дали ему родители. А Сосо — детское прозвище певца.
Очень часто эту технику используют неосознанно. Например, Калигула — это прозвище Юлия Цезаря, которое произошло от латинского слова caliga (солдатский сапог). Но в русском языке оно настолько примелькалось, что буквально в каждом городе можно увидеть бар или ночной клуб «Калигула». И ничего общего с сапогами!
Титулы, звания, должности, профессии
Достаточно распространенный приём, который предполагает использование родовых слов. В качестве примеров можно привести такие варианты, как: доктор, император, монарх, герцог, профессор, падишах и т.д. Кроме вполне реальных профессий и званий, подойдут и вымышленные — волшебник, богиня, фея, кудесник и другие. Часто эти слова используют в сочетании с именем (собственным или исторической личности). Например, в Челябинске работает «Мастерская Феи Светы». Ну а «простых» волшебников, императоров и графов и вовсе не счесть.
Главная опасность этого метода состоит в том, что владельцы не всегда способны адекватно оценить масштаб бизнеса или берут имя «на вырост». В результате на свет появляются мини-магазины «Император Пётр», микро-кондитерские «Государыня», столовые «Президент» и т.д. Дорастут ли они когда-нибудь до императора, государыни и президента? Большой вопрос...
Географические названия (топонимы)
Слегка банальный, но вполне работающий вид нейминга. Причём степень банальности зависит от того, насколько известный объект вы решите использовать. Например, кафе «Эверест» есть в Абакане, Подольске, Саратове, Хабаровске и в половине других российских городов. Но если выбрать менее известное название, то вполне можно претендовать на оригинальность.
В частности, именно этот приём использовали Чарльз Гешке и Джон Уорнок, основавшие компанию Adobe. Название бренда происходит от Adobe Creek — ручья, протекавшего за домом, в котором жил Уорнок. Еще один пример: коньяк «Арарат» назван в честь горы, к которой по преданию пристал Ноев ковчег и которую видно почти из любой точки столицы Армении.
Важный момент! Если вы планируете официально зарегистрировать торговую марку, не используйте наименования стран и производные от них. «Российское агентство недвижимости», «Обувь Италии», «Ресторан Франция» — эти названия, а также подобные им не пройдут проверку Роспатента, поскольку противоречат ч.4 ст. 1473 ГК РФ.
Природные явления и объекты
Всеобщая урбанизация заставляет нас всё чаще вспоминать о природе. И названия брендов не являются исключением из этого правила. Теоретически в нейминге можно использовать любые наименования явлений, растений, животных и т.д. По такому принципу названы ЧОП «Гром» в Тольятти, ресторан «Молния», работающий на доставку в Москве, и сотни других предприятий.
Недостаток таких названий — отсутствие уникальности и заезженность. Чтобы избавиться от этого минуса, предприниматели используют добавочные слова. Например, в Пензе долгое время работал магазин «Зелёный ветер», в Санкт-Петербурге действует интернет-магазин амуниции для собак «Белый волк», а в Самаре есть компания «Тайфун Самара».
Аллитерация
Исходно аллитерация являлась литературным приёмом, но позже её стали использовать в нейминге. Суть метода состоит в повторении одинаковых или похожих слогов и слов. За счёт этого возрастает запоминаемость названия. Аллитерацию используют и небольшие региональные компании, и глобальные игроки, известные всему миру. Приведём несколько примеров: драже «Тик-Так», шоколадные батончики Kit Kat, конфеты Chupa-Chups. Даже название самого известного газированного напитка Coca-Cola образовано с применением этой техники.
В целом, аллитерация более интересный и профессиональный приём по сравнению с рассмотренными выше. Однако без минусов не обошлось и здесь. И главный из них заключается в сложности разработки. Придумать звучное, запоминающееся название, не вызывающее негативных ассоциаций, непросто. Но если вам удастся решить эту задачу, можно с уверенностью говорить о том, что бренд станет известным. Возможно, только на локальном рынке. Но и это уже немало.
Транслитерация
Принцип транслитерации заключается в записи русских слов латиницей. В девяностых годах прошлого века, когда нейминг частных компаний в нашей стране только зарождался, а всё иностранное было в моде, этот приём использовался почти повсеместно. Сегодня его популярность несколько снизилась. Главная причина — сложность передачи отдельных звуков. Для этого приходится использовать сочетания из нескольких латинских букв. Причём зачастую предлагается несколько вариантов. К примеру, название парикмахерской «Цирюльник» можно записать и как Cirjulnik, и как Tsiryulnik, и даже как Tsiriulnik. Визуально слово выглядит очень сложным. Да и прочитать его удастся не каждому.
Впрочем, транслитерация может быть более чем оправданной. В частности, когда компания планирует выход на международный рынок. Но в этом случае стоит заранее убедиться в том, что название легко прочитать русскоязычным потребителям и в том, что оно не вызывает негативных ассоциаций у иностранной аудитории.
Тропы тождества, смежности, сходства, контраста
В литературе троп — стилистическая фигура, которая используется для того, чтобы сделать речь более художественной и выразительной. Это может быть как одно слово, так и короткая фраза. В зависимости от вида тропа, названия несут различную эмоциональную и смысловую нагрузку. Хотите сыграть на контрасте? Назовите магазин хоккейных принадлежностей «Горячий лёд». Есть и другие варианты. Например, тропы тождества, которые позволяют выявить определенный признак и на его основе сформировать название. К примеру, «лев — царь зверей», «Санкт-Петербург — колыбель революции», «стальное полотно — железная дорога» и др.
Неологизмы
Один из наиболее интересных приёмов бренд-нейминга. Лексикология делит неологизмы — недавно появившееся слова или словосочетания, на общеязыковые и авторские. Первые появляются в большом количестве и чаще всего имеют короткую жизнь. Вторые разрабатываются специально для решения определенных задач, в том числе для создания яркого имени бренда.
Как правило, неологизмы образуются либо через добавление приставок и суффиксов, либо путём сложения частей слов. К примеру, основателя бренда Adidas звали Адольф Даслер, а в кругу родных и друзей имя сокращалось до Ади. Сложив уменьшительно-ласкательный вариант имени и первый слог фамилии, он получил название, которое сегодня известно во всем мире. Можно привести и другие примеры нейминга с использованием неологизмов. Итак, лучшие названия: SEGA (service + games), Яндекс (Я + индекс), Эксмо (экспресс + Москва).
Впрочем, идеала не существует. И как бы ни были хороши неологизмы, свои недостатки есть и у них. В частности, при недостаточно качественном отсеве на свет появляются странные и неблагозвучные названия. Причём иногда они вызывают откровенно неприличные ассоциации.
Случайные слова
В идеале название бренда должно отражать направление деятельности компании или свойства её продукта. Но иногда случается так, что все подходящие наименования уже заняты. А придумать что-то новое не получается. В таких случаях можно подумать об использовании абсолютно случайного слова. Решение неоднозначное, но положительных примеров совсем не мало. И самым главным из них является Apple. Яблоки не имеют никакого отношения к компьютерным технологиям, тем не менее название выстрелило.
Здесь будет уместно вспомнить поговорку «Не имя красит человека, а человек имя». Если вы производите качественный и востребованный продукт, то назвать его можно любым словом, не имеющим негативного подтекста.
Сокращения и аббревиатуры
Все подходящие слова заняты, а случайные не вызывают интереса? Тогда этот способ — то, что вам нужно. Сначала нужно придумать, что именно будем сокращать. Всё просто! Необходимо выявить отличительные черты бренда или продукта и описать их в нескольких словах. Представим компанию, которая специализируется на ремонте подержанных автомобилей. Допустим, её можно описать словами «качественный, быстрый, ремонт». Далее из этих слов составляется аббревиатура или сокращение — КБР или Кабре.
Обратите внимание! Мы специально привели не самый благозвучный пример. Используя эту технику нейминга, убедитесь в том, что сокращение легко произносится, запоминается, читается. Кроме того, лучше отказаться от сокращений «-маш», «-снаб», «-тех», «-строй» и др. Они уже получили слишком широкое распространение, поэтому название не поможет отстроится от конкурентов.
Приведём несколько примеров удачных аббревиатур для вашего вдохновения: ЦСКА — Центральный спортивный клуб армии, SMART — Smiles Arbitrary Target Specification, БелАЗ — Белорусский автомобильный завод, FANTA — fantasy (фантазия).
Слияние двух слов
Техника во многом похожа на образование неологизмов и сокращений, но поскольку в данном случае слова используются целиком, мы выделили её в отдельный прием. Приведём несколько примеров слияния на практике: социальная сеть Facebook, сериал-ситком «СашаТаня», мебельный магазин «Мебельград».
Этот вариант нейминга подходит для самых разных проектов — магазинов, брендов, продуктов, аккаунтов и т.д. Главное, убедиться в том, что образованное через слияние слово не вызывает ассоциаций с чем-то негативным, легко произносится и не требует усилий при запоминании.
Разделение слова
Приём, прямо противоположный предыдущему. Если там из двух слов составлялось одно, то здесь одно слово разбивается на две части. Причём каждая из них является самостоятельной и несёт смысловую нагрузку. Чтобы было понятнее, приведём несколько примеров: кофейня «Про-Кофий», бар «Конь-Як», магазин вина «Вино-Град», мужская и женская парикмахерская «Костя-Ника».
Одно из преимуществ этого способа бренд-нейминга заключается в том, что он позволяет отразить сферу деятельности компании или какие-то её особенности. За счёт этого формируется яркий и узнаваемый образ.
Аллюзия
Название «аллюзия» сформировано на базе латинского слова allusio, которое в переводе означает «намёк». По сути, это отсылка к какому-либо известному факту, сказке, произведению и т.д. К примеру, заголовок статьи «Давос и ныне там» даёт отсылку к строчке «Да только воз и ныне там» из басни Крылова. И одновременно намекает на мораль: «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдёт».
Аллюзии могут быть явными и скрытыми, серьёзными и ироническими. За счёт этого расширяются возможности для нейминга брендов и продуктов. Примеры: магазин мебели «12 стульев», майонез на натуральных яйцах «Ряба», торговая сеть «Седьмой континент», автосервис «Ангар 17», молочные продукты «Простоквашино» и др.
Названия, образованные с использованием аллюзий, хорошо запоминаются и помогают выделиться на фоне конкурентов.
Ассоциации
Истории и образы — мощнейший инструмент нейминга. При правильном использовании он позволяет создавать имена, которые подсознательно ассоциируются с чем-то положительным. К примеру, название модели Ford Mustang связывается с образом Дикого Запада и лошадьми, стремительно летящими по прерии. Автомобиль позиционировался как недорогой, но быстрый спорткар и такое название подходило ему как нельзя лучше. За два года Ford Mustang принёс компании более миллиарда долларов чистой прибыли. Безусловно, такая популярность — заслуга не только удачного нейма. Но и его доля в успехе все же есть.
Интересный факт. Сначала модель планировалось назвать Torino. В честь Турина, который считается итальянским Детройтом. Смог бы Мустанг стать настолько популярным с другим именем? Большой вопрос, ведь спустя 4 года автоконцерн запустил в серию ещё один спорткар, который и получил имя Torino. Вот только производился он всего 8 лет. Тогда как Mustang успешно отпраздновал полувековой юбилей и выпускается вплоть до сегодняшнего дня.
Чтобы придумать креативное, яркое и запоминающееся название, используя эту технику нейминга, нужно перебрать и отбросить сотни ассоциаций. Процесс можно сравнить с золотодобычей — старатель встряхивает и промывает лоток, удаляя с него все лишнее, до тех пор, пока не блеснёт самородок. Так же и в нейминге — придумывайте и записывайте любые ассоциации, которые приходят в голову. А затем отсейте всё лишнее.
Звукоподражание
Ещё один интересный и необычный приём, позволяющий придумать оригинальное запоминающееся название. Эту технику используют как небольшие фирмы, так и хорошо известные бренды. Например, название детского питания «Агуша» происходит от младенческого гуления (агу-агу). При этом оно сразу даёт понять, что продукт предназначен для детей. По тому же принципу были созданы такие названия, как Schwepps и Twitter. Первое имитирует шипение газированной воды при откручивании крышки, второе — чириканье птиц.
Каким звукам может подражать имя бренда или продукта? Голосам животных: мяу-мяу, ква-ква, гав-гав и т.д. Неодушевленным предметам: тик-так, дзынь-дзынь, би-би и пр. Природным звукам: буль-буль, кап-кап, тук-тук и другим. Кроме того, это могут быть неречевые звуки, издаваемые человеком. Выше мы уже упомянули название «Агуша», но помимо этого, есть и другие варианты: апчхи, хи-хи, кхе-кхе и др.
Задом наперёд
Не самый распространённый и популярный метод, но и он имеет право на существование. Тем более, что уже доказал свою эффективность. К примеру, американская компания Harpo Productions, открытая звездой американского телевидения Опрой Уинфри, была названа с использованием именно этой техники. Первое слово Harpo — это ничто иное как имя основательницы, записанное задом наперед (в английском языке имя Опра пишется как Oprah).
В качестве перевёртыша можно использовать не только человеческое имя, но и любые другие слова. Например, имеющие отношение к сфере деятельности компании. Но прежде чем принять окончательное решение, проведите небольшой опрос среди знакомых. Это поможет отсеять труднопроизносимые названия, которые зачастую образуются при переворачивании слова.
Чего не стоит делать при выборе названия?
Итак, вы изучили все способы разработки имени бренда и уже готовы придумать красивое, звучное и оригинальное название. Уверены, у вас все получится! Но в заключение все-таки дадим несколько советов, которые помогут избежать распространённых ошибок.
Чего не следует делать при разработке имени бренда или продукта:
- Не используйте слова со сложной транслитерацией. Например, для передачи русской буквы «Щ» потребуется четыре латинских знака «Shch». При вводе адреса сайта у потенциальных клиентов могут возникнуть трудности. Идея назвать ресторан «Счастливая Щука» уже не кажется такой замечательной, правда?
- Не используйте омографы — слова, которые пишутся одинаково, но произносятся по-разному. Чаще всего это приводит к путанице. К примеру, что продаётся в магазине «Атлас» — ткани или учебные пособия?
- Не используйте сложные сокращения, состоящие из более чем двух-трёх слов. Они трудно произносятся и запоминаются. Пример, «Техстройснабсбытторг». Сможете повторить это название через пару минут?
- Не используйте названия, вызывающие неоднозначные ассоциации. Даже в том случае, когда такое словосочетание кажется оригинальным.
Самостоятельный нейминг — это увлекательный, но сложный процесс. Во-первых, чтобы придумать имя бренда, соответствующее вкусам и потребностям покупателей, необходимо провести ряд маркетинговых исследований. Во-вторых, генерация первоначального пула названий в одиночку — это долго и трудно.
Если вы не хотите терять время, воспользуйтесь услугами брендингового онлайн-сервиса Brand Hub. Чтобы уточнить детали и получить более подробную информацию о сотрудничестве, свяжитесь с нами через форму на сайте или позвоните: +7 (495) 106-06-14.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
