Нейминг, как осознанный процесс разработки имени бренда, зародился в XIX веке. По сути, до этого момента в нём не было надобности. Если в городе работает одна гончарная мастерская, то горшки будут продаваться и без крутого названия. Все изменились с развитием науки, которое привело ко многим технологическим прорывам и росту производства. Условная гончарная мастерская превратилась в заводик. А по соседству с ней открылся ещё один заводик, а за углом еще один. И выяснилось, что для стабильных продаж в условиях конкуренции нужен бренд. А значит, и имя.
На первом этапе производители шли простым путём и чаще всего называли компанию по фамилии. Так появились бренды Heinz, Nestle, Procter&Gamble и сотни других. Со временем их количество росло и умножалось. И оказалось, что новые бренды-фамилии теряются на фоне глобальных игроков рынка. Чтобы выделиться, привлечь внимание и запомниться, производителям пришлось придумывать оригинальные названия для своих компаний и продуктов. Простые в произношении, звучные, привлекательные для потребителей. Шло время, появлялись всё новые и новые бренды, покупатели становились искушённее. Чтобы соответствовать возросшим требованиям, разрабатывались новые приёмы и методы нейминга. Многие из них успешно используются и сегодня. О них поговорим.
Как придумать и выбрать название? 21 способ создать имя бренда
За два века, прошедшие с момента зарождения нейминга, человечество изобрело немало приемов, которые активно используются в современном маркетинге и брендинге. Причем в каждой стране есть свои техники, учитывающие особенности языковой среды, культурные традиции и другие национальные черты. Впрочем, многие принципы подбора и создания названий едины для всех народов.
Личные имена
Самый простой способ назвать бизнес — дать ему имя основателя. Однако простота сыграла с личными именами злую шутку. Кто из нас не видел парикмахерскую «Елена» или SPA-салон «Виктория»? Возьмём для примера Саранск. В столице Мордовии есть две парикмахерских «Светлана» и два магазина с таким же названием. Оригинальностью даже не пахнет!
Конечно, никто не запретит вам назвать компанию «Александр» или «Ольга». Но выбирая такое имя, подумайте о возможных последствиях. Чем плохо распространенное наименование? Оно создает проблемы в продвижении бренда, затрудняет развитие бизнеса, не позволяет выделиться на фоне конкурентов. Кроме того, его невозможно запатентовать в качестве торговой марки.
Патронимы
Отчества задействуются в бренд-нейминге чуть реже имён, поэтому их можно считать более оригинальными. Это несомненный плюс. Но есть и минус. Прислушайтесь: магазин стройматериалов «Петрович», магазин для садоводов «Семеновна», кафе «Иваныч», автосервис «У Сергеича». Чувствуете? Все названия, образованные через использование патронимов, имеют оттенок фамильярности. В некоторых рыночных категориях это допустимо. Например, бар «Кузьмич» хотя и воспринимается как нечто слегка панибратское, но всё же не вызывает отторжения. А представьте себе банк с таким же названием. Вы доверите ему свои деньги? Ответ очевиден, и он не в пользу патронима.
Фамилии
Выше мы уже упоминали об этом приёме бренд-нейминга. В течение нескольких сотен лет он используется по всему миру. Фамилий существует больше, чем имён. А значит, название можно считать ещё более оригинальным. Конечно, если речь идет не о Кузнецовых и Петровых. Среди российских компаний в качестве примера можно привести такие бренды, как «Коркунов», «Шустов», «Елисеевский», «Дымов» и др.
Недостаток этой техники заключается в том, что бренд прочно ассоциируется с личностью владельца. И если репутация последнего оставляет желать лучшего, с продвижением и развитием бизнеса могут возникнуть сложности.
Кстати, вы знаете, какая самая распространенная в нашей стране фамилия? Вовсе не Иванов, а Смирнов!
Литературные и мифологические персонажи
За время существования человечества было придумано столько сказок и легенд, написано столько повестей и романов, что названий хватит на много лет вперёд. Василиса Прекрасная и Илья Муромец, Андрей Болконский и Наташа Ростова, Артемида и Бахус, Колобок и Михайло Потапыч, Робин Гуд и отец Тук — этот список можно продолжать до бесконечности.
Есть ли недостаток у этого приёма бренд-нейминга? При правильном применении нет. Но тут нужно отметить, что иногда в попытке скреативить владельцы переходят границы. Об этом в своих юморесках неоднократно говорил Михаил Задорнов. Мы тоже можем привести пару примеров. Фобос — бог страха в древнегреческой мифологии. Насколько оправдано решение назвать его именем центр погоды? Другой пример — косметологический центр «Иштар» в Воронеже. Всё бы ничего, но в аккадской мифологии эта богиня покровительствовала гетерам и представительницам древнейшей профессии.
Используя эту технику нейминга, нужно убедиться в том, что название не противоречит сфере деятельности компании и не имеет негативного подтекста.
Исторические личности
Этот метод во многом напоминает предыдущий. Разница только в том, что вместо вымышленных персонажей используются имена и фамилии реально существовавших людей. Их у нас тоже совсем не мало, поэтому открывается широкий простор для фантазии предпринимателей. Варианты: торт «Наполеон», ресторан «Кутузов», чай «Чайковский», магазин «Ньютон», товары для туризма «Чингисхан».
Что касается недостатков, то они тоже похожи. Главная проблема — несоответствие имени сфере деятельности или масштабу бизнеса. Например, гипотетический ресторан «Император Пётр I» звучит неплохо. Но использовать это название для небольшой пивной будет не самой лучшей идей.
Прозвища
Когда заканчивается перечень литературных героев и исторических личностей, можно использовать этот приём. Причем подойдёт как собственное детское прозвище, так и псевдонимы артистов, музыкантов, писателей и т.д. Кстати, творческие личности и сами зачастую применяют этот метод. К примеру, в обычной жизни Сосо Павлиашвили зовут Иосифом. Такое имя дали ему родители. А Сосо — детское прозвище певца.
Очень часто эту технику используют неосознанно. Например, Калигула — это прозвище Юлия Цезаря, которое произошло от латинского слова caliga (солдатский сапог). Но в русском языке оно настолько примелькалось, что буквально в каждом городе можно увидеть бар или ночной клуб «Калигула». И ничего общего с сапогами!
Титулы, звания, должности, профессии
Достаточно распространенный приём, который предполагает использование родовых слов. В качестве примеров можно привести такие варианты, как: доктор, император, монарх, герцог, профессор, падишах и т.д. Кроме вполне реальных профессий и званий, подойдут и вымышленные — волшебник, богиня, фея, кудесник и другие. Часто эти слова используют в сочетании с именем (собственным или исторической личности). Например, в Челябинске работает «Мастерская Феи Светы». Ну а «простых» волшебников, императоров и графов и вовсе не счесть.
Главная опасность этого метода состоит в том, что владельцы не всегда способны адекватно оценить масштаб бизнеса или берут имя «на вырост». В результате на свет появляются мини-магазины «Император Пётр», микро-кондитерские «Государыня», столовые «Президент» и т.д. Дорастут ли они когда-нибудь до императора, государыни и президента? Большой вопрос...
Географические названия (топонимы)
Слегка банальный, но вполне работающий вид нейминга. Причём степень банальности зависит от того, насколько известный объект вы решите использовать. Например, кафе «Эверест» есть в Абакане, Подольске, Саратове, Хабаровске и в половине других российских городов. Но если выбрать менее известное название, то вполне можно претендовать на оригинальность.
В частности, именно этот приём использовали Чарльз Гешке и Джон Уорнок, основавшие компанию Adobe. Название бренда происходит от Adobe Creek — ручья, протекавшего за домом, в котором жил Уорнок. Еще один пример: коньяк «Арарат» назван в честь горы, к которой по преданию пристал Ноев ковчег и которую видно почти из любой точки столицы Армении.
Важный момент! Если вы планируете официально зарегистрировать торговую марку, не используйте наименования стран и производные от них. «Российское агентство недвижимости», «Обувь Италии», «Ресторан Франция» — эти названия, а также подобные им не пройдут проверку Роспатента, поскольку противоречат ч.4 ст. 1473 ГК РФ.
Природные явления и объекты
Всеобщая урбанизация заставляет нас всё чаще вспоминать о природе. И названия брендов не являются исключением из этого правила. Теоретически в нейминге можно использовать любые наименования явлений, растений, животных и т.д. По такому принципу названы ЧОП «Гром» в Тольятти, ресторан «Молния», работающий на доставку в Москве, и сотни других предприятий.
Недостаток таких названий — отсутствие уникальности и заезженность. Чтобы избавиться от этого минуса, предприниматели используют добавочные слова. Например, в Пензе долгое время работал магазин «Зелёный ветер», в Санкт-Петербурге действует интернет-магазин амуниции для собак «Белый волк», а в Самаре есть компания «Тайфун Самара».
Аллитерация
Исходно аллитерация являлась литературным приёмом, но позже её стали использовать в нейминге. Суть метода состоит в повторении одинаковых или похожих слогов и слов. За счёт этого возрастает запоминаемость названия. Аллитерацию используют и небольшие региональные компании, и глобальные игроки, известные всему миру. Приведём несколько примеров: драже «Тик-Так», шоколадные батончики Kit Kat, конфеты Chupa-Chups. Даже название самого известного газированного напитка Coca-Cola образовано с применением этой техники.
В целом, аллитерация более интересный и профессиональный приём по сравнению с рассмотренными выше. Однако без минусов не обошлось и здесь. И главный из них заключается в сложности разработки. Придумать звучное, запоминающееся название, не вызывающее негативных ассоциаций, непросто. Но если вам удастся решить эту задачу, можно с уверенностью говорить о том, что бренд станет известным. Возможно, только на локальном рынке. Но и это уже немало.