Разработка брендбука: все, что вы хотели знать, но боялись спросить

Разработка брендбука: все, что вы хотели знать, но боялись спросить

Брендинг, ребрендинг, брендбук, гайдлайн, айдентика — англицизмы прочно вошли в нашу жизнь и широко используются людьми. Но, к сожалению, не всегда правильно. Зачастую случается так, что, заказывая разработку брендбука, человек подразумевает брендинг. И наоборот. А кто-то и вовсе ставит знак равенства между разработкой брендбука и созданием логотипа. Чтобы вам было проще ориентироваться в профессиональной терминологии, мы подготовили эту статью. В ней вы найдете ответы на самые распространенные вопросы о брендбуке, его структуре и содержании, стоимости создания и т.д.

Что такое брендбук?

Начнем с верхушки айсберга. Брендбук — главный корпоративный документ, описывающий все элементы фирменного стиля и правила их применения. В нем указаны точные размеры шрифтов и величина межбуквенного интервала, даны образцы основных и вспомогательных корпоративных цветов, детально рассказывается как можно и как нельзя использовать логотип, регламентируется вид деловой документации и сувенирной продукции. В общем, брендбук отвечает на все вопросы о том, как должен выглядеть бренд.

Ни один айсберг не обходится без подводной части. И она намного больше чем та, которая доступна взгляду. Применительно к брендбуку это означает, что он не ограничивается описанием айдентики. Корпоративный документ содержит информацию о характере бренда, его миссии, философии и ключевых ценностях, стилистике и стратегии коммуникаций. А еще в нем детально описывается целевая аудитория: возраст, пол, социальное положение, уровень дохода и другие характеристики.

Но и это еще не все! Брендбук включает в себя информацию о праве на запатентованные товарные знаки, а также об авторских и смежных правах. Как следствие, он защищает бренд от неправомерного использования фирменной символики.

Структура и содержание брендбука

Итак, лучшие брендбуки ведущих мировых и российских компаний (ИКЕА, Coca-Cola, Nike, Apple, МТС, Лента и др.) содержат полную и всеобъемлющую информацию о бренде. Но не вся она общедоступна. Часть предназначена исключительно для внутреннего использования.

Структура брендбука:

• Руководство по фирменному стилю или гайдлайн. Также его нередко называют графическим разделом. Именно он описывает дизайн бренда и регламентирует, как выглядит презентация, рекламный билборд, упаковка продукта и любой другой носитель. Это общедоступная информация, которая используется при работе с дизайнерами, типографиями, производителями наружной рекламы и т.д.
• Идеологическая составляющая. Эта часть используется внутри компании, но не является полностью закрытой. Она рассказывает о характере бренда, задает единые стандарты взаимодействия с потребителями и партнерами, описывает целевую аудиторию. Очень важно, чтобы все сотрудники компании ознакомились с этим разделом и следовали изложенным правилам.
• Закрытый раздел, предназначенный для руководства и топ-менеджмента фирмы. Он включает в себя стратегическую информацию, определяющую развитие бренда. Сюда же можно отнести юридическую часть, основной задачей которой является защита прав на охраняемые законом элементы айдентики (официально зарегистрированные товарные знаки и пр.).

Для чего нужен брендбук?

Теория теорией, но пора бы уже перейти к практике. Итак, для чего все-таки нужна разработка брендбука и фирменного стиля? С их помощью решают следующие задачи:

• Защита бренда от размытия. Представьте, что вы открываете филиал в соседнем городе. Нужно заказать вывеску, рекламные материалы, оформление для офисного или торгового помещения и другие носители фирменного стиля. Но как дистанционно объяснить подрядчику, какие цвета использовать и на каком расстоянии от края вывески должен находиться логотип? А ведь если этого не сделать, то образ бренда частично изменится.
• Формирование единых стандартов для всех сотрудников компании. Вы знаете, сколько отделений у банка ВТБ? Наверняка нет. Но это и не главное. Намного важнее, что и в Москве, и в Калининграде, и во Владивостоке клиент может рассчитывать на одинаковый уровень сервиса.
• Сокращение расходов на рекламу и вывод на рынок новых продуктов. Брендбук формирует узнаваемый образ бренда. И если последний имеет положительную репутацию, то люди с большим доверием отнесутся к его товару. Таким образом, при равных затратах эффект от рекламы будет выше.

Кому нужен и не нужен брендбук?

Безусловно, брендбук нужен не всем. Например, самозанятый или микроорганизация вполне могут обойтись без корпоративного документа. Особенно в том случае, если не планируется расширение бизнеса. Всем остальным крайне желательно заказать создание брендбука.

• Малый бизнес. Узнаваемый образ ресторана, кафе, кофейни, магазина, салона красоты и любого другого предприятия способствует увеличению его популярности у целевой аудитории и, как следствие, росту продаж.
• Средний бизнес. Обычно такие компании заказывают изготовление листовок, вывесок, брендированной продукции у сторонних подрядчиков, сотрудничают с типографиями, рекламными агентствами, дизайнерскими бюро. Наличие четких инструкций упрощает взаимодействие с партнерами и минимизирует риск ошибок.
• Крупный бизнес. Среди ведущих мировых и российских брендов нет ни одной компании, которая не имела бы брендбука. Конечно, «корпоративная книга» сама по себе не гарантирует успех. Но ее отсутствие абсолютно точно затрудняет путь наверх.

Обратите внимание! Брендбук жизненно необходим фирмам, которые расширяются с помощью франшизы. Достаточно вспомнить самый известный ресторан быстрого питания. Бренд McDonald’s представлен в 131 стране. Но чтобы найти за рубежом любимый фастфуд, покупателю не нужно знать английский, китайский или немецкий. И в Лондоне, и в Пекине, и в Берлине рестораны вполне узнаваемы.

Как происходит разработка брендбука компании?

Разработка главного корпоративного документа начинается с масштабных маркетинговых исследований. Специалисты собирают, анализируют и систематизируют информацию о компании, продукте, целевой аудитории, конкурентах, особенностях рынка и т.д. И только после этого переходят к непосредственному созданию брендбука. В общем случае этот процесс можно разделить на следующие этапы:

• проработка идеологии, в том числе позиционирования бренда, его ценностей, философии, миссии;
• подготовка гайдлайна, включающего в себя подробное описание визуальных элементов, образцы лого, примеры применения айдентики в оформлении пространств;
• решение юридических задач — проверка товарного знака на уникальность и соответствие требованиям законодательства, регистрация в Роспатенте;
• создание концепции будущего брендбука и предварительное обсуждение документа с заказчиком;
• подробное планирование — на этом этапе разрабатывают детальную структуру документа;
• презентация, обсуждение и при необходимости внесение исправлений, а затем окончательное согласование;
• верстка выбранного и доработанного варианта;
• печать брендбука.

А можно купить готовый брендбук?

Двух одинаковых компаний не существует. Даже работая в одной рыночной нише, они будут различаться по десяткам и сотням параметров. Репутация у целевой аудитории, личные качества руководства, характеристики продукта, стратегия позиционирования, тональность коммуникаций — значение имеет каждая деталь. Именно поэтому самый крутой и дорогой брендбук лидера отрасли будет бесполезен для вашей компании. Равно как и ваш корпоративный документ не принесет пользы конкурентам.

Покупку готового брендбука можно сравнить с обращением к врачу, который одним лекарством лечит семилетнего Петю, страдающего от аллергии, и шестидесятилетнюю Марию Ивановну с гипертонией. Вы пойдете к такому доктору? Наверняка нет!

Где можно заказать разработку брендбука под ключ?

Брендинговые услуги, в том числе по созданию брендбука, оказывают специализированные агентства, рекламные компании, фрилансеры. На первый взгляд кажется, что никаких проблем с выбором разработчика нет, но это не так.

• Фрилансер. По сути, это «свободный художник». Он может быть неплохим специалистом в одном или двух направлениях. Но беда в том, что для создания брендбука нужны маркетологи, аналитики, стратеги, дизайнеры и т.д. Да и объем работ таков, что один исполнитель физически не сможет выполнить заказ в разумные сроки.
  Отдельно стоит сказать о том, что далеко не каждый человек, зарегистрировавшийся на бирже фриланса, является специалистом. Там можно встретить и вчерашних школьников, и людей, купивших двухдневный интенсив по работе с фоторедактором Канва, и откровенных мошенников, исчезающих с горизонта после получения задатка.
• Рекламное агентство. Если не вдаваться в детали, то это неплохой вариант. Но нельзя забывать, что основным направлением для рекламщиков является продвижение товаров или компаний, а брендинг второстепенен. Как следствие, сотрудникам рекламного агентства может не хватить знаний и опыта.
  Если вы все же решились на этот вариант, выбирайте компанию, которая минимум 5-7 лет работает на рынке, имеет положительную репутацию в профессиональном сообществе и пользуется доверием заказчиков.
• Брендинговое агентство. Обращение к профессионалам — почти всегда гарантирует результат. Почему «почти»? Потому что брендбук нужно не только создать, но и использовать. А это зависит от вас. Но в целом брендинговое агентство можно считать наиболее удачным выбором.
  Впрочем, без ложки дегтя не обошлось и здесь. Стоимость разработки брендбука будет в несколько раз выше, чем в рекламной компании, а также в десятки и даже сотни раз выше, чем у фрилансера.

Планируя заказать брендбук, очень важно понимать, что вы хотите получить в результате — эффективный инструмент для развития или книгу в красивой обложке, которая через пару месяцев окажется на дальней полке шкафа. От этого и нужно отталкиваться при выборе разработчика.

Сколько стоит брендбук и каковы сроки его создания?

Цена разработки брендбука не является постоянной величиной. На нее влияет множество индивидуальных факторов — направление деятельности компании, уровень конкуренции, сложность заказа, срочность и т.д. Даже город! К примеру, стоимость разработки брендбука в Москве традиционно выше, чем в регионах. И конечно, итоговая сумма зависит от выбора разработчика. При заказе на бирже фриланса брендбук обойдется в 10 000 – 30 000 рублей. В рекламной компании за услугу нужно будет отдать от 30 000 до 100 000 рублей. Еще дороже разработка главного корпоративного документа стоит в брендинговых агентствах. Здесь нижняя планка находится на отметке в 300 000 рублей, а верхнего предела не существует.

Что касается сроков, то они варьируются от 10 дней до нескольких месяцев. В среднем создание брендбука под ключ занимает 3-4 недели.

Как создать брендбук самостоятельно?

Высокие цены на разработку заставляют владельцев малого и среднего бизнеса искать альтернативные решения. Так появляются вопросы «как сделать брендинг самому?» и «как создать брендбук самостоятельно?». Ответ прост! Нужно ознакомиться с современными трендами в коммерческом дизайне, освоить методы сбора и анализа информации, изучить референсы, провести исследования, разработать концепцию и, наконец, воплотить ее в жизнь. Это о том, как делать правильно.

Но если серьезно, то самостоятельно создать эффективный брендбук невозможно, поскольку для этого необходим труд десятков специалистов. Обратите внимание! Мы специально сделали акцент на слове «эффективный». Если вы хотите получить именно такой документ, то стоит довериться профессионалам.

А можно ли заказать разработку брендбука онлайн?

Да, конечно! Именно так работает первый брендинговый сервис Brand Hub. Мы перенесли в онлайн-среду все рабочие процессы, начиная постановкой задачи и заканчивая финальной презентацией. За счет этого:

• качественные брендинговые услуги стали доступны всем заказчикам — как из Москвы, так и из других городов (и даже стран);
• существенно экономится время, например, комплексная разработка логотипа, фирменного стиля и брендбука компании занимает всего три недели;
• появилась возможность автоматизировать механическую работу, что не только ускорило создание брендов, но и позволило снизить цены.

Остались вопросы? Заполните форму связи на сайте или обратитесь к специалистам Brand Hub по телефону. Звоните: +7 (495) 106-06-14, мы готовы помочь!

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.