Репутация и имидж
Пример с кольцом говорит о том, что вы можете не разбираться в пробах золота, в видах огранки бриллиантов, но вы с уверенностью можете ответить какое дороже и ценнее. Многие могут подумать так же, как вы.
Восприятие формируется под воздействием рекламы, PR-активности, сарафанного радио, клиентского опыта взаимодействия с брендом, факторов может быть большое количество. Восприятие — это то, за счёт чего можно расположить к себе потенциального клиента.
До первой покупки, откуда среднестатистический покупатель может знать, что Gillette лучше, чем Arko, если у обоих станков по три лезвия? Gillette — лучше для мужчины нет или всё-таки есть? Однако многие молодые мужчины, которые начинают бриться, первым делом покупают Gillette. Потому что у бренда есть репутация надёжного качественного производителя станков и лезвий для бритья.
Брендам-новичкам сложнее, поскольку у них нет репутации, поэтому покупатели даже ошибочно могут принять объективно более качественный товар за дешёвый или ненадёжный. Отношение к товару может измениться под воздействием как специфических черт товара, так и под воздействием силы бренда.
Тим Калкинс, практикующий преподаватель маркетинга в Келлоггской школе менеджмента Северо-Запаного университета провёл эксперимент со студентами. Он спросил одну группу учеников, сколько они готовы заплатить за пару качественных серёг, затем спросил вторую группу учеников, сколько они готовы заплатить за такие же серьги от бренда Tiffany, а у третьей группы поинтересовался стоимостью украшений бренда Walmart. Студенты готовы заплатить:
- За ноунейм серьги 550$
- За серьги от Tiffany 873$
- За серьги Walmart 81$
Такой простой вопрос показывает способность бренда формировать потребительское восприятие и то, как клиент оценивает товар по принадлежности к конкретному производителю.
Ответы относительно Walmart показали, что бренд влияет на увеличение стоимости товара и наоборот, на его уменьшение. Потому что в конкретном случае Walmart — гипермаркеты массового сегмента и они далеки от понятия «премиум».
Работайте над репутацией, заявляйте о себе в рекламе. Помните, что все обещания бренда должны быть доказуемы. Доказуемость заявляемых характеристик создаёт дополнительную ценность бренда.
