Потребитель идентифицирует бренд по цвету
Фирменный стиль — это набор различных внешних атрибутов, таких как: логотип, слоган, форма упаковки, одежда сотрудников, реклама, публикации в соцсетях. У хорошего фирменного стиля большинство атрибутов объединены фирменным цветом. Потребитель может не запомнить название очередного продукта, но вспомнит его по цвету.
🤔Ответьте себе на вопрос: какого цвета этикетка газировки, которую рекламировали перед Новым годом?
Цвет — во многом ключевой элемент узнаваемости и отстройки бренда от конкурентов. Однако многие маркетологи, предприниматели предпочитают упрощать, вешать ярлыки на определённые цвета, чтобы ускорить выбор цветовой гаммы или дополнительно его обосновать перед собой или руководством. Далее почему этот подход не всегда рабочий.
Чёрный — это премиум?
Существует множество статей, которые объясняют психологию восприятия цветов. Например, чёрную одежду в давние времена носили бедняки, потому что красители были очень дорогими. Чёрный — это траур, чёрная кошка — к несчастью. Откуда здесь премиум?
Цвет всегда существует в контексте. Сам по себе чёрный не означает принадлежность к премиальному сегменту или к трауру.
Во многих случаях, чёрный — это про контроль, экономию. Взять, к примеру, оператора мобильной связи Tele2 и его позиционирование, которое говорит о выгоде для абонента. Подобный подход у Cofix: в заведении кофе и еда по фиксированной цене.
Чёрный также может использоваться в премиум-сегменте. Однако премиальность должны поддерживать осязаемые атрибуты, такие как материал упаковки, интерьер (если говорить про магазин или ресторан), высокий уровень обслуживания, бутик в историческом центре города, а не на его окраине. Фирменный стиль, особенно цвет, в премиум-сегменте является подспорьем, но не основным инструментом, который скажет потребителю, что «у нас дорого и классно».
Красный или оранжевый — это дешёвый?
Некоторые дизайнеры и агентства придумывали названия цветов для пущей убедительности: лидерский красный или продающий красный. Действительно, красный цвет богат характеристиками: страсть, опасность, сила, агрессия, энергия. Но опять же, цвет живёт в контексте — красный сигнал светофора не про страсть.
Красный. Так сложилось, что большинство масс-маркет брендов в период формирования рынков использовали красный цвет и продолжают это делать: Магнит, Пятёрочка, МТС, Heinz, Hoff. Поэтому отчасти можно согласиться, что красный цвет хорошо подходит для массового ценового сегмента.
Однако нельзя сказать, что красные спорткары Ferrari доступны в цене, а билеты Virgin Airlines близки к лоукостеру.
Оранжевый тоже зачастую используют в массовом сегменте: Дикси, гипермаркеты Глобус, сервис лояльности Апельсин, Одноклассники.
В противовес этому тезису есть оранжевые люксовые бренды: Hermes, Veuve Clicquot.
Эти примеры не отвергают теорию психологии цвета, они отвергают ярлыковый подход к выбору цветовой гаммы. Конкуренты могли руководствоваться той же логикой и уже заняли «лидерский красный» и «премиальный чёрный». Значит нужно найти цвета, которые отстроят ваш бренд от конкурентов.
Пищевой и непищевой цвет
В сегменте FMCG маркетологи и бренд-менеджеры часто требуют от дизайнеров заменить непищевые цвета на пищевые. Потому что по какой-то причине синий цвет не вызывает аппетит, а красный вызывает. Допустим, это так. Тогда как объяснить популярность макарон Barilla, упакованных в синюю коробочку? Как объяснить успешность печенья Oreo? Неужели голубика не пробуждает у человека аппетит и желания полакомиться свежей ягодой?
В товарах повседневного спроса цвет решает те же задачи брендинга плюс закрывает ещё несколько требований:
- Цвет выделяет товар на полке (Oreo, Barilla)
- Передаёт определённые ассоциации (зелёный — натуральный, полезный; синий — свежий; фиолетовый — десертный)
- Цвет создаёт вкусовую дифференциацию (красный — острый; светло-голубой — лёгкий, обезжиренный, безалкогольный)
В товарах повседневного спроса сильная конкуренция, на полках теснится несчётное количество упаковок, над каждой из них работают маркетологи и дизайнеры, чтобы выделить продукт на полке. И не стоит дополнительно сужать себе возможности домыслами «какой цвет пищевой, а какой нет». Посмотрите на собственные товары Яндекс Лавки — у них непищевые цвета в упаковке. Однако, это не мешает бренду успешно развиваться.
Когда цветовое творчество нежелательно
Есть устоявшиеся паттерны, когда цвет должен быть таким, каким его привыкли видеть в определенной ситуации. Например, красный сигнал светофора. Невозможно в здравом уме представить, чтобы ради креатива в какой-то стране вместо красного будет гореть синий.
В сегменте FMCG самый простой пример — упаковка молока и молочных продуктов. Цвет ориентирует потребителя по жирности и наименованиям: 1,5% — голубой; 2,5% — синий; 3,2% — красный, зелёный — кефир, оранжевый — ряженка. Иначе нельзя, запутаете потребителя. Другой пример: серая кнопка в интерфейсе значит «неактивно», нельзя нажать. Холодная вода — синий, горячая — красный.
Такими устоявшимися привычками не стоит пренебрегать, проектируя дизайн-систему бренда, упаковку продукта или интерфейс сайта. Но не нужно их путать со значением самого цвета. Всегда решает контекст.
Кратко
- Потребитель легко узнаёт бренд по фирменному цвету, по сочетанию цветов.
- Чёрный — не премиум цвет. Он может использоваться в разных ценовых сегментах. Премиальность создают: уровень обслуживания, место, где находится магазин, его интерьер, качество материалов упаковки и т. д. То же самое про красный и оранжевый.
- Лучше не ограничивать собственные возможности для дифференциации в использовании цветов, поделив их на пищевые и не пищевые.
- Не проявляйте творчества, если в категории товаров, услуг или интерфейсе есть устоявшиеся цвета, которые помогают потребителю быстро сориентироваться в выборе.
