Термин «амбассадор», пришедший из французского языка, в буквальном переводе означает «посол», «посланник» или «посланец». Еще не так давно это слово в основном использовалось в сфере дипломатии и международных отношений. Но как это часто случается с узкими терминами, постепенно его стали применять в других направлениях деятельности. В частности, в начале ХХI века в маркетинге появилось такое понятие, как амбассадор бренда. Что это такое, каковы его задачи, как им стать? Сегодня мы говорим о бренд-амбассадорах и ответим, как на перечисленные, так и на другие вопросы.
Что такое амбассадор бренда? Миссия, цели и функции
Амбассадор — человек, представляющий бренд целевой аудитории. Причём чаще всего он не призывает напрямую к покупке. Бренд-амбассадор пользуется продукцией данной марки и делится своим мнением. Смысл заключается в том, что он ненавязчиво рекламирует продукт. Впрочем, главная миссия амбассадора даже не реклама, а увеличение лояльности. Доверяя человеку, представляющему марку, поклонники распространяют свою преданность и на продукцию бренда. Отсюда следует, что ещё до начала сотрудничества у амбассадора должна быть лояльная ему аудитория.
До недавнего времени бренды выбирали амбассадорами известных личностей: музыкантов, певцов, актёров, селебрити. Но с развитием социальных сетей вектор сместился в сторону блогеров. И этому есть объяснение. С одной стороны, блогер воспринимается подписчиками, как «свой» человек, то есть более близкий, чем теле- или кинозвезда. С другой, аудитория топовых блогеров сравнима, а иногда и превосходит по количеству фанатов некоторых певцов и актёров.
Важно отметить, что амбассадор должен понимать, принимать и разделять миссию и ценности компании. В противном случае его месседж будет воспринят как банальная реклама. К примеру, в далёком 2015 году небезызвестный Тимати выступал амбассадором бренда YotaPhone. Но был уличен поклонниками в использовании iPhone. Впрочем, Тимати был довольно быстро прощён. А вот на бренд YotaPhone легла тень, ведь по мнению поклонников он пытался «примазаться» к известности исполнителя.
Итак, амбассадор является посланником или представителем бренда. Его цель заключается в том, чтобы донести до аудитории информацию и сформировать положительное отношение к компании.
Основные задачи, стоящие перед амбассадором:
- повышение лояльности к бренду;
- создание круга единомышленников;
- популяризация миссии и ценностей компании;
- увеличение узнаваемости бренда.
Для решения этих задач амбассадор не только пользуется продуктами компании, но и выступает от имени бренда, представляет его на различных мероприятиях, проводит мастер-классы, публикует отзывы, делится личным опытом. Также по согласованию он может участвовать в рекламных кампаниях.
Какими навыками и качествами должен обладать амбассадор бренда?
Первое и самое важное требование: амбассадор должен быть поклонником бренда и использовать продукцию компании в повседневной жизни. В противном случае фанаты почувствуют неискренность.
Что касается необходимых навыков, то это:
- Умение интересно и небанально презентовать продукт бренда. Хороший амбассадор знает, как вовлечь аудиторию.
- Желание обучаться. Посланник бренда должен знать о продвигаемом продукте немного больше чем всё.
- Хорошо поставленная устная речь. Ораторские умения пригодятся во время презентаций.
- Знание маркетинговых приемов, техник, инструментов. Амбассадору необходимо понимать, как помочь компании достичь поставленных целей.
- Грамотная письменная речь. Пользователи интернета часто не обращают внимания на грамотность. Но захочет ли бренд сотрудничать с человеком, который делает три ошибки в слове «лопата»?
Не меньшее значение имеют и личные качества амбассадора. Чтобы привлечь и удержать аудиторию, он обязан быть общительным, искренним, честным и харизматичным.
Как стать амбассадором бренда косметики?
Американская актриса Риз Уизерспун («Блондинка в законе», «Дикая» и др.) известна не только на экране. Помимо кинокарьеры она занимается благотворительностью и активно ведёт общественную деятельность. В частности, актриса организовала кампанию по сбору вещей для обездоленных детей. Неудивительно, что именно её выбрали на роль амбассадора AVON. Бренд более четверти века развивает программу «Вместе против рака груди», выделяет серьёзные средства на исследования, открывает маммологические центры. Искренне разделяя ценности компании, Риз Уизерспун стала амбассадором в 2007 году.
Чем амбассадорство отличается от рекламы?
На заре эпохи массовых коммуникаций одним из наиболее эффективных видов рекламы были объявления в периодических изданиях. Позже реклама покорила радиоэфир. А с середины двадцатого века основной рекламной площадкой стало телевидение. Но со временем пользователи делаются все искушённее. Сегодня многие потенциальные покупатели не доверяют прямой рекламе и заставляют производителей искать всё новые и новые средства для продвижения товаров. Одним из них стало амбассадорство.
«Купи и будешь счастлив!» — говорит реклама.
«Я купил и счастлив!» — говорит амбассадор.
В отличие от классической рекламы амбассадор бренда ни на чём не настаивает и ничего не навязывает. Он описывает свои чувства и ощущения от обладания продуктом. И предоставляет потребителю право сделать самостоятельный выбор.
Такой приём эффективен по нескольким причинам. Во-первых, покупатель ценит, что его свободу уважают. Во-вторых, он исходно лоялен к посланнику бренда и переносит благожелательное отношение на продукт. В-третьих, рекомендация со стороны известного человека, который имеет более широкие возможности для выбора, сама по себе является ценностью для поклонников. В итоге бренд получает лояльно настроенную аудиторию.
Условия сотрудничества, или сколько стоит амбассадор бренда?
Задать такой вопрос, значит обречь себя на отсутствие ответа. Дело в том, что размер и вид вознаграждения зависят как от масштаба бизнеса, так и от статуса привлекаемого лица. Например, звезда кино и шоу-бизнеса может заработать сумму с шестью нулями.
Кроме того, вознаграждением служат не только деньги. Бренд может бесплатно предоставить одежду или косметику, пригласить на тематическое мероприятие, отправить в оплаченную поездку и т.д. Безусловно, амбассадоры первой величины, вряд ли согласятся на подобные условия. Но начинающему блогеру они могут показаться более чем привлекательными.
Например, компания VK разработала специальную программу для амбассадоров бренда, которая ориентирована на студентов и аспирантов российских вузов. Молодые люди, прошедшие конкурсный отбор, в течение года представляют компанию в своём учебном заведении. Они рассказывают о продуктах, образовательных программах и перспективах работы в VK, участвуют в проектах на местах, проводят от имени компании лекции, вебинары и другие мероприятия.
Работа амбассадоров не всегда может оплачиваться. Но компания предоставляет им возможность бесплатно посещать курсы, учиться у IT-экспертов, получать одежду и сувениры с корпоративной символикой и т.д. Более того! По окончании учебного года всех амбассадоров приглашают в Москву, в офис VK на образовательный интенсив и собеседование. По итогам последнего возможна постоянная работа в компании.
Как выбрать амбассадора для своего бренда?
Амбассадор — лицо, голос и образ бренда. Он олицетворяет марку, транслирует философию, доносит до аудитории её ценности. С одной стороны, это накладывает на посланника высокую ответственность. С другой, делает компанию в какой-то мере зависимой.
Представьте компанию, которая пропагандирует идею защиты животных и производит шубки из искусственного меха. Желая популяризировать свой продукт, она заключает соглашение с бьюти-блогером. А спустя какое-то время поклонник дарит девушке шубку из соболя и она, конечно же, делится фотографией с подписчиками. Итогом такого сотрудничества становится пятно на репутации бренда.
Именно поэтому жизненно важно правильно выбрать амбассадора для своего бренда. Итак, основные критерии отбора:
- Размер бизнеса и маркетинговый бюджет. Сотрудничество с амбассадором актуально как для крупных мировых брендов, так и для небольших региональных компаний. Разница только в бюджете. Просчитайте, какую сумму вы готовы потратить на привлечённое лицо и отталкивайтесь от бюджета. Если он не ограничен, то можно обратиться к звёздам кино, театра или музыки. Если ваш бренд ещё не дорос до их масштаба, ищите блогеров в соцсетях.
- Сфера деятельности компании. Одежда, украшения, парфюм — это универсальные направления, представлять которые могут мужчины и женщины, блогеры и звёзды шоу-бизнеса. Но что делать производителю автономной канализации или унитазов? На самом деле всё просто! В этом случае нужно искать или отраслевого эксперта, или блогера, ведущего канал о строительстве, ремонте, даче и т.д. Главное, чтобы он понимал и разделял ценности компании. Впрочем, это уже следующий критерий отбора.
- Совпадение интересов. Важно узнать, является ли человек поклонником вашего бренда, какова его репутация, совпадает ли целевая аудитория, не противоречит ли образ его жизни ценностям компании. Чтобы получить ответы на все вопросы маркетологи изучают аккаунты потенциальных амбассадоров, а затем проводят дистанционное интервью с кандидатами или предлагают им заполнить анкету. После отсева людей, неподходящих по тем или иным причинам, приходит время встреч с оставшимися претендентами. По итогам личного общения принимается окончательное решение и заключается соглашение.
Амбассадор бренда — примеры неудачного сотрудничества
Выше мы описали, как отбирают амбассадоров бренда в идеальной вселенной. В нашей же пока нередки ошибки.
1. Роналдиньо и Coca-Cola
Проколы случаются и у крупных мировых брендов. Ярким примером тому служит инцидент, случившийся в июне 2016 года. Роналдиньо, который на тот момент являлся амбассадором Coca-Cola, провел пресс-конференцию по поводу смены клуба. Во время встречи с журналистами перед футболистом стояли две банки Pepsi. Эта ошибка привела к расторжению контракта стоимостью 600 тысяч евро.
2. Дэвид Бекхэм и Motorola
В середине двухтысячных годов спортсмен стал амбассадором бренда Motorola. На тот момент компания занимала одну из лидирующих позиций на рынке электроники и могла позволить себе контракт стоимостью 7,5 млн фунтов. В соответствии с соглашением Дэвид Бекхэм был обязан не только демонстрировать гаджеты на различных мероприятиях, но и пользоваться ими в повседневной жизни.
Спустя некоторое время бренд выпустил новый флагман Motorola AURA и дал старт масштабной рекламной кампании. Но именно в этот момент папарацци подстерегли Бекхэма в кафе. Ожидая заказ, он проводил время за игрой в iPhone 3G.
3. Шарлиз Терон и Raymond Weil
В 2005 году американская актриса Шарлиз Терон заключила контракт стоимостью 3 млн долларов с Raymond Weil и стала амбассадором бренда швейцарских часов. Договор обязывал её носить в публичных местах часы и украшения исключительно этой марки. Но в 2008 году актриса появилась на пресс-конференции в наручных часах Christian Dior. Сразу за этим последовал разрыв контракта и иск на 20 млн долларов.
Вместо послесловия
Амбассадор бренда — мощный маркетинговый инструмент, позволяющий выстраивать прямые коммуникации с потенциальными потребителями и получать активную, вовлечённую аудиторию. Но, как и любой другой приём, используемый в маркетинге, он эффективен при двух условиях. Во-первых, продукт должен быть качественным. Во-вторых, этот инструмент не отменяет других средств продвижения, в том числе: профессиональной разработки бренда, формирования грамотной стратегии позиционирования, создания эффективной упаковки и т.д.
Если ваш проект находится на старте или развивается не так, как хотелось бы — онлайн-сервис Brand Hub готов помочь. Чтобы проконсультироваться с менеджером, заполните форму на сайте или позвоните: +7 (495) 106-06-14.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
