Слоган — короткое, ёмкое, цепляющее словосочетание, которое легко запоминается, поддерживает и дополняет корпоративный образ, стимулирует к покупке. Лучшие слоганы брендов становятся крылатыми фразами. Они уходят в народ и помнятся десятилетиями. К примеру, слоган о пищевых качествах крабов родился в 1938 году!
Грамотно разработанный товарный или имиджевый слоган помогает донести до потенциального покупателя информацию о компании или преимуществах продукта. Причём делает это в такой форме, что у потребителя не остается шансов забыть о бренде.
Итак, вы уже поняли, что сегодня речь пойдёт о слоганах. Поехали!
Начнём с основ
Миссия, уникальное торговое предложение, слоган, девиз — не будучи профессионалом в брендинге, сложно не запутаться в многообразии определений. Поэтому для начала кратенько пробежимся по терминологии.
- Миссия — основная причина для создания бренда (кроме получения прибыли, разумеется). По сути, это фундамент, на котором строится философия компании. Как правило, миссия рассказывает, зачем вы пришли на рынок, какие принципы формируют бренд, в чем смысл его существования. Важно понимать, что миссия — не слоган. Но часто она задает основной лейтмотив и подает идею для создания слогана бренда.
- Уникальное торговое предложение (УТП) — ваше объяснение, позволяющее покупателю понять, какова его выгода от приобретения товара или услуги. Это не просто преимущество продукта, а открытая демонстрация его лучших качеств. Причем тех, которых нет у конкурирующих товаров.
- Девиз — мотивирующая фраза, ориентированная в первую очередь на сотрудников компании и только потом на потребителей. Если провести аналогию между брендом и государством, то девиз — это гимн. Он формирует «чувство плеча», создает и поддерживает корпоративный дух. Однако важно понимать, что девиз мало подходит для рекламного продвижения. И это вполне объяснимо, ведь у него другая целевая аудитория.
- Слоган — своеобразный симбиоз миссии, УТП и девиза, сформулированный в нескольких словах. Он является средством коммуникации производителя с целевой аудиторией. И от того, насколько удачным, ярким и запоминающимся будет взаимодействие, во многом зависит судьба бренда.
А всем ли нужен слоган? Разумеется, нет! Если речь идет о типовом магазине «Продукты», который не обладает различительной способностью и не ставит целью, донести до покупателей какой-либо посыл, слоган не обязателен. Но если владелец открывает сеть торговых точек, объединенных уникальным предложением, общей тематикой и характером, то слоган поможет выделиться на фоне конкурентов и запомниться покупателям.
Виды слоганов
Единой классификации слоганов не существует. Кто-то предлагает делить их по решаемой задаче (продажа товара, улучшение имиджа компании). Другие считают, что правильнее систематизировать по речевой форме (утверждение, вопрос). А третьи настаивают на группировке по типу воздействия на целевую аудиторию (рациональные, эмоциональные). Не будем судить о правильности той или иной классификации, а просто рассмотрим чуть подробнее каждый вид слоганов.
- Имиджевые. Основная цель таких слоганов — формирование желаемого образа. Они отражают характер бренда, доносят до целевой аудитории его миссию, транслируют ценности. И в конечном счете медленно, но верно растят лояльность потребителя.
Примеры имиджевых слоганов:
— Renault: «Passion for life» (Страсть к жизни!)
— LG: «Life's Good» (Жизнь хороша) - Товарные. Основная задача товарных слоганов заключается в том, чтобы мотивировать потребителя на приобретение товара. Как правило, они основываются на УТП и демонстрируют преимущества продукта, а также выгоды, которые клиент получит, став его обладателем.
Примеры товарных слоганов:
— Calgon: «Пусть машина служит долго — Calgon!»
— M&M’s: «Тает во рту, а не в жару» - Слоган-утверждение. Это короткое словосочетание, которое может рассказывать, как о преимуществах продукта, так и о потребителях, имидже бренда и т.д. Важное значение в данном случае имеет построение фразы. Она не просто доносит до целевой аудитории нужную мысль, а как бы исключает любые сомнения.
Примеры утверждающих слоганов:
— Domestos: «Убивает все известные микробы наповал»
— Alibaba.com: «Global trade starts here» (Мировая торговля начинается здесь) - Слоган-вопрос. Вопрос может быть, как риторическим, так и построенным по классической схеме «проблема — решение». И в том и в другом случае он вовлекает потребителя в диалог. И за счет этого устанавливает контакт.
Примеры слоганов-вопросов:
— Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»
— Клинское: «Кто идёт за Клинским?» - Слоган-обращение. Через короткую, ёмкую фразу бренд обращается к потребителю. Он как бы говорит: «Я знаю твои желания и даю решения». Преимущество такого слогана заключается в том, что он выстраивает коммуникацию с целевой аудиторией.
Примеры слоганов-обращений:
— Twix: «Сделай паузу — скушай Twix»
— eBay: «Buy it. Sell it. Love it.» (Купи это. Продай это. Люби это.) - Игра слов. Что такое каламбур? Прежде всего, ирония, юмор. То, что заставляет нас улыбаться. Удачный слоган, построенный на игре слов — мощное оружие! Ведь, заставив человека улыбнуться, вы располагаете его к себе. Однако тут важно не перегнуть палку и предложить тот юмор, который приемлем для вашей целевой аудитории.
Примеры слоганов на базе каламбуров:
— Лоск: «Хорошие хозяйки любят Лоск»
— Citibank: «The CITI never sleeps» (игра слов: «сити (город) никогда не спит) - Метафора. Этот литературный прием активно используется в создании слоганов. Преимущество метафор состоит в том, что они нестандартно передают смысл основного сообщения и тем самым привлекают внимание. Кроме того, они задействуют эмоции. И это еще один плюс.
Примеры слоганов-метафор:
— Bounty: «The taste of paradise» (Баунти — райское наслаждение)
— Redbull: «Red bull gives you wings» (Red bull окрыляет) - Рифмованные слоганы. Рифмование — интересный прием, позволяющий создавать легко запоминающиеся фразы. Однако он несет в себе некоторую опасность — зачастую случается так, что рифмованные слоганы напоминают результат народного творчества.
Примеры слоганов, созданных с использованием рифмы:
— Агуша: «Для здоровья малыша — Агуша!»
— Gillette: «Gillette – лучше для мужчины нет»
Как создать слоган бренда?
Слоганы люксовых брендов создают десятки, если не сотни специалистов — копирайтеров, маркетологов, стратегов, бренд-менеджеров и т.д. Они проводят массу исследований, изучают целевую аудиторию и ее предпочтения, рынок и конкурентов, продукт и его особенности. Собранная информация тщательно систематизируется, структурируется и изучается. И только после этого начинается этап генерации слогана.
Командная работа требует времени и денег, поэтому многие предприниматели выбирают более доступные пути. В их числе:
- Конструктор (генератор) слоганов. Найти в сети такой сервис не составляет труда. И принципиальных отличий между ними не существует, поэтому можно выбрать любой. Как правило, для генерации слогана требуется ввести название бренда и сферу деятельности компании. Некоторые конструкторы дают возможность задать ключевые слова. После этого остается только нажать на кнопку и получить несколько вариантов слоганов. Однако важно понимать, что использовать их в чистом виде нельзя. Во-первых, все генераторы создают шаблонные фразы. Во-вторых, многие из них неуникальны. Таким образом, результат генерации можно рассматривать только в качестве основной идеи, требующей существенной доработки.
- Фрилансер-копирайтер. Специалиста можно найти на одной из бирж фриланса. Как правило, там же можно ознакомиться с портфолио. К сожалению, проверить авторство слоганов, представленных в портфолио, не всегда возможно. И это нужно учитывать при выборе исполнителя. Вторая проблема — незнание вашего бизнеса, особенностей продукта, целевой аудитории и других характеристик. Даже если вы предоставите бриф на разработку с подробной информацией о компании и товаре, фрилансер вряд ли будет погружаться в специфику. Как следствие, он предлагает просто фразу. Если копирайтер-специалист, то фраза будет красивой и грамотно сформулированной. Но привязки к конкретному бизнесу вряд ли стоит ждать.
- Самостоятельная разработка. Этот способ имеет аргументы как за, так и против. К первым можно отнести детальное знание всех особенностей продукта. Кто, как не основатель бизнеса, знает о нем каждую мелочь? Еще один немаловажный плюс — экономия средств, ведь платить за самостоятельно придуманный слоган не придется. Что касается минусов, то в первую очередь, это недостаток опыта и знаний, который не позволяет создать по-настоящему эффективный слоган. Кроме того, самостоятельная разработка чаще всего отнимает немало времени.
Если вы не боитесь трудностей и готовы рискнуть, предлагаем ознакомиться с несколькими советами по самостоятельному созданию слогана.
5 советов о том, как создать слоган
1. Не пренебрегайте исследованиями
Безусловно, создав бренд, вы знаете о нем очень многое. Но все-таки часто мы принимаем желаемое за действительное. Чтобы не ошибиться, ответьте на несколько вопросов. Кому предназначен ваш продукт или услуга? Какие проблемы покупателя он решает? Какие ценности вы транслируете потребителю? Кто ваша целевая аудитория? Что она чувствует при первом контакте с продуктом и после покупки? Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Будьте честны с собой. Намеренное или случайное искажение реального положения дел снизит эффективность слогана.
2. Используйте карту ассоциаций
Возьмите большой лист бумаги и выпишите все слова, словосочетания и фразы, которые имеют хоть какое-то отношение к бренду. А также те, которые вроде бы никак не связаны с компанией и продуктом, но почему-то пришли в голову. Постарайтесь записать как можно больше ассоциаций. Возможно на это уйдет несколько дней или даже недель. Ничего страшного! Помните, чем больше слов и словосочетаний вы сгенерируете на данном этапе, тем больше у вас будет идей для слогана.
3. Генерируйте варианты
Это самый творческий, самый интересный и самый сложный этап. Используя заполненную карту ассоциаций, составляйте фразы. Обратите внимание! Сейчас вы создаете не слоган, а варианты. Ни в коем случае не отсеивайте словосочетания и фразы, которые кажутся неудачными, неумными или некрасивыми. Записывайте все! Возможно в дальнейшем (после доработки) одна из не слишком интересных фраз станет основой привлекательного слогана.
4. Отсеивайте
Лучше всего приступать к этому этапу через несколько дней после генерации. Так вы сможете взглянуть на придуманные варианты свежим взглядом. Постарайтесь отобрать 10-15 фраз. Тех, которые кажутся самыми лучшими, цепляющими, интересными. Убедитесь, что они не повторяют слоганы других компаний. Такое случается.
Попробуйте сократить или как-то видоизменить фразы — иногда простой перестановкой слов можно придать словосочетанию новый смысл. И только после этого выберите итоговый вариант.
5. Тестируйте
Полноценное исследование — это долгое и дорогое удовольствие. Однако вы можете самостоятельно провести мини-тест. Например, с помощью знакомых или через опрос в социальных сетях. Это ничего не стоит, но позволяет собрать информацию о том, как люди видят ваш слоган.
Теоретически разработать классный слоган, как у люксовых брендов, может каждый. В конце концов, озарения никто не отменял. На практике создать работающий инструмент, не имея опыта, знаний и ресурсов, почти невозможно.
Если вы не уверены в собственных силах, предлагаем воспользоваться услугами брендингового онлайн-сервиса Brand hub. Это не конструктор, автоматически генерирующий шаблонные фразы. Все слоганы создаются в ручном режиме специалистами, которые имеют опыт работы в классическом брендинговом агентстве.
Всё, что вы хотели знать о брендинге, но боялись спросить, доступно на нашем сайте. Не стесняйтесь заполнять онлайн-бриф на Brand-Hub.ru. Менеджер ответит на все вопросы, обсудит условия и необходимые работы по вашему проекту. Также подписывайтесь на Телеграм-канал Brand Hub Media, чтобы первыми узнавать лайфхаки по дизайну и брендингу для бизнеса.
