Современный мир меняется очень и очень быстро. Касается это буквально всего — людей, технологий, продуктов, предложений. Не исключение и бренды. Им приходится не просто меняться вместе с окружающей средой, а действовать на опережение. Только так можно оставаться актуальным и востребованным. Причем это относится как к выпускаемой продукции, так и к элементам визуализации. Шрифты, графика, логотип — то, что еще вчера было свежим, оригинальным и прорывным, сегодня становится банальным и устаревшим. Для того чтобы вернуть новизну, фирмы проводят ребрендинг, рестайлинг, редизайн и другие мероприятия, направленные на актуализацию бренда.
Начнём с азов
Очень часто словом «ребрендинг» называют любые изменения в образе бренда. Это не совсем верно, поэтому прежде чем перейти к основной теме статьи, немного теории. В зависимости от глубины преобразования различают три основных вида изменений.
- Первый — ребрендинг. Это наиболее сложный и затратный вид работ, который подразумевает комплексное переформатирование бренда. Начиная изменением внешних атрибутов и заканчивая переосмыслением ценностей и миссии компании.
- Второй — рестайлинг. Его можно сравнить с посещением салона красоты. Новая стрижка, солярий, окрашивание волос меняют человека внешне, но никак не сказываются на его характере. То же происходит и в процессе рестайлинга. Идеология (характер) бренда остается прежней, а внешние элементы (фирменный стиль, упаковка, этикетка и т.д.) частично или полностью изменяются.
- Третий — редизайн. Самый простой вариант, предполагающий изменение одного-двух элементов. Например, логотипа и шрифта или корпоративной цветовой гаммы. При этом философия, миссия, ценности и цели компании сохраняются. Если продолжить аналогию с салоном красоты, то редизайн можно сравнить с маникюром.
Какой путь обновления выбрать? Все зависит от исходного состояния бренда и задач, которые планируется решить с помощью айдентики.
10 причин провести ребрендинг
Актуализация бренда — самая распространенная причина для ребрендинга, рестайлинга и редизайна. Но есть и другие причины. О них мы сегодня и поговорим.
Исходно низкое качество айдентики
Часто случается так, что на старте предприниматель ограничен в средствах. Денег хватает только на самое необходимое, а бюджет на брендинг формируется по остаточному принципу. В результате логотип рисуется «на коленке», фирменные цвета выбираются исходя из личных предпочтений, а на шрифты и вовсе никто не обращает внимание — используют первые попавшиеся.
Если продукт неплох, то какое-то время компания может продержаться. Но дальше начинаются проблемы, поскольку визуальные элементы подбирались наобум и не отвечают предпочтениям целевой аудитории. Да и с уникальностью у таких брендов обычно все не очень хорошо. А это значит, что зарегистрировать товарный знак и защититься от недобросовестных конкурентов не получится.
Обратиться к профессионалам и сделать ребрендинг фирмы или продукта — лучшее, что можно придумать в такой ситуации. Опираясь на результаты комплексного маркетингового исследования, специалисты создадут фирменный стиль, миссию, ценности, философию компании. А при необходимости разработают и стратегию развития обновленного бренда.
Фирменный стиль перестал соответствовать бренду
Эффективный бизнес не может быть статичным. Внешние условия меняются и вместе с ними трансформируется бренд. У него могут обновиться ценности и философия, расшириться продуктовая линейка и целевая аудитория, смениться ценовой сегмент или сфера деятельности. Через какое-то время визуальный образ перестает соответствовать идеологии или вовсе вступает с ней в конфронтацию. Чтобы вернуть бренду целостность, стоит провести ребрендинг.
В качестве примера вспомним сайт бесплатных объявлений «Юла», который был запущен в 2015 году. Исходно его айдентика была ориентирована на женщин. Однако за три года сервис заметно вырос. Добавились рубрики «недвижимость», «автомобили», «вакансии», «электроника», что привело к увеличению мужской аудитории. Поскольку старый дизайн ограничивал сервис и тормозил развитие, в 2018 году руководство приняло решение обновить айдентику. На первом этапе провели ребрендинг логотипа, затем изменили дизайн приложения, еще чуть позже доработали фирменные цвета на сайте. В итоге морально устаревшая доска объявлений ушла в прошлое, а на смену ей пришел современный сервис, привлекательный для различных групп пользователей.
Визуальный образ бренда не соответствует предпочтениям целевой аудитории
Из-за чего такое случается? Прежде всего из-за ошибок, допущенных на этапе формирования бренда. Если при запуске проекта не проводилось полноценное маркетинговое исследование, то логотип и другие элементы фирменного стиля могли исходно не соответствовать вкусам потребителей. Вторая причина — выход на новый рынок. Менталитет, культурные традиции, языковые особенности разных стран отличаются настолько сильно, что это может стать серьезной проблемой. К примеру, в РФ белый цвет ассоциируется с чистотой, радостью, торжественностью. Но в КНР он считается цветом траура. Это значит, что прежде чем выйти на китайский рынок, стоит провести исследование и возможно обновить цветовую гамму.
Игнорирование вкусов целевой аудитории не доводит до добра. Приведем еще один пример из реальной жизни. В середине 90-х годов прошлого века французский производитель молочной продукции Danone начал поставки детского питания в нашу страну. В Европе этот продукт пользовался популярностью у покупателей, но в России не прижился. Почему? Потому что для русского уха бренд Bledina звучит не лучшим образом. А выполни заблаговременно компания ребрендинг названия и такой проблемы бы не возникло.
Бренд невозможно запатентовать
На этапе становления бизнеса мало кто задумывается о регистрации собственного товарного знака. Но с ростом компании у многих предпринимателей возникает желание защитить бренд от неправомерного использования. И вот тут-то выясняется, что логотип и название не соответствуют требованиям Роспатента. Например, товарный знак обязан обладать различительной способностью. В нем не должны использоваться элементы государственной символики РФ, слова в превосходной степени, ненормативная лексика. И это далеко не полный перечень требований.
По статистике, Роспатент ежегодно отклоняет 93-95% заявок. При этом пошлины и оплата за экспертизу не возвращаются. Чтобы не терять деньги и время, стоит заранее убедиться, что фирменная символика не противоречит законодательству. А если на этапе предварительной проверки будут выявлены нарушения, то единственно верным решением станет ребрендинг названия, логотипа или бренда в целом.
Необходимо дистанцироваться от конкурентов
Производитель может выпускать по-настоящему качественный продукт. Но если его упаковка сливается с десятком других, то вероятность приобретения именно этого товара стремится к нулю. А не купив, потребитель не сможет оценить высокое качество. Именно поэтому брендам жизненно необходимо выделяться на фоне продукции других марок. И чем выше конкуренция в отрасли, тем заметнее нужно стать.
Очередной пример. В каждом рыночном направлении существует несколько оттенков, на базе которых строится фирменная цветовая гамма компаний, работающих в данной отрасли. В банковском секторе это палитра синих и зеленых оттенков. В течение полутора десятилетий логотип Альфа-банка был оформлен с соблюдением традиций и представлял собой голубой круг с белой буквой «А». Но в 2006 году был дан старт ребрендингу, в результате которого фирменным цветом бренда стал красный. Это позволило банку выделиться на фоне других финансовых организаций и упрочить свои позиции.
Элементы визуализации бренда не адаптируются к новым носителям
Сравнительно недавно одним из самых маленьких носителей фирменной символики были визитные карточки. И уже тогда многие предприниматели сталкивались с трудностями адаптации логотипа. К примеру, при черно-белой печати лого почти всегда терял привлекательность и превращался в нечитаемое пятно. С выходом компаний в виртуальность проблема усугубилась. Теперь логотип нужно было адаптировать не только к монохромному исполнению, но и к маленьким иконкам аккаунтов соцсетей и приложений. Обычным уменьшением размера это не решается, поскольку лого становится неразборчивым.
Неадаптивность характерна для старых логотипов, которые были разработаны пять и более лет назад. Кроме того, с этой проблемой часто сталкиваются предприниматели, заказавшие фирменную символику у непрофессионалов. Решение и в том и в другом случае одно — сделать ребрендинг компании.
Элементы визуализации бренда вызывают нежелательные ассоциации
Это происходит по трем причинам. Первая — опять-таки непрофессионализм. Специалисты брендинговых агентств тестируют все названия и изображения, после чего отсеивают варианты, вызывающие нежелательные ассоциации. Новички и фрилансеры, не имеющие опыта, часто упускают из внимания данный этап. Так появляются неблагозвучные, а иногда и откровенно неприличные названия, слоганы, логотипы. Вторая причина — излишняя креативность. Стремление выделиться на фоне конкурентов вполне оправдано. Но только в тех случаях, когда оно не выходит за границы разумного.
И наконец, третье. Мир вокруг нас постоянно трансформируется. Возникают новые течения и тенденции, причем далеко не всегда позитивные. Изменяется отношение общества к старым и давно известным явлениям. Вчера еще безобидное название, сегодня может вызвать негативную реакцию у покупателей. За примерами далеко ходить не надо: достаточно вспомнить скандал годичной давности с мороженым «Радуга».
Пришло время
Не самый распространенный повод для изменения айдентики, но он существует и не отметить его невозможно. Некоторые бренды, в том числе крупные, предпочитают регулярно делать легкий редизайн или рестайлинг. Часто изменения малозаметны, но они помогают продемонстрировать целевой аудитории, что компания не находится в стагнации, что она развивается и движется к вперед. Более того! Любые изменения даже совсем незначительные — это повод напомнить о себе и получить порцию внимания если не от целевой аудитории, то хотя бы от завсегдатаев дизайнерских форумов и сообществ.
Тематический редизайн
Это явление в большей степени относится к онлайн-брендам, чем к офлайн-компаниям, магазинам и бизнес-центрам. Первым намного проще на короткий срок изменить дизайн логотипа или фирменные цвета, а затем вернуться к прежней символике.
Поводом для такой акции может послужить почти любое событие. Самый простой вариант — государственные праздники, памятные даты и т.д. В частности, Яндекс регулярно меняет логотип, размещая слева от поисковой строки портреты известных личностей, российский триколор и другие изображения. Другой пример: в 2005 году авиакомпания «Сибирь» провела масштабный ребрендинг и превратилась в бренд S7 Airlines. Однако летом 2019-го она на время вернула себе прежнее название, чтобы привлечь внимание общества к проблеме пожаров в сибирской тайге.
Нужно стать другим брендом
Иногда репутационные потери компании настолько велики, что проще построить с нуля новый бренд или провести масштабный ребрендинг, чем вернуть положительное отношение потребителей. В качестве примера можно опять вспомнить авиакомпанию «Сибирь». В начале двухтысячных годов у нее имелось немало поводов для изменений, но последней каплей стал террористический акт, который повлек за собой гибель и самолета, и пассажиров, и членов экипажа. В 2005 году компания «Сибирь» провела ребрендинг, который подразумевал не только изменение названия и цветовой гаммы, но и полное переосмысление миссии, ценностей, философии. За счет этого проблема плохой репутации была решения и бренд вернул свои позиции на рынке.
Подведём итоги: менять или не менять?
Ребрендинг, выполняемый исключительно ради ребрендинга — не самое лучшее, что можно придумать для бизнеса. Иногда новая айдентика не нравиться целевой аудитории либо делает бренд неузнаваемым. Именно поэтому стоит помнить, что такое решение принимают после аудита и комплекса маркетинговых исследований. Они помогут не только выявить имеющиеся проблемы, но и спрогнозировать результат.
И еще один важный момент! Если ребрендинг объективно необходим, стоит обратиться к специалистам. К примеру, вы можете воспользоваться услугами первого брендингового онлайн-сервиса Brand Hub. Чтобы проконсультироваться или заказать «перезагрузку» бренда, свяжитесь с нами через форму на сайте или по телефону: +7 (495) 106-06-14.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
