С чего начинается строительство дома? Правильно, с фундамента! Если какой-то чудак начнет возводить стены на земле, то окружающие покрутят пальцем у виска. И это нормально. Однако в бизнесе все происходит с точностью до наоборот. Только единицы начинают дело с разработки платформы. А ведь именно ее можно считать фундаментом, на котором строится успешный и эффективный бренд.
Предлагаем поговорить о бренд-платформе. В сегодняшней статье мы дадим определение платформе бренда, расскажем об основных элементах, рассмотрим цели и задачи создания, а также пробежимся по ее структуре. Поехали!
Что такое бренд-платформа?
В любом рыночном сегменте работают десятки и сотни компаний, продукция которых имеет примерно равные потребительские свойства. Чем они могут привлечь покупателя? Наиболее очевидный ответ — ценой. Но это путь в никуда. Во-первых, бесконечно демпинговать не получится, а во-вторых, рано или поздно появится конкурент, который предложит еще более низкую цену. Именно поэтому так важно выявить уникальные свойства и характеристики, присущие бренду и формирующие его идентичность, а затем донести их до потребителя. По сути, бренд-платформа — это база, на которой строится имидж компании, основываются ее атрибуты и эмоциональный посыл, транслируемый целевой аудитории.
Чтобы было понятнее, приведем пример того, как работает платформа бренда. Просто вспомните два самых известных безалкогольных напитка. Наверняка это будут Coca-Cola и Pepsi. По цвету и другим внешним характеристикам они почти неотличимы. Да и по вкусу очень похожи. Но целевой аудиторией для Coca-Cola являются семейные люди. Основной месседж спокойный, теплый, уравновешенный. Что касается Pepsi, тот этот бренд ориентирован на молодых и активных. Это прослеживается как в рекламе, так и в целом в коммуникационной стратегии. Такое разное восприятие похожих напитков обусловлено принципами, заложенными в платформе бренда.
Шесть причин, чтобы взяться за разработку бренд-платформы
Вообще-то причин больше. Но чтобы не перегружать статью, мы остановимся только на самых важных. И прежде всего отметим, что платформа позволяет:
- отстроиться от конкурентов через суть бренда, его характер, уникальные атрибуты и преимущества;
- «оживить» компанию или продукт, погрузить потребителя в философию бренда и за счет этого создать эмоциональную связь;
- сформировать лояльное отношение — покупатели ценят не бренд, а положительные эмоции, которые получают при использовании его продуктов;
- расширить долю на рынке и при этом сохранить целостный и логичный образ бренда, избежать его размытия в глазах потенциальных потребителей;
- упростить вывод на рынок новых продуктов — успешные бренды живут дольше товаров, поэтому формирование положительного восприятия очень важно;
- упрочить положение компании на рынке и обеспечить ей стабильное и беспроблемное развитие.
Ну и бонусом самая главная причина: грамотная разработка платформы бренда гарантирует рост продаж и увеличение прибыли.
Какие элементы составляют структуру бренда? Основные компоненты и что они дают
Основная задача платформы бренда заключается в том, чтобы наполнить компанию или ее продукт смыслом, сформировать эмоциональные и рациональные преимущества. Для решения данной задачи необходимо максимально подробно проработать все элементы структуры бренда.
1. Миссия
Это основа бренд-платформы, самый глубокий слой. Она отражает смысл бренда: какой посыл он несет, что дает миру, какая в него заложена философия. В отличие от цели, которая достижима, миссия остается актуальной и завтра, и через год, и через десять лет. По сути, это мотивационный месседж, который дает стимул к непрерывному развитию.
Миссия полностью раскрывает смысл существования компании. Чаще всего для ее описания используется одна-две фразы. Причем значение имеет буквально каждое слово.
Примеры миссий ведущих брендов:
- Производитель фототехники Kodak. «Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги».
- Производитель мебели IKEA. «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».
- Производитель мотоциклов Harley-Davidson. «Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт создания самых лучших мотоциклов».
2. Ценности
Это второй слой, формирующий платформу бренда. По сути, это те мотивы, которые движут руководством при разработке продукта. Обратите внимание! Очень важно, чтобы сотрудники компании разделяли ее ценности. Это способствует формированию эффективной команды. Кроме того, в перечень задач, решаемых с помощью разработки ценностей, можно внеси повышение лояльности потребителей.
Список ценностей может быть, как довольно обширным, так и лаконичным. Приведем несколько примеров:
- IKEA. «Единство. Забота о людях и планете. Осознание расходов. Простота. Обновление и улучшение. Отличие со смыслом. Брать на себя и делегировать ответственность. Руководство личным примером».
- PayPal. «Взаимодействие. Инновации. Благосостояние. Включенность».
- Yota. «Технологичность и позитивные эмоции».
3. Атрибуты
В их перечень включают характеристики, которые имеют прямое отношение к бренду или его продукту. Это своеобразный идентификатор, позволяющий формировать устойчивые ассоциативные связи и обеспечивающий узнаваемость. В качестве примера атрибутов бренда можно рассматривать такие характеристики, как: имя, название продукта, товарная упаковка, маскот и т.д.
Очень часто можно услышать, что наиболее важны упаковка и имя. В какой-то мере это действительно так, поскольку в большинстве случаев именно они определяют выбор. Но нельзя забывать, что среди атрибутов не существует неважных мелочей. То, что одна компания посчитает незначительным, может быть использовано другой как трамплин для развития.
4. Уникальное торговое предложение
Что такое УТП? Это заявленная брендом ценность продукта для целевой аудитории. В качестве уникального торгового предложения могут выступать какие-либо характеристики, которые отсутствуют у товара, выпускаемого конкурентами.
Важный момент! Временные акции, скидки или бонусы не могут являться уникальным торговым предложением, поскольку последнее не оперирует сиюминутной выгодой. УТП представляет собой набор ключевых положительных характеристик, отличающих продукт от товаров конкурентов. Если максимально упростить, то это причина, по которой потребитель должен совершить покупку у производителя Y и проигнорировать продукцию других торговых марок. Как написать УТП? Проанализировать целевую аудиторию и определить какую проблему решит товар.
Примеры уникальных торговых предложений известных брендов:
- M&M’s. «Тает во рту, а не в руках».
- Domestos. «Убивает все известные микробы наповал».
- Яндекс. «Найдется все».
5. Портрет идеального покупателя
Это тоже часть бренд-платформы, ведь не зная целевой аудитории, невозможно решить ее проблемы.
Как описать идеального покупателя? Все просто! Представьте аватар так, как будто он является реальным живым человеком. Сколько ему лет? Каково его семейное положение? Где он живет? Какие у него доходы? Есть ли дети? Какую должность он занимает? Каковы его страхи, потребности, желания? Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понять целевую аудиторию.
Важный момент! Не совершайте распространенную ошибку и не выдавайте желаемое за действительное. Прежде чем составить портрет идеального покупателя, необходимо провести тщательный анализ ЦА.
6. Инсайты целевой аудитории
В маркетинге под термином «инсайт» подразумевают боль клиента, то есть ту проблему, которую решит продукт. На основе инсайта составляется ключевое сообщение, которое бренд транслирует потребителям.
Для того чтобы найти инсайт необходимо досконально знать свою аудиторию. А значит, мы опять возвращаемся к маркетинговому анализу. Это сложно, долго и затратно. Но необходимо.
Среди известных брендов есть немало примеров использования инсайтов и сообщений, составленных на их основе. В частности, инсайт Nike можно сформулировать следующим образом: «Для занятий спортом мне не хватает уверенности в себе». Отсюда ключевое сообщение, закрывающее боль покупателя: «Просто сделай это!».
7. Позиционирование
Это образ, который возникает в голове потребителя при любом контакте с брендом. Важно понимать, что он может сформироваться без всякого участия с вашей стороны. Такое происходит, когда компания не работает над правильным позиционированием. И да, плохая новость — стихийно сложившийся образ чаще всего носит негативный характер. Чтобы этого не произошло, необходимо работать с лояльностью, доверием целевой аудитории.
Грамотная разработка стратегии позиционирования, выполняемая при создании бренд-платформы, а также ее последующая реализация позволяют сформировать желаемый образ компании или продукта.
Примеры от известных брендов:
- Позиционирование по потребителю. Компьютеры Lenovo: «Для тех, кто делает».
- Позиционирование применения. Авто Saab: «Лучший для норвежской зимы».
- Позиционирование престижа. Авто Bentley: «Мы противоположность массовому производству».
8. Суть бренда
Также ее называют сущностью. Это основная идея, отличающая компанию или продукт от конкурентов и их товаров. Важный момент! Суть бренда обращается к эмоциональной, а не рациональной составляющей личности.
Это фраза, в которой обобщены все преимущества и характерные особенности. В том числе в ней отражены миссия, характер, философия, к примеру, суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение».
9. Легенда бренда (brand story)
Каждый успешный бренд строится на легенде. Она оживляет его, делает душевным и близким. Как следствие, придает продукту дополнительную ценность в глазах покупателей.
Также можно сказать, что легенда является продолжением позиционирования. Но создается она специально для потребителей. Это некий сюжет, представляющий компанию в выгодном свете, делающий ее более запоминающейся.
Легенду включают в структуру бренда все крупные компании, к примеру: Hipp, Chupa Chups, Ritz-Carlton.
10. Характер
Что такое характер бренда? Это эмоции и ассоциации, которые возникают у потребителей при коммуникациях с компанией или продуктом. В его основе лежат ценности, атрибуты и другие особенности, отличающие бренд от конкурентов. Как и ряд других элементов, составляющих структуру и платформу, характер работает через эмоции и формирует привязанность. Именно он превращает безликую торговую марку в эффективный бренд, владеющий умами миллионов людей.
11. Тон и стиль коммуникаций
Тональность и стилистика — особенности взаимодействия с покупателями, партнерами, контрагентами и т.д. Это важный структурный элемент, поскольку именно от него во многом зависит успех бренда. К примеру, очень часто покупатели выбирают продукт определенной марки по одной единственной причине — более доброжелательное и дружелюбное отношение, чем в других компаниях.
Перед тем как приступить к разработке, представьте бренд в виде человека. Какой он: злой или добрый, альтруист или эгоистичный, спокойный или активный?
Важный момент! Стиль и тональность коммуникаций остаются неизменными в любой ситуации. Например, если вы обращаетесь к клиентам в офлайне на «вы», то и в интернет-пространстве необходимо использовать данную форму.
Вкратце о самом важном
Как описать бренд, каковы его основные элементы и составляющие, а также их характеристики, для чего он создан? Если у вас есть бренд-платформа, то ответить на эти вопросы не составит труда. Более того! С ее помощью вы сможете:
- продемонстрировать потребителю уникальные преимущества продукта;
- повысить лояльность целевой аудитории и заручиться ее доверием;
- приобрести репутацию надежной и стабильной компании;
- увеличить эффективность рекламных кампаний;
- сформировать добавочную ценность продукта и тем самым повысить прибыль.
Заманчивая перспектива? Тогда приглашаем в Brand Hub. Это онлайн-сервис, который первым предложил принципиально новый подход к оказанию качественных брендинговых услуг. Чтобы проконсультироваться и получить дополнительную информацию, позвоните: + 7(495) 106-06-14.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
