Что такое корпоративный бренд и в чём его отличие от потребительского?
Корпоративный бренд — это комплекс визуальных элементов, позиционирования и репутационного капитала, транслирующий во внешнюю среду информацию о конкурентных преимуществах организации. Его основная задача состоит в том, чтобы создать максимально благоприятное впечатление о компании.
Корпоративный брендинг, его специфика и отличия от потребительского:
1. Первичность фирмы и вторичность товара. Если потребительский брендинг сосредоточен на продукте, то корпоративный формирует положительное восприятие компании и только потом её товаров или услуг.
Возьмем, к примеру, Apple. За время своего существования на рынке компания выпускала серверы, компьютеры, ноутбуки, смартфоны, плееры, фотокамеры, периферийные устройства и множество другой продукции. Причём некоторые товары производились под собственными марками. Но несмотря на это главенствующим является бренд Apple.
И другой пример: у всех на слуху торговые марки «Простоквашино», «Растишка», «Активия», «Bio Баланс», Actimel, Danissimo. Каждая из них воспринимается потребителями как самостоятельный бренд. И мало кто знает, что все они принадлежат одной компании — французской Danone.
Два примера наглядно показывают разницу между корпоративными и товарными (потребительскими) брендами.
2. Отсутствие чётко очерченной целевой аудитории. Быть нужным всем без исключения невозможно. Именно поэтому товарные бренды разрабатываются с учетом предпочтений определённой категории потребителей.
Рассмотрим для примера сеть супермаркетов детских товаров «Дочки-Сыночки», у которой более двухсот магазинов по всей стране. Целевой аудиторией бренда являются родители, в первую очередь молодые мамы. При разработке ценностей, позиционирования, коммуникационной стратегии и элементов визуализации учитывались предпочтения, настроения, желания именно этой категории покупателей.
Другое дело — бренд компании. При его создании фактически нарушается одно из основных правил брендинга, поскольку корпоративный бренд обращается ко многим категориям людей. Его задача состоит в том, чтобы сформировать положительное впечатление о компании у розничных и оптовых покупателей, собственного персонала, партнёров и контрагентов, инвесторов, общества, государства. Причём это впечатление должно быть не только положительным, но и целостным, единым для всех целевых категорий. По сути, разработка корпоративного бренда ведётся «для всех».
Как стать привлекательным, интересным и понятным для двадцатилетнего студента, недавно принятого на должность курьера, сорокалетнего топ-менеджера компании-партнёра и шестидесятилетней Марии Ивановны, которая покупает продукцию фирмы? На этот вопрос отвечает профессиональный брендинг.
3. Максимальная значимость репутации. Понятие корпоративного бренда во многом является синонимом слов «имидж» и «репутация». В какой-то степени это делает его менее манёвренным и более зависимым.
В сфере потребительского брендинга одна компания может владеть несколькими десятками сильных брендов. К примеру, американской корпорации Mars, которая производит шоколадные батончики, корма для животных, еду быстрого приготовления и другие товары сегмента FMCG, принадлежат такие марки, как Twix, Milky Way, Bounty, Uncle Ben’s, Pedigree. И это только бренды первой величины! Помимо них есть и менее известные. В таких условиях проблемы с одним брендом не могут существенно навредить репутации корпорации в целом. При необходимости компания имеет возможность вывести неудачный бренд из портфеля и продолжить другие проекты.
В свою очередь корпоративный бренд напрямую зависит от репутации, поскольку не может отказаться от неё или резко изменить имидж. А значит, процесс создания и развития бренда организации во многом завязан на работу с репутацией. При этом для руководства компании важно, как улучшить имидж, так и сохранить те активы, которыми бренд уже располагает. Как следствие, разработка корпоративного бренда предполагает более высокий уровень ответственности.
Сильный корпоративный бренд — главный нематериальный актив компании и одновременно инструмент, позволяющий покорять новые горизонты.
Какие задачи решает корпоративный бренд?
В современном мире конкуренция растёт не только в сегменте FMCG, но и в других рыночных нишах. Поэтому нет ничего удивительного в том, что всё большее число бизнесменов выбирает стратегию корпоративного брендинга. Что это даёт организации?
- Формирование собственной идентичности и дистанцирование от конкурентов. Для любого бренда жизненно важно отличаться от других производителей, выделяться на их фоне и привлекать внимание. При этом нужно понимать, что разработка корпоративного бренда подразумевает не только улучшение имиджа, но и создание уникального визуального образа. Благодаря этому упрощается идентификация компании, повышается её узнаваемость и запоминаемость.
- Привлечение талантливых специалистов. Представьте себя на месте человека, который ищет работу. В какую компанию вы хотите трудоустроиться — в никому неизвестное ООО «Сириус», которое ничем не отличается от десятков таких же организаций, или в крупную корпорацию, выплачивающую высокую заработную плату и предоставляющую перспективы для профессионального роста с хорошими условиями? Ответ очевиден. А это значит, что компании с хорошей репутацией проще найти и привлечь сильных специалистов.
- Сокращение материальных и временных затрат при выводе на рынок новых продуктов или услуг. По статистике более половины покупателей предпочитают продукцию известных брендов. Имея положительный опыт взаимодействия с брендом, они с большей вероятностью выберут продукт, который выпускается под той же маркой. К примеру, постоянно покупая колбасу «Ваш бренд», потребитель почти наверняка выберет и иные товары данной марки. То есть он потенциально готов к покупке продуктов из новых линеек. За счёт этого продвижение ускоряется, а затраты на рекламу снижаются.
- Привлечение инвестиций. Строительство, разработка лекарств, промышленное производство — в этих и других направлениях обстоятельства зачастую складываются таким образом, что без привлечения стороннего капитала развитие невозможно. Это могут быть как деньги инвесторов, так и кредитные средства. И в том и в другом случае сильный корпоративный бренд с хорошей репутацией имеет намного больше шансов получить дополнительное финансирование, чем малоизвестная организация.
- Популяризация ценностей, миссии, философии бренда внутри компании. Создание и поддержка командного духа — одна из ключевых задач корпоративного бренда. Сотрудники, объединённые общей идеей, работают с большей отдачей и способны буквально свернуть горы.
Безусловно, все вышесказанное относится не к каждому корпоративному бренду. Эффективно решать задачи бизнеса могут только лучшие из них. Именно они становятся тем инструментом, с помощью которого можно привлечь потребителей, покорить международный рынок, вывести компанию на новую ступень развития.
Краткий алгоритм разработки корпоративного бренда
Формирование по-настоящему эффективного корпоративного бренда — это сложный и масштабный проект, который требует разнонаправленных знаний. Работа с репутацией, маркетинговый анализ, интеллектуальное и финансовое право, дизайн и копирайтинг, психология, управление персоналом… Перечислять можно ещё очень и очень долго. Но и без того понятно, что комплексный корпоративный брендинг и разработка отдельных его составляющих — прерогатива профессионалов. Они последовательно и планомерно выполняют:
- Маркетинговые исследования. Специалисты изучают специфику рыночной категории, особенности компании, стратегию коммуникаций и развития ближайших конкурентов, потребительские мотивации и десятки других параметров. В дальнейшем собранные данные служат фундаментом, на котором строится корпоративный бренд.
- Формирование бренд-стратегии. На этом этапе выполняется разработка основной идеи, целей, задач, миссии, ценностей компании. А затем на их базе формируется комплексная стратегия бренда. Она включает в себя стратегию позиционирования и развития, а также маркетинговую и коммуникационную стратегию.
- Создание фирменного стиля. Логотип, корпоративная цветовая гамма, шрифты, графика, особенности вёрстки — основные составляющие айдентики бренда. Они являются константами и используются при оформлении самых разных носителей: деловой и рекламной полиграфии, офисного или торгового пространства, униформы персонала.
- Разработка стратегии продвижения. Важно понимать, что корпоративный бренд не является конечным продуктом. Чтобы он приносил пользу, необходимо последовательно выполнять рекомендации по его развитию. По сути, стратегия продвижения — это дорожная карта, которая показывает кратчайшее расстояние между точками «сегодняшнее положение» и «рост ключевых показателей бизнеса».
Следует отметить, что точный комплекс работ формируется индивидуально, исходя из особенностей бренда, его начального положения и других параметров заказа.
Остались вопросы? Чтобы получить более подробную информацию о корпоративном брендинге и брендах, а также заказать профессиональные брендинговые услуги, воспользуйтесь формой связи на сайте, позвоните или напишите: +7 (495) 106-06-14.
Также подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы быть в курсе происходящего в брендинге и в бизнесе.
