Что такое бренд: простыми словами о самом важном. Понятие, виды, основные составляющие

Что такое бренд? Определение и сущность

Вторая половина XIX столетия — это период массового зарождения брендов. Развитие промышленности и экономики привело к многократному росту количества производителей. Как следствие, возникла потребность в уникализации товаров. Фирменный знак, указывающий на изготовителя продукции, стал не только гарантией качества, но и средством идентификации. Позже к логотипу добавились корпоративные цвета, шрифты, графика и другие элементы, формирующие узнаваемый образ. К числу самых старых брендов относят Heinz (1869 г.), Colgate (1873 г.), Bass (1876 г.), Coca-Cola (1887 г.).

Несмотря на полуторавековую историю развития, единого определения бренда не существует до настоящего времени. Ведущие экономисты, маркетологи, специалисты по брендингу дают свои описания этому слову. При этом подавляющее большинство из них отмечают важность не только визуальной, но и ментальной составляющей бренда. К примеру, Джеймс Грегори, создатель индекса CoreBrand и ведущий эксперт по управлению брендами, дал следующее описание термина:

👉

«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». ©

Отметим, что с точки зрения потребителей и производителей бренд имеет разное значение. Для первых он представляет собой своеобразный коктейль, состоящий из визуальных образов и закрепившихся в сознании представлений о качестве или других особенностях товара. Для вторых сильный бренд является инструментом, который дает возможность сократить рыночные риски и развивать бизнес в условиях, более выгодных по сравнению с конкурентами.

• первый слой — качественный, функциональный и полезный товар (услуга), удовлетворяющий базовые потребности пользователя;
  
  
• второй слой — система визуальных, звуковых и иных констант (логотип, название, слоган, фирменные цвета и пр.), обеспечивающих узнаваемость фирмы или продукта;
  
  
• третий слой — уникальное торговое предложение, которое создает дополнительную ценность товара в глазах потребителя;
  
  
• четвертый слой — нематериальные достоинства, формирующие привязанность на эмоциональном уровне.

Кому и для чего нужен бренд?

• повышение узнаваемости, что означает увеличение широты охвата аудитории;
  
  
• создание целостного, понятного и привлекательного для потребителей образа;
  
  
• отстройка от конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги;
  
  
• укрепление позиций компании на рынке, в том числе в условиях кризиса;
  
  
• побуждение потенциальных и состоявшихся клиентов к совершению покупок;
  
  
• сокращение затрат на маркетинг при одновременном росте эффективности рекламы;
  
  
• формирование дополнительной ценности, что приводит к увеличению прибыли;
  
  
• снижение затрат, необходимых для вывода на рынок новой продукции.

Стоит отметить, что бренд важен не только в сегменте B2C. Не меньшее значение он имеет и для компаний, использующих модель В2В. Продавая товары или услуги другим организациям, эти фирмы тоже нуждаются в узнаваемом визуальном образе, положительной репутации и эффективных инструментах развития бизнеса.

Итак, если простыми словами, то бренд нужен всем, кто планирует долго и плодотворно работать в своей нише, покорять новые горизонты, развиваться и достигать поставленных целей.

Коротко о классификации брендов

1. Товарный бренд. Иногда их называют торговыми брендами или брендами продукции. Это наиболее распространенный тип. Основной сферой деятельности таких компаний является производство и продажа различных товаров. «Бабаевский», «Слобода», Levi’s, Schwepps, LADA Vesta — перечислять товарные бренды можно почти до бесконечности.
   
   
2. Сервисный бренд. К этой категории относят компании, работающие в сфере услуг. При этом следует отметить, что конкретное направление деятельности не имеет значения. «Т-банк», «Билайн», «Аэрофлот», Hilton, «Этажи» — все это сервисные бренды. И даже Brand Hub, на сайте которого вы сейчас находитесь, является сервисным брендом.
   
   
3. Бренд организации. Это могут быть как коммерческие, так и некоммерческие общества, деятельность которых относится к самым разным направлениям. В качестве примера подобных брендов можно вспомнить Союз художников России, байк-клуб «Ночные волки», фонд «Подари жизнь», музей-заповедник «Тарханы» и т.д.
   
   
4. Событийный бренд. Культурные, спортивные, музыкальные и иные мероприятия тоже зачастую имеют фирменную символику, узнаваемое название и определенный имидж. Такими брендами, например, являются Грушинский фестиваль, Октоберфест, Олимпийские игры, Московский международный кинофестиваль.
   
   
5. Личный бренд. Экспертность, репутация, известность — три кита, на которых строится персональный бренд. Илон Маск, Коко Шанель, Татьяна Тарасова, Ким Кардашьян — личные бренды. Впрочем, известность может быть не только глобальной. Условная Ирина, выпекающая торты в Уренгое, тоже может сформировать персональный бренд.
   
   
6. Территориальный бренд. Каждый населенный пункт, будь то столица европейского государства или небольшое село, имеет определенный имидж. Если он формировался не стихийно, то можно говорить о территориальном брендинге. К примеру, собственный бренд есть не только у Москвы >и Лондона, но и у Добрянки — городка, в котором живет чуть больше 30 тысяч человек.

Что включает в себя бренд?

Когда речь заходит о ключевых составляющих бренда, прежде всего вспоминается логотип и фирменный стиль. И это вполне объяснимо, ведь именно они формируют визуальный образ, который запоминается целевой аудитории, партнерам и просто людям, так или иначе контактирующим с брендом.

🔥

Как правило, небольшие компании ограничиваются разработкой логотипа, корпоративной цветовой палитры, названия. Крупные корпорации заказывают не только основные, но и вспомогательные элементы, формирующие образ бренда. Из чего состоит расширенный набор? Он может включать в себя легенду бренда, уникальные шрифты, фирменные паттерны, товарную упаковку, промопродукцию, дизайн интерьера, оформление сайта, рекламные джинглы и многое другое. 

Но визуальный образ — это еще не бренд. Чтобы считаться таковым, необходимы и другие составляющие. Итак, что включает в себя бренд одежды, продуктов питания, медицинского центра или любой другой? Обычно это:

• официально зарегистрированный в Роспатенте товарный знак;
  
  
• сущность — описание бренда, раскрывающее его суть и предназначение;
  
  
• уникальное торговое предложение, формирующее рациональные преимущества товара;
  
  
• ценности и характер, вызывающие эмоциональную привязанность к компании;
  
  
• идентичность — внешние и внутренние признаки, обеспечивающие отличия бренда;
  
  
• позиционирование, позволяющее найти свое место на рынке;
  
  
• коммуникационная стратегия, определяющая характер взаимодействия с потребителями;
  
  
• маркетинговая стратегия, отвечающая за продвижение бренда и его товаров.

И это далеко не полный список! Дело в том, что на рынке не существует двух одинаковых компаний. Они различаются по целевой аудитории, ценовой категории, сфере деятельности и десяткам других характеристик. Чтобы корпоративный, товарный, сервисный или любой другой бренд эффективно решал бизнес-задачи, необходим индивидуальный подход к его созданию. В том числе это относится к количеству и типу разрабатываемых элементов.

Почему бренд не работает? Пять ошибок при создании и внедрении

Профессионально разработанный бренд — это один из самых эффективных инструментов развития бизнеса. При правильном брендинге он просто не оставляет шансов на неудачу. Но есть две проблемы. Во-первых, не все разработчики обладают нужной квалификацией. Во-вторых, не все предприниматели грамотно распоряжаются этим инструментом. В результате возникает вопрос: «Что такое, почему мой бренд не работает?».

Чтобы найти причину недостаточной эффективности, рассмотрим самые распространенные ошибки, связанные с разработкой, внедрением и развитием брендов:

• Отсутствует понимание цели разработки
  Создание бренда по причине «у всех есть и мне надо» — пожалуй, наиболее частая ошибка. Планируя заказать брендинг, очень важно понимать, чего вы хотите добиться с помощью бренда. Это может быть демонстрация уникальных качеств продукта, создание жизнерадостного или, напротив, серьезного образа организации, формирование положительной репутации и т.д.

• Бренд как внешний образ
  Айдентика — совсем не единственная составляющая бренда. Выше мы уже говорили, из чего состоит данный инструмент. В том числе отмечали важность смыслового наполнения. Не имея в своей основе идеи, фирменный стиль превращается в набор разрозненных элементов. Зачастую они не вписываются в позиционирование, не выделяют компанию и, как следствие, не решают поставленные задачи.

• Небрежное отношение к анализу конкурентов
  Количество брендов, существующих в настоящее время, по-настоящему огромно. А это значит, что при подготовке к брендингу важно провести исследование конкурентов. В противном случае велик риск создать нечто похожее на других. Почему это плохо? Во-первых, бренд не будет выделяться и привлекать внимание. Во-вторых, он может ассоциироваться с другими производителями. И в-третьих, использование визуальных элементов, напоминающих чужой товарный знак, может повлечь за собой штрафные санкции.
  
  
• Ошибочное восприятие потенциальных клиентов
  Знание целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений — один из ключевых факторов успеха в брендинге. Чтобы получить необходимую информацию, проводят опросы, анализ фокус-групп, различные тесты и т.д. Отказ от данного этапа или неправильная интерпретация результатов могут привести к созданию бренда, который будет неприятен потенциальным покупателям.
  
  
• Бессистемная работа с брендом
  В идеале брендинг не завершается разработкой бренда, а продолжается в течение всего жизненного цикла продукта или компании. К примеру, обновляется дизайн упаковки, проводятся рекламные акции, организуются различные мероприятия по продвижению и т.д. При этом важно грамотно распределить средства и усилия. Иначе существует вероятность «слить» бюджет за один-два месяца, а оставшуюся часть года ждать следующей порции денег.
  
  

Избежать перечисленных ошибок, а также других просчетов в работе с брендом, вполне реально. Все, что для этого нужно — обратиться к профессионалам. В частности, вы можете поручить разработку специалистам онлайн-платформы Brand Hub. Они ежегодно создают более 100 брендов для малого и среднего бизнеса, поэтому обладают по-настоящему уникальным опытом в области брендинга.

Чтобы получить больше информации об услугах и условиях сотрудничества, заполните онлайн-бриф или воспользуйтесь формой связи на сайте.