Что такое ребрендинг? Если говорить простыми словами, то это не что иное, как комплексное переосмысление. Да-да, не смена логотипа, не изменение торговой марки и даже не переработка корпоративного стиля, а качественное преобразование, затрагивающее все составляющие бренда. Включая позиционирование, стратегию развития, характер, ценности, философию, а иногда и название.
Нужно отметить, что ребрендинг является довольно-таки рискованным мероприятием. Именно поэтому многие ограничиваются рестайлингом (изменение визуального образа) или редизайном (усовершенствование одного или нескольких элементов фирменного стиля). Обычно решение о всестороннем изменении принимают в тех случаях, когда не остается другого выхода, кроме как провести ребрендинг. При этом причины могут быть разными.
Для чего делается ребрендинг?
Условно все причины для проведения ребрендинга можно разделить на субъективные и объективные. Первые возникают в тех случаях, когда предпринимателю не нравится бренд или хочется обновления. Что включает в себя перечень вторых? Прежде всего:
· низкое качество брендинга или его отсутствие на старте бизнеса;
· бренд перерос сформировавшийся образ, например, выпустил новую линейку товара;
· айдентика не соответствует предпочтениям целевой аудитории;
· товарный знак не отвечает требованиям Роспатента и его невозможно зарегистрировать;
· упаковка, этикетка и в целом фирстиль похожи на оформление продукции конкурентов;
· логотип и другие элементы визуализации устарели, например, плохо масштабируются;
· образ бренда или название продуктов вызывают нежелательные ассоциации.
И наконец, наиболее глобальный повод для изменений — утрата доверия. Иногда случается так, что репутация компании настолько негативная, что проще, дешевле и быстрее провести полный ребрендинг, чем завоевать сердца потребителей с имеющейся айдентикой.
Примеры ребрендинга зарубежных и российских компаний
Коротко пробежавшись по основным вопросам, связанным с ребрендингом, и рассказав о том, что это такое и зачем он нужен, переходим к основной теме статьи. Начнем, пожалуй, с лучших примеров, показывающих, как правильно выполнить преобразование.
№ 1. Burberry
Помните, как в 90-х годах прошлого века главным атрибутом так называемых «братков» стал малиновый пиджак? Так вот, чуть позже эта же неприятность случилась с брендом Burberry. В начале двухтысячных культовая клетка, которая является неотъемлемой частью шарфов и тренчей данной марки, по какой-то причине полюбилась футбольным фанатам, не дружившим с законом. В сознании обывателей образ бренда настолько прочно увязался с драками и скандалами, что многие пабы вешали на дверь табличку с надписью: «Вход в одежде Burberry запрещен». И хотя большая часть якобы брендовой одежды являлась откровенной подделкой, имидж компании существенно пострадал.
В итоге производитель принял решение о ребрендинге. Положение бренда осложнялось тем, что фирменная клетка более восьмидесяти лет была его ключевым атрибутом. Отказ от неё был невозможен. Но и оставаться прежним бренд не мог. И тогда было найдено гениальное решение — измениться внутренне, сохранив внешнюю атрибутику. Бренд, во-первых, сделал акцент на комфорте и качестве одежды, а во-вторых, привлек к продвижению известных личностей, имеющих в обществе положительную репутацию. Спустя пару лет реноме было восстановлено.
Вывод. Невозможно предсказать интерес к бренду со стороны нежелательной аудитории. Но в ваших силах скорректировать образ и изменить сложившиеся стереотипы.
№ 2. Pabst Blue Ribbon
Pabst Blue Ribbon — торговая марка, под которой в США выпускается недорогое пиво. Из-за доступной цены напиток стал крайне популярен в студенческой среде. Через какое-то время он приобрел имидж молодежного пива. В результате бренд потерял существенную часть платежеспособной аудитории, предпочитающей напитки из премиум-сегмента.
При выходе на международную арену компания учла ошибки и сформировала совершенно иной образ. Чтобы попасть в категорию люксовых напитков, производитель стал разливать пиво в стеклянные бутылки, форма которых напоминала тару от крепкого алкоголя, а также внесла изменения в рецептуру. Экспортное пиво производится из карамельного солода (Германия) и выдерживается в бочках. Название тоже было изменено. Результат не заставил себя ждать — в КНР пиво Blue Ribbon 1844 относится к крафтовым напиткам и продается по 44 доллара за бутылку.
Вывод. Если борьба со сложившимся имиджем требует слишком больших ресурсов, значит имеет смысл обратиться к новым рынкам. Свободные от стереотипов покупатели будут более благосклонны к обновившемуся бренду.
№ 3. Harley-Davidson
Сегодня трудно это представить, но в 1985 году производитель самых известных в мире мотоциклов Harley-Davidson вплотную подошёл к банкротству. Главная причина — относительно невысокое качество при «кусающейся» цене. На тот момент долг компании превышал 90 миллионов долларов и, казалось, что крах неминуем. Но руководство решило сделать комплексный ребрендинг.
Прежде всего, производитель увеличил надежность мотоциклов. Одновременно с этим кардинально поменялся внешний облик бренда. Компания изменила цветовой код, логотип и другие элементы визуализации. Цена осталась прежней, а для привлечения молодёжной аудитории производитель сделал интересный ход — показал, что при покупке техники в рассрочку сумма ежемесячного платежа меньше, чем затраты на кофе, алкоголь и сигареты за тот же период. Ребрендинг и рекламная кампания окупились сторицей. Аудитория бренда заметно обновилась и помолодела. Возраст 40% покупателей находится в диапазоне от 18 до 34 лет.
Вывод. Снижение цены — хотя и самое очевидное, но не всегда верное решение. Увеличить продажи можно и иным путём. Борьба за качество, внешние изменения, привлечение молодой платёжеспособной аудитории — имеют огромное значение.
№ 4. Сбербанк
Среди российских компаний тоже есть немало примеров удачного ребрендинга. В частности, Сбербанк. В 2008 году его прибыль уменьшилась в 12 раз по сравнению с предыдущим годом, а положение на финансовом рынке стало более чем шатким. Причиной случившегося был не только мировой кризис, но и имидж банка. Из-за наследия советских времён он воспринимался как государственный и ассоциировался с некоторой косностью. Молодая и активная часть населения предпочитала более прогрессивные решения, а Сбербанк не мог их предложить.
В конце 2009 года был запущен масштабный проект по изменению не только внешнего облика, но и внутреннего содержания. Банк отказался от использования слова «Россия» в названии и за счёт этого разорвал ассоциативную связь с принадлежностью государству. На базе старой корпоративной символики были разработаны новые цвета, логотип, другие элементы фирменного стиля. Одновременно с этим Сбербанк начинает использовать современные технологии и запускает онлайн-приложение. И самое главное! Были внедрены не только новые виды услуг, но и стандарты обслуживания. В отделениях появились менеджеры зала, электронные очереди и т.д.
Комплексный подход принёс ожидаемый результат — сегодня Сбербанк является крупнейшим банком РФ. Его активы оцениваются в более 40 триллионов рублей и больше чем в два раза превышают активы банка ВТБ, который является ближайшим конкурентом. Невероятная разница между тем, что было и стало! При этом нужно отметить, что Сбербанк не стоит на месте и продолжает меняться в соответствии с требованиями времени. В 2021 году финансовая организация провела еще один ребрендинг и создала экосистему Сбер, которая является уникальной даже по глобальным меркам.
Вывод. Добившись успеха с помощью ребрендинга, нельзя останавливаться. Необходимо продолжать двигаться вперёд, ставить следующие цели и покорять новые горизонты. Только так можно оставаться востребованным.
Выше приведены примеры удачных ребрендингов, которые помогли компаниям выйти на новый уровень, а в некоторых случаях и вовсе спасли бренд от гибели. Но к сожалению, так случается не всегда. Невнимательность к целевой аудитории, небрежность в процессе преобразования, изменения ради изменений без особых на то оснований — это далеко не полный список причин, по которым мероприятие может провалиться.
Давайте рассмотрим несколько примеров неудачных ребрендингов.
№ 1. Coca-Cola
Да-да! Ошибки совершают все, включая крупнейшие бренды, известные всему миру. Весной 1985 года компания Coca-Cola провела масштабный ребрендинг. Изменения затронули не только дизайн упаковки и название напитка, но и его формулу. Новая кола была названа New Coke. Через неделю после поступления в магазины первой партии, компания прекратила выпуск напитка по прежней рецептуре.
Однако производитель не учёл мощнейшую привязанность потребителей к любимому напитку. Ребрендинг повлёк за собой волну негодования. Некоторые люди забивали подвалы «старым» напитком, другие организовывали протестные группы, а кое-кто даже впал в депрессию. Ежедневно в офис компании поступало более полутора тысяч звонков от возмущённых покупателей.
На фоне общественного негодования на 14% выросли продажи у компании PepsiCo. Спустя 79 дней после поступления на прилавки магазинов нового напитка, Coca-Cola сдалась и вернулась к прежней рецептуре.
Вывод. Прежде чем запускать ребрендинг необходимо провести масштабные исследования, которые помогут спрогнозировать реакцию целевой аудитории. Это первый этап, который по определению является одним из наиболее важных.
№ 2. PepsiCo
Не обошлось без провала и у главного конкурента Coca-Cola. В 2008 году PepsiCo вложил 1 миллион долларов в разработку нового логотипа. По мнению создателей, он объединял в себе отсылку к принципам золотого сечения, теорию магнитного поля планеты и учение фен-шуй. Закодированные в логотипе сообщения должны были вызвать ещё большую эмоциональную привязанность со стороны целевой аудитории. Но что-то пошло не так... Ехидные пользователи сети Интернет тут же создали несколько мемов — обновлённый лого предстал в виде толстяка, живот которого выглядывает из-под майки.
Вывод. Безусловно, это не самая большая проблема. И такой провал не нанесёт существенного вреда репутации компании. Вот только 1 миллион долларов, вложенный в разработку логотипа уже не вернуть.
№ 3. Gap
Американская компания Gap — третья по величине сеть магазинов одежды в мире. Долгое время её логотип оставался неизменным. Но в один далеко не прекрасный день компания без всякого предупреждения и предварительной рекламы заменила привычный синий квадрат на новый лого. Реакция покупателей не заставила себя ждать! Разгневанные поклонники обрушили на руководство бренда лавину критики. Новый лого называли не только неудачным, но и примитивным.
Компания активно взаимодействовала с пользователями Сети и предлагала различные варианты решения проблемы. Вплоть до того, что призвала критиков самостоятельно разработать логотип. Но все усилия оказались тщетны и буквально через несколько дней было принято решение о возврате к предыдущему варианту айдентики.
Вывод. Даже если вам кажется, что обновлённый фирменный стиль гениален, потратьте время на анализ целевой аудитории и изучите её предпочтения. Весьма вероятно, что вкусы покупателей отличаются от ваших.
№ 4. Brooke Bond
Чайный бренд Brooke Bond принадлежит компании Unilever, которая пришла в Россию в 1995 году. Отработав десять лет, производитель решил провести ребрендинг упаковки. На коробке появился портрет основателя и большая плашка золотого цвета. Также в дизайн новой пачки был добавлен рисунок «под дерево», который должен был вызвать ассоциации с деревянными транспортировочными ящиками, в которых когда-то перевозили чай с плантаций Индии, Цейлона, Кении и Индонезии.
Возможно новый дизайн упаковки сам по себе был неплох. Но вот беда! Он настолько отличался от предыдущего, что покупатели просто перестали узнавать любимый чай на полках супермаркетов. Это привело к существенному снижению продаж. И спустя два года производитель был вынужден вернуться к привычному оформлению коробок.
Вывод. При проведении ребрендинга известного и популярного продукта имеет смысл сохранить преемственность. Альтернативный вариант — масштабная кампания по продвижению, требующая серьезного маркетингового бюджета.
И в заключение...
Рестайлинг, редизайн, ребрендинг — рано или поздно эти мероприятия показаны любому бизнесу вне зависимости от масштаба и направления деятельности. Рестораны, кафе, салоны красоты, сайты интернет-магазинов, телевизионные каналы... Даже города время от времени меняют облик и имидж. Но чтобы все прошло успешно, необходимо участие профессионалов. Планируете ребрендинг, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в Brand Hub и заполнения брифа.
Сочетая классические брендинговые технологии и современные решения, мы знаем, как сделать качественные услуги доступными для малого и среднего бизнеса. Чтобы проконсультироваться со специалистами Brand Hub, уточнить стоимость или заказать ребрендинг, воспользуйтесь формой на сайте или позвоните: +7 (495) 106-06-14.
