chevron_left К списку статей

Коммуникационная стратегия бренда. Что это такое и с чем ее едят?

Коммуникационная стратегия бренда. Что это такое и с чем ее едят?

Коммуникация — разноплановый термин, который широко применяется в различных направлениях деятельности. Его используют в психологии, социальных науках, военном деле и т.д. В каждой сфере в это слово имеет чуть-чуть иное значение. Но в общем смысле оно означает связь, обмен информацией, взаимодействие. Когда человек слышит рекламу вашего продукта — это коммуникации. Когда пользователь рассказывает о товаре знакомым — это коммуникации. Когда покупатель взаимодействует с продукцией — это тоже коммуникации.

Привлечь внимание потребителя, построить с ним взаимоотношения, довести его до покупки — основная задача каждой компании вне зависимости от направления деятельности и масштаба. И помогает в ее решении грамотная коммуникационная стратегия бренда.

А можно обойтись без коммуникационной стратегии? Конечно! Так работают тысячи и тысячи компаний. Барахтаются, пытаются удержать наплаву и даже получают какую-то прибыль. Но если мы говорим о серьезных брендах, то ни один из них не обходится без продуманной стратегии коммуникаций.

Цели и задачи коммуникационной стратегии бренда

Основная задача коммуникационной стратегии — информирование покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В конечном счете это помогает добиться роста продаж и, как следствие, прибыли. А это ли не цель вашей компании?

Для решения главной задачи необходимо выполнить несколько промежуточных действий, назовем их подзадачами:

  • предоставление целевой аудитории информации о продукте;
  • знакомство с товаром или услугой;
  • побуждение к совершению покупки;
  • формирование положительного отношения к товару и компании.
В качестве одного из инструментов можно рассматривать такой прием, как привлечение внимания к каким-либо проблемам. К примеру, коммуникационная стратегия бренда «Добрый» обращает внимание покупателей на проблему детей-сирот. В 2014 году компания запустила благотворительную программу «Растим Добро». В соответствии с ней часть средств, полученных от продажи соков, перечисляется детским домам.

Структура стратегии бренд-коммуникаций

В готовом виде коммуникационная стратегия бренда представляет собой дорожную карту или подробное руководство, в котором описан каждый шаг к поставленной цели. В общем случае ее структура включает в себя следующие составляющие:

1. Оценка текущей ситуации

Чтобы развиваться в каком-то направлении, необходима точка отсчета. Без нее невозможно понять, куда идти, что делать, как продвигается дело и продвигается ли вообще. Для оценки текущей ситуации проводят внутренний и внешний анализ. Первый дает достоверную информацию о состоянии дел компании, о сильных сторонах бренда и его минусах. Второй позволяет оценить конкурентов, а также в целом рынок (объем, влияние инновационных технологий, действия конкурентов, предпочтения потребителей).

2. Правильное формирование целей

При разработке коммуникационной стратегии компании очень важно представлять, для чего вы это делаете — к примеру, для привлечения новых покупателей, увеличения среднего чека или роста прибыли. При этом важно отметить, что цель должна быть правильно сформулирована. «Повысить продажи» — это не цель. «Повысить продажи на 24,5% к 1 июля 2022 года» — это цель.

Цели формируются для трех основных направлений стратегии бренд-коммуникаций — маркетингового, креативного, медийного. Каждый блок решает определенные задачи:

  • Маркетинговое направление отвечает за формулирование уникального торгового предложения (УТП), донесение ключевых ценностей до потребителя, формирование лояльного отношения к бренду, дистанцирование от конкурентов.
  • В задачи креативного направления входит: создание коммуникационных сообщений, разработка эмоциональных элементов, визуализация образа бренда или продукта, в том числе создание фирстиля, дизайна упаковки, брендбука.
  • Медийный блок плана коммуникаций бренда отвечает за решение таких задач, как: определение наиболее эффективных каналов для взаимодействия с целевой аудиторией, разработка основных этапов продвижения, формирование положительного имиджа бренда, получение и обработка обратной связи.