Прямая связь между продуктом и логотипом не является обязательным условием эффективности последнего. По статистике только одна из тридцати компаний использует свои товары или услуги как базу для лого. Но фирменная символика обязана быть уникальной, узнаваемой и привлекательной для целевой аудитории.
Зачем организации лого? Задачи и цели логотипа
Одна из наиболее важных функций логотипа заключается в представлении бренда потребителям. Именно он, прежде других элементов фирменного стиля, устанавливает визуальный контакт с потенциальными и состоявшимися покупателями.
Создание качественного лого представляет собой сложную задачу. Нельзя взять первую попавшуюся картинку и решить, что она будет логотипом. При разработке учитывают маркетинговую стратегию бренда, его фирменный стиль, требования брендбука, миссию и ценности компании, а также десятки других параметров. Только в этом случае лого будет решать задачи бренда и выполнять пять основных функций.
По-настоящему эффективный логотип:
Отличает бренд от конкурентов. В каждом рыночном направлении существует множество производителей, выпускающих одинаковые или очень похожие товары в почти идентичных упаковках. В таких условиях очень сложно выбрать продукт, опираясь на его объективные преимущества. Как следствие, в подавляющем большинстве случаев выбор иррационален. В его основе лежат те эмоции, которые вызывает бренд. И именно логотип позволяет клиенту познакомиться с компанией и составить о ней первое впечатление.
Для примера можно вспомнить логотипы производителей электроники. Большинство из них представляют собой название фирмы, как Samsung или Bosch. Чтобы выделиться на общем фоне и продемонстрировать доброжелательность бренда, компания LG использует в качестве центрального элемента фирменного стиля стилизованное изображение улыбающегося лица. Тем самым компания не только дистанцируется от конкурентов, но и пробуждает ответные положительные эмоции.
Формирует доверие целевой аудитории. В настоящее время наличие корпоративного стиля, в том числе логотипа, является почти обязательным для «серьёзного бизнеса». И покупатели, приняв правила игры, зачастую оценивают компанию по её фирменной символике. При этом отсутствие логотипа рассматривается как повод для сомнения в благонадёжности бренда. И напротив, качественный и привлекательный логотип говорит потребителям: «Мы не первый год успешно работаем на рынке и заслуживаем доверия». С течением времени лого может трансформироваться, адаптируясь под потребности клиентов или изменяющиеся условия рынка.
Например, в 1868 году фармацевт из Швейцарии Анри Нестле разработал рецепт сухой смеси для грудных детей. Понимая, что новинка может отпугнуть потенциальных покупателей, он создал логотип, подсознательно вызывающий доверие: на нём изображена птичка, выкармливающая птенцов.
К настоящему времени Nestle превратилась в глобальную корпорацию, которая выпускает множество продуктов. И все они несут на себе изображение логотипа, история которого насчитывает полтора века. Стоит отметить, что лого производителя учитывает конъюнктуру. Если исходно в гнезде было три птенца, то сейчас их осталось два — по статистике, именно столько детей в среднем растёт в современной семье.
Подчёркивает особенность товара. Каждый бренд имеет ту или иную репутацию. И она всегда проецируется на его продукцию. К примеру, товары бренда Apple ассоциируются с инновациями, ультрасовременными технологиями, широкими возможностями. Став обладателем iPhone или другой техники этого бренда, человек чувствует принадлежность к особой группе. К группе людей, ценящих в электронике качество, функциональность, современность. И, приобретая более дорогую технику с логотипом Apple, они платят именно за это чувство.
Способствует узнаваемости бренда. Логотип фирмы присутствует везде. Его наносят на товары бренда, используют в рекламе, печатают на презентационных материалах и деловой документации. Таким образом, потребитель постоянно сталкивается с фирменной символикой компании и просто не имеет шансов не узнать бренд.
Обеспечивает юридическую защищённость бренда. Логотип марки — такое же имущество компании, как производственное оборудование или офисная техника. Более того, логотип даёт компании преимущество перед конкурентами. Зная, что производитель имеет положительную репутацию, потребитель скорее выберет его продукцию, чем товары ноунейм.
Впрочем, это работает и в обратную сторону: если покупатель приобретёт некачественную продукцию с известным логотипом, то его мнение о бренде может ухудшиться.
Именно поэтому производители стремятся защитить логотип от недобросовестных конкурентов. Судебные разбирательства о неправомерном использовании фирменной символики — совсем не редкость. И суммы в исках зачастую имеют шесть и более нулей.
Основные составляющие логотипа
История логотипов в их современном понимании, началась более полутора веков назад. Но, несмотря на это, варианты лого не поражают разнообразием. В настоящее время существует три вида логотипов: текстовые, графические и комбинированные. Первые, как это понятно из названия, состоят из букв. Чаще всего, это полное или сокращённое название компании. Вторые представляют собой графическую эмблему, то есть рисунок. Часто изображение выглядит максимально упрощённо. Это необходимо для того, чтобы сохранить возможность масштабирования при использовании логотипа в рекламе, на продукции и любых других носителях. И наконец, третий тип. Что значит логотип комбинированного типа? Всё просто! Это лого, которое включает в себя как изображение, так и текст.
Набор элементов, используемых при создании фирменной символики, всегда одинаков. Он включает в себя:
Цвет. Зрение человека устроено таким образом, что сначала глаза видят яркое пятно и только потом воспринимают детали. Именно поэтому ключевым элементом логотипа является цвет. Он подбирается в соответствии с корпоративной цветовой гаммой и может транслировать те или иные эмоции. К примеру, голубой и синий тона производят впечатление холодности, оттенки зелёного успокаивают, жёлтый и оранжевый цвета поднимают настроение и т. д.
К настоящему времени выполнено немало исследований, посвящённых психологии восприятия цвета. И все они подтверждают важность использования этого инструмента в маркетинге.
Типографика. Этот термин подразумевает уникальные особенности оформления текста, в том числе начертание букв, расстояние между ними и т. д. Первые логотипы зачастую были рукописными, а потому неповторимыми. С развитием полиграфии возникла потребность в создании уникальных лого. Частично эта задача решается благодаря типографике.
Изображение. В одних случаях оно отражает продукт или название бренда, в других является абстрактным. Примером изображений второго типа служит и надкусанное яблочко Apple, и свуш Nike, и десятки других. Это объясняется тем, что хороший логотип должен легко воспроизводиться, в том числе от руки. Кроме того, простые изображения легче запоминаются и более узнаваемы. А именно это и является главной миссией логотипа.
Слоган. Не обязательная составляющая логотипа, но используется она всё чаще. С его помощью можно привлечь внимание потенциальных покупателей, намекнуть на вид деятельности компании, донести до целевой аудитории другую информацию. Это особенно важно в тех случаях, когда логотип имеет абстрактный характер и не указывает на продукт или его предназначение.
Стоит отметить, что перечисленные элементы могут использоваться при разработке логотипов как все вместе, так и по отдельности. Например, только изображение, текст в комбинации с цветом и т. д.
Критерии оценки качества логотипа
Корпоративный, товарный, рекламный логотип будет эффективным только в том случае, если он отвечает основным требованиям качества. В их числе:
Уникальность. Логотип должен делать бренд узнаваемым. А значит, быть похожим на десятки других производителей — плохая идея. В лучшем случае лого не будет решать стоящие перед бизнесом задачи, в худшем — станет причиной судебных разбирательств с владельцем похожей эмблемы.
Масштабируемость. Это значит, что его можно использовать на любом носителе, начиная рекламным билбордом на улице и заканчивая фавиконом сайта. Отсюда следует, что логотип должен быть простым и не перегруженным деталями.
Соответствие бренду. Хороший логотип говорит о компании или её продуктах, доносит до целевой аудитории ценности бренда, помогает потребителю с первого взгляда определить, что находится в упаковке.
Отдельно следует сказать, что хороший логотип всегда создаётся на основе маркетингового анализа рынка, продукта, целевой аудитории. Только опираясь на результаты исследования, можно разработать эффективный лого, который делает бренд и его товары привлекательными для покупателей.
Кстати, именно так разрабатываются логотипы в Brand Hub. Благодаря выполнению маркетинговых исследований и дальнейшей профессиональной обработке полученных данных, созданная фирменная символика работает на благо клиентов. Хотите так же? Заполните онлайн-бриф на сайте или свяжитесь по телефону: +7 (495) 106-06-14.
Источник изображений: freepik.com, fruitnice.ru, darminaopel.ru
