Маркетинговые задачи упаковки
Завернув часть добытого мамонта в траву или листья, первобытный человек изобрёл первую упаковку. Тогда она играла исключительно утилитарную роль, в частности, помогала сохранить продукт. Позже появились корзины, амфоры, горшки и ящики. Их основная задача заключалась в защите продукта при транспортировке и хранении. Такое положение сохранялось в течение нескольких тысяч лет. И только пару веков назад на упаковку были возложены дополнительные обязанности. Теперь она должна была помогать в решении маркетинговых задач.
Современная упаковка — это эффективный и многогранный инструмент, который позволяет:
- сделать товар более заметным и привлекательным для потенциального покупателя
- принять осознанное или спонтанное решение о покупке именно этого продукта
- донести до покупателя информацию о ключевых преимуществах товара или бренда
- придать дополнительную ценность за счет оригинального дизайна или удобной формы
- отстроиться от конкурентов и выделить товар на фоне их продукции
- создать индивидуальный и что не менее важно положительный образ бренда
- защитить продукт от недобросовестной конкуренции, в том числе от подделок
- сформировать как рациональную, так и эмоциональную привязанность
- взаимодействовать с целевой аудиторией, транслировать ценности и характер бренда
Впрочем, все это верно только в том случае, если графический дизайн и упаковка в целом соответствуют ряду требований.
Разработка упаковки и оформление товара: основные требования
Коммерческий дизайн — это не столько творчество, сколько прикладная наука, позволяющая решать разнообразные бизнес-задачи. Именно поэтому тут недопустимы оценочные суждения в стиле «нравится — не нравится» или «красиво — некрасиво». Тем более что требования к эффективному дизайну упаковки уже давно сформулированы.
1. Уникальность
Люди старшего поколения наверняка помнят треугольные молочные пакеты. Они были абсолютно одинаковыми на всей территории страны — от Владивостока до Калининграда. Впрочем, это касается не только молока. В условиях плановой экономики и почти полного отсутствия конкуренции дизайн упаковки не имел значения.
Сегодня такое трудно представить! С одной стороны, дизайн упаковки может быть защищен регистрацией в Роспатенте. В этом случае за неправомерное использование такого же или похожего оформления можно получить огромный штраф. С другой, производители понимают: чтобы продаваться, продукт должен отличаться от товаров иных брендов. Ведь иначе коробка, пакет или бутылка сольется с упаковкой конкурентов и перестанет выделять и идентифицировать бренд.
Вывод: хороший графический дизайн упаковки всегда уникален.
2. Соответствие фирменному стилю
Корпоративная цветовая гамма, фирменные шрифты, логотип, особенности верстки являются константами. Оставаясь неизменными на всех носителях, они формируют уникальный визуальный образ бренда. За счет этого упрощается идентификация продуктов определенной марки.
Теоретически при разработке упаковки и оформлении товара бренд может использовать любые другие цвета, шрифты и графику. Но смысла в этом нет, поскольку такая вариативность запутает потребителя и осложнит выбор. Более того! Если компания выпускает несколько продуктовых линеек, следует развить фирменный дизайн на всю продукцию. Благодаря этому, попробовав один продукт и получив положительный опыт, покупатель сможет идентифицировать и другие товары данного бренда.
Вывод: при разработке упаковки и оформлении товара необходимо опираться на айдентику бренда.
3. Привлекательность
Маркетинговые исследования показывают, что потребители более лояльны к брендам, которые вызывают положительные эмоции. В том числе с помощью привлекательного графического дизайна упаковки. Вместе с тем необходимо понимать, что нравиться всем и каждому невозможно. Личные вкусы, культурные традиции, социальные стереотипы никто не отменял. К примеру, красный цвет зачастую символизирует огонь, который в европейской культуре считается воплощением разрушения. Но в Поднебесной эта стихия трактуется положительно, как следствие, красный цвет не ассоциируется с опасностью.
При выходе на зарубежный рынок очень важно учесть менталитет и культуру целевой страны, это поможет уберечь бренд от фатальных ошибок. Впрочем, для внутреннего рынка это тоже актуально. Именно поэтому прежде чем приступить к разработке дизайна упаковки, профессионалы проводят масштабное исследование. Анализ целевой аудитории позволяет понять ее предпочтения и ожидания, а затем отразить их в оформлении товара. Только так можно создать не просто привлекательную, но по-настоящему эффективную упаковку, формирующую эмоциональную привязанность.
Вывод: правильный дизайн упаковки не только привлекателен, но и способен взаимодействовать с целевой аудиторией на эмоциональном уровне.
4. Удобство
В настоящее время покупатели в какой-то мере избалованы предложениями, поэтому могут выбирать более удобный для них вариант упаковки. Отсюда следует, что производитель, стремящийся привлечь целевую аудиторию, должен позаботиться о комфорте последней. К примеру, в 1915 году Coca‑Cola начала разливать напиток в знаменитую контурную бутылку «с талией», которая удобно ложилась в руку. Уже в течение следующего года продажи существенно выросли.
Современные потребители еще более искушенные, требовательные, ценящие собственный комфорт. Планируя разработку, об этом нельзя забывать. Предложите покупателям более удобную упаковку и вам не придется бороться с конкурентами за место под солнцем.
Вывод: дизайн упаковки — это не только цвет и графика. Это и форма, и объем, и другие детали, используя которые вы можете проявить искреннюю заботу о потребителях.
5. Информативность
Коммерческий дизайн — это нечто намного большее, чем просто привлекательная картинка. Безусловно, красота и гармоничность очень важны. Но нельзя забывать о том, что упаковка должна предоставлять потребителю необходимую информацию. Условно ее можно разделить на обязательную и маркетинговую.
Состав обязательной информации зависит от отрасли и регламентируется ГОСТ, техническими нормативами, законом о правах потребителей. В общем случае на упаковке должны быть сведения о производителе, дате производства и сроках хранения, составе продукта, его массе. Также необходимо указать номер партии или серии.
Что касается маркетинговой информации, то в первую очередь это описание преимуществ, УТП, призыв к действию и т.д. Кроме того, на упаковке пищевых продуктов часто размещают рецепт приготовления блюда или советы по употреблению (охладить, разогреть в микроволновой печи и пр.).
Вывод: дизайн упаковки, в особенности продуктов питания, должен быть, с одной стороны, информативным, а с другой, не перегруженным.
6. Соответствие категорийным трендам и позиционированию
С одной стороны, бренду необходимо выделиться на полке. С другой, нельзя полностью отказаться от решений, традиционных для конкретной товарной категории, поскольку это запутает потребителя. Именно поэтому, разрабатывая дизайн упаковки, очень важно соблюсти баланс между уникальностью и категорийными трендами. К примеру, традиционным решением для упаковок с соком является изображение фруктов и овощей. В 2009 году бренд Tropicana провел ребрендинг. Сделав ставку на минимализм, дизайнеры отказались от фруктов в оформлении упаковки. В последующие 6 недель компания потеряла около 27 млн долларов и была вынуждена вернуться к прежнему дизайну.
Не менее важно, чтобы упаковка соответствовала позиционированию бренда. Если вы производите недорогой продукт из категории масс-маркет, не стоит использовать в дизайне решения, которые ассоциируются с товарами премиум-сегмента. И наоборот, упаковка дорогой продукции не должна выглядеть дешево.
Вывод: при разработке упаковки и оформлении товара постарайтесь остаться понятным для потребителя.
7. Практичность и функциональность
Иногда случается так, что в погоне за креативностью и привлекательностью дизайнеры забывают об изначальной функции упаковки. А между тем она по-прежнему важна. Качественная, профессионально разработанная тара не только красива, но и эффективно защищает продукт от порчи и повреждений при хранении и перевозке. Кроме того, она не должна быть слишком дорогой в производстве. И наконец, ее форма обязана быть такой, чтобы не мешать складированию.
Вывод: дизайн в оформлении упаковки, безусловно, важен. Но не менее важны и ее функциональные качества.
Может показаться, что объединить все перечисленные требования в одной упаковке невозможно. К примеру, как совместить информативность и лаконичность? Или уникальность и характерные для категории тренды? На самом деле все просто — нужно доверить разработку дизайна профессионалам. Например, вы можете воспользоваться услугами брендингового онлайн-сервиса brand hub. Мы разработали более 100 товарных брендов за последний год и отлично знаем, чего ждут от дизайна упаковки заказчики и потребители, поэтому создаем не только эффектные, но и эффективные решения для малого и среднего бизнеса.
Появились вопросы? Специалисты Brand Hub всегда готовы проконсультировать. Свяжитесь с нами через форму на сайте или по телефону: +7 (495) 106-06-14.
А также подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы первыми получать полезные советы и статьи для бизнеса.
