Дарья Бизяева
консалтер, директор по маркетингу и продукту
По мнению международной консалтинговой компании Nikoliers, LIME является одним из самых быстроразвивающихся и прибыльных российских брендов. А издание ProFashion отнесло к пятёрке самых влиятельных брендов одежды масс-маркет сегмента в 2024 году. В 2023 году выручка бренда LIME увеличилась почти в 4 раза по сравнению с 2021 годом: с 555 миллионов до 2,2 миллиардов ₽. Бренд начинал с шоурума в здании швейной фабрики, а сейчас открыл флагманский пятиэтажный бутик на Кузнецком мосту вместо ушедшего легендарного Nike.
История бренда
В 2008 году были созданы первые коллекции одежды, положившие начало бренда. В это время компания насчитывала всего несколько десятков сотрудников. В 2010 году был зарегистрирован товарный знак LIME сеть начала расширяться на соседние от Самары города, штат вырос до 70 сотрудников. Позднее, в 2012 году, была запущена франшиза, а в 2013 году сеть выросла до 10 магазинов, главный офис переехал в Москву, в это же время открылся интернет-магазин.
Если раньше LIME создавал несколько сезонных коллекций в год, то 2014–2017 годах бренд начал переход на концепцию fast fashion – она подразумевает собой, максимально быстрый запуск тренда, появившегося на подиуме, в производство – уже через две недели он красуется на вешалке в магазине. С тех пор в LIME ассортимент пополняется каждую неделю, а раз в месяц обновляется полностью. Коллега по концепции – Zara – выпускает 24 коллекции в год, примерно по коллекции раз в две недели. В 2020 году интерес потребителей к бренду не угасал – так онлайн-продажи выросли в 5 раз за время пандемии.
В 2022 году, с уходом зарубежных представителей концепции fast fashion с российского рынка, у LIME естественным образом выросла аудитория. Покупатели искали альтернативу своим любимым брендам, главные из которых — Zara и H&M. Благодаря возросшему спросу, оборот отечественного бренда увеличился в 2022 году на 53% по сравнению с 2021, штат компании вырос с чуть более 650 человек до 1000, а сеть магазинов стала насчитывать 90 точек.
В 2023 году было проведено неофициальное исследование ВШЭ темой которого стал анализ изменения стратегии российских брендов после ухода зарубежных представителей с рынка. Опроса проводился среди 206 человек, в выборке респондентов в основном присутствовала целевая аудитория бренда –женщины 18-23, при этом возрастной состав был представлен по каждой категории. По результатам опроса, гипотеза о том, что бренд LIME заменяет Zara в сознании потребителей была подтверждена. Также многие модные журналы и инфлюенсеры отмечают схожесть российского и испанского брендов.
Как Zara или лучше?
Удалось ли отечественному бренду заменить ушедшую Zara? Давайте посмотрим, что отличает бренды, а что в их развитии схоже. У LIME и Zara есть очевидные сходства. Одно из основных – следование концепции fast fashion, которая позволяет делать высокую моду более доступной. Например, оба бренда мастерски адаптировали модель, которая была создана в рамках коллаборации New Balance и Miu Miu.
Слева представлены популярные в 2024 году замшевые кроссовки из коллаборации New Balance и Miu Miu за 120 014 ₽, посередине – аналог от LIME за 10 999 ₽, а справа – Zara за 7 514 ₽. Fast fashion бренды делают узнаваемые силуэты люкса более доступными, но при этом испанский бренд окажется дешевле, чем российский аналог.
Сравнивая два бренда, хочется рассмотреть и позиции из основной коллекции одежды. Например, блейзер-смокинг с атласом при схожем составе будет стоить в два раза дороже в LIME, чем в Zara. Получается, что западный аналог выйдет дешевле для покупательниц.
Как и многие другие крупные бренды, LIME и Zara выпускают линейки Studio. Они позиционируются как капсульные коллекции с премиальными материалами и нетривиальными фасонами. Коллекции поднимают общий уровень имиджа в глазах потребителя и показывают всё мастерство дизайнеров, работающих в штате. В этом случае, и LIME, и Zara чаще всего представляют вечерние капсулы для особых поводов. При этом уникальные дизайны и ограниченная серия делает вещь чуть ближе к премиум-сегменту. Каждый покупатель по относительно приемлемой цене может почувствовать себя особенным. Стоит отметить и другие линейки в обоих брендах – детские и мужские. Такое расширение помогает охватить новую аудиторию и позволяет разнообразить ассортимент. Так, например, LIME отметил, что с расширением линейки ассортимент увеличился на 179% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
Показательным также будет кейс с пиджаком из замши, который LIME выставил за 49 999 ₽ в линейке Studio. Предмет одежды стал инфоповодом для волны негодования в сети. Аналогичный товар можно приобрести и в Zara, только вот цена, даже учитывая наценку баера, окажется в несколько раз ниже – 22 000 ₽. Покупательницам из России всё-таки приходится платить больше за моду, чем тем, кто и сейчас имеет прямой доступ к Zara.
Ещё один из параметров сравнения – оформление торговых залов. У обоих брендов бело-бежевый зал, большое количество подсветки, оборудование чаще всего чёрное. На картинках – слева флагманский магазин Zara в Барселоне, справа – флагманский магазин LIME на Кузнецком мосту, который был открыт совсем недавно.
Zara достаточно часто сотрудничает с фотографами, молодыми дизайнерами, фильмами, но никогда – с другими брендами. LIME тоже активно сотрудничает с представителями искусства и пространствами. Например, сотрудничество с Владимиром Чернышевым этой осенью породило коллекцию с авторскими принтами в стиле художника. Основной тематикой его работ является создание ленд-артов, которые изменяются с течением времени под воздействием природных факторов среды. Владимир Чернышев использует в своих работах такие символы природы, которые люди ранее наделяли смыслами: звезда, огонь, тень, радуга, бабочка. В коллаборации представлены кимоно для женщин, мужчин и детей.
А весной 2024 года LIME стал официальным партнёром медиации Дома культуры «ГЭС-2». В рамках сотрудничества, бренд участвовал в исследовании «униформы» работника культурной институции и, конечно, в её создании.
Результатом коллаборации стала коллекция из худи, футболки, кепки и комбинезона, которая представлена в фирменном поп-ап магазине в ГЭС-2. Эти шаги позволяют LIME показывать свою причастность к культурным и творческим событиям в России. А Zara, например, выпускала коллекцию совместно с Национальным музеем Prado к его 200-летию в 2019 году. Совместно с культурным пространством была создана линейка с репродукциями известных полотен, приправленных забавными фразами.
Стоит отметить и изменение стиля в рекламных кампаниях LIME. С течением времени и со сменой трендов, она начала приобретать более элегантный вид. Например, в 2015 году баннеры имели пёструю цветовую палитру, достаточно простую композицию. В 2021 году реклама уже более стильная и ориентированная на западные каталоги.
В настоящее время рекламные креативы говорят сами за себя, без лишних слов – в прямом и переносном смысле. Наблюдается смена в стайлинге, локациях, позинге моделей. Аналогичный концепт мы видим и у Zara, чей стиль в съемках тоже трансформировался с течением времени.
LIME смог адаптировать и адаптироваться
Подводя итог сравнению, можно отметить, что LIME успешно перенял опыт у испанского бренда Zara. При этом LIME, успев занять нишу ушедшего бренда, быстро адаптировался и сориентировался на рынке, что позволило ему как занять пустующие точки, так и попасть в пустующие без любимых брендов сердца. Мы видим весомые изменения у российского бренда, его трансформация происходит на наших глазах. Не смотря на чуть завышенные цены, изменения имеют положительный характер, о чём нам говорит выросший оборот бренда, расширяющаяся аудитория потребителей, а также успешное занятие торговых площадей покинувших Россию брендов.
🔥Подписывайтесь на канал о маркетинге и дизайне для малого и среднего бизнеса Brand Hub Media
