Брендинг в общественном питании. Зачем ресторану брендбук?

Ресторан — это не только вкусная еда, но и особая атмосфера. Представьте два заведения, в которых подают одинаковые блюда. Одно из них стильно оформлено, строго придерживается стандартов обслуживания, имеет яркое и запоминающееся название. Второе называется «Погребок», его зал обставлен разномастной мебелью, а гостей обслуживают хамоватые официанты. Какое заведение будет более популярным, понятно без лишних слов.

Конечно, это немного утрированный пример. Но он наглядно показывает важность айдентики, брендинга и брендбука для ресторана. Причем это касается не только заведений, упомянутых в Красном гиде, но и недорогих кофеен, баров, пиццерий, кафе. Бренд необходим им ничуть не меньше, чем ресторанам, отмеченным тремя мишленовскими звёздами. А это значит, что о брендинге и разработке брендбука стоит задуматься задолго до того, как первый гость перешагнёт порог вашего заведения. Такой подход поможет сформировать концепцию, айдентику, стратегию развития и другие составляющие сильного и эффективного бренда.

А если кафе работает пять, семь или десять лет, то «всё пропало»? Брендинг заказывать поздно? Конечно, нет! Создание бренда возможно на любом этапе. Но здесь как в медицине — болезнь легче предупредить, чем лечить.

Хотите вы того или нет, но постепенно у заведения формируется репутация и определённая аудитория. И они не всегда соответствуют желаниям ресторатора. Стихийно сформировавшийся бренд может затормозить или вовсе сделать невозможным развитие бизнеса. В этом случае потребуется не только брендинг, но и комплексная работа с репутацией, целевой аудиторией, лояльностью клиентов и т.д. Как следствие, возрастут сроки и стоимость реализации проекта.

Вывод: создание бренда и разработку брендбука кафе или ресторана можно заказать в любое время, но лучше сделать это до запуска проекта.

Что такое бренд, брендинг и брендбук?

Прежде чем продолжать разговор о важности сильного бренда в сфере общественного питания, предлагаем разобраться с терминологией. Что такое брендинг и чем он отличается от брендбука и, собственно, бренда?

Важно! Сама по себе разработка брендбука кофейни или ресторана не гарантирует успех, поскольку не менее важно правильное внедрение. Но отсутствие этого документа гарантирует массу дополнительных проблем — от трудностей с идентификацией заведения посетителями до полного провала проекта.

Что дает брендбук кофейни, кафе, ресторана?

Существует мнение, что брендинг нужен только крупным компаниям, работающим на международном рынке. На самом деле это не так. Работы по созданию брендбука и бренда в целом нужны всем — небольшим фирмам, магазинам, сетевым кофейням, известным ресторанам, молодёжным кафе. С их помощью решается множество задач, в том числе:

• Формирование сильного бренда. Фирменный стиль — это ещё не бренд. Оригинальное, запоминающееся и раскрывающее концепцию название — это тоже далеко не бренд. Стратегия позиционирования, развития и коммуникаций сама по себе не является брендом. Но объединив эти составляющие и точно следуя разработанной стратегии, можно получить сильный бренд, который сформирует эмоциональную привязанность и заставит гостей раз за разом возвращаться в ваше заведение.
• Защита от размытия образа бренда. Визуальный образ — важнейший элемент идентификации бренда. Свод правил, регламентирующий использование фирменных цветов, шрифтов и других элементов айдентики, позволяет заведениям оставаться узнаваемыми при расширении сети. К примеру, брендбук ресторана быстрого питания McDonald’s включает в себя описание всех составляющих фирменного стиля, а также рекомендации по их использованию. На конец 2022 года сеть включала в себя более 40 тысяч заведений. И каждое из них вне зависимости от страны было узнаваемо.
• Привлечение гостей и создание положительного имиджа. Основная задача бренда при первом контакте заключается в том, чтобы привлечь клиента, вызвать интерес. Для этого используются такие инструменты, как креативное название, стильный дизайн и др. При последующих посещениях бренд выступает гарантией качества и формирует эмоциональную привязанность. Этому помогают единые стандарты обслуживания, приятная атмосфера, продуманный интерьер. Коммуникационные инструменты учитывают как философию бренда, так и предпочтения целевой аудитории, и обязательно включаются в брендбук кафе, кофейни, ресторана.

Разработка брендбука особенно важна для кафе, развивающихся за счёт продажи франшизы. Это связано с тем, что внутрикорпоративный документ обеспечит узнаваемость заведений сети в любой стране. Но и локальный бренд выиграет от профессионального брендинга, поскольку последний подразумевает разработку не только визуальных элементов, но и философии, уникального торгового предложения, позиционирования, других составляющих успеха.

Топ-7 ошибок при брендинге кафе

1.«Мой друг — дизайнер. Он нарисует логотип и фирменный стиль».

Как было сказано выше, профессиональный брендинг включает в себя не только создание визуальных элементов, но и формулирование сущности бренда, разработку стратегии управления и продвижения, выбор коммуникационных каналов и т.д. Причём в основе всех работ лежит информация о целевой аудитории и её предпочтениях, бренде и его особенностях, конкурентах и их предложениях. Брендинг кофейни, равно как и любого другого бизнеса, начинается с изучения и анализа рынка. Полученные данные служат фундаментом, на которой строится успешный бренд. Как следствие, даже самый талантливый дизайнер не сможет создать эффективный фирменный стиль. Для этого требуется командная работа специалистов брендинговой компании (аналитиков, стратегов, бренд-дизайнеров).

2. «Хочу название не как у всех!».

Похвальное желание. Но креативность и оригинальность не должны превалировать над здравым смыслом. Бар «Седьмое небо», находящийся в полуподвале, или ресторан французской кухни «Матрёшка» — это как минимум странно. Профессиональный нейминг учитывает десятки (если не сотни) нюансов. При разработке принимают во внимание целевую аудиторию, расположение ресторана, направленность кухни, философию заведения и т.д. По итогам генерации заказчик получает список оригинальных названий, отражающих характер и ценности бренда.

3. «Мы будем работать для всех гостей».

Радушие и готовность принять всех клиентов — это отлично! Но как показывает опыт, невозможно быть хорошим для каждого. Именно поэтому на начальном этапе необходимо определиться с целевой аудиторией. Кто ваш гость? Каков его возраст и социальный статус? На что он рассчитывает при посещении ресторана? Популярность заведения напрямую зависит от того, насколько вы знаете своих гостей.
Важно! Не бойтесь сужения ниши. При правильном подходе сокращение количества клиентов приводит к качественному росту.

4. «Мне нравится сочетание зеленого и красного цвета. Давайте используем эти оттенки в оформлении».

Безусловно! Вы имеете право на те или иные предпочтения и можете выбирать цвета по своему вкусу. Но не забывайте, что ваши гости имеют точно такое же право. Уверены, что сочетание зелёного и красного цвета соответствует предпочтениям целевой аудитории? Отлично! Но если существует хотя бы малейшее сомнение, стоит провести дополнительное исследование. Оно убережёт от необходимости выполнять ребрендинг кафе и сэкономит ваши деньги.

Обратите внимание! Все вышесказанное относится не только к цветовой гамме. Музыка, декор, одежда персонала, оформление посуды или коробки для пиццы — для целевой аудитории каждая деталь имеет значение.

5. «Мне нравится фирменный стиль Subway (McDonald's, Starbucks). Хочу такой же».

Подражание известным заведениям общественного питания — не самая удачная идея. И тому есть несколько причин. Во-первых, многие клиенты воспринимают такое копирование как попытку «примазаться» к крупному бренду. Это отрицательно сказывается на отношении к заведению-плагиатору. Во-вторых, полное или частичное копирование может стать причиной обвинения в недобросовестной конкуренции. И если суд примет сторону противной стороны, то крупный штраф неизбежен. В-третьих, неуникальный фирменный стиль затрудняет идентификацию, поскольку гость запоминает не ваше заведение, а оригинальный ресторан.

6. «Через неделю планирую открытие ресторана. Нужен бренд».

Брендинг кафе — это комплексная работа, которая подразумевает создание идеологии и архитектуры бренда, исследование и анализ рынка, формирование стратегии управления, позиционирования, развития. И это далеко не полный перечень задач. Для решения каждой из них требуется время. Немного ускорить процесс возможно. Например, задействовав все ресурсы, брендинговое агентство может разработать бренд не за пять недель, а за четыре. Но дальнейшее сокращение сроков неизбежно отразится на качестве брендинга. Понимая это, крупные компании, оберегающие свою репутацию, почти всегда отказываются от задач, которые требуется решить «вчера».

7. «Мне надоел фирменный стиль заведения. Давайте выполним ребрендинг кафе».

Начнём с того, что обыватели частенько путают понятия «ребрендинг», «рестайлинг» и «редизайн». Ребрендинг предполагает комплексное переосмысление идеологии, стратегии позиционирования, фирменного стиля и других основ бренда. Рестайлинг подразумевает обновление визуального образа, но не затрагивает идеологический фундамент. И наконец, редизайн означает изменение одного или нескольких атрибутов бренда. Например, логотипа и униформы сотрудников.

Важно отметить, что любые изменения разрабатывают только после тщательного анализа. «Надоел фирстиль» — это не повод для ребрендинга. Особенно, если гости продолжают ценить ваше заведение.

А как правильно?

Непрофессиональный брендинг не только не принесет пользы, но и может стать причиной проблем. Именно поэтому главный совет людям, планирующим заказать разработку бренда и брендбука кофейни или ресторана, можно сформулировать следующим образом: ищите исполнителя. И лучше если это будет не фрилансер. Вы ведь помните, что качественный брендинг требует участия многих специалистов?

Несколько дополнительных рекомендаций:

• Ставьте реальные сроки. Сложное ресторанное блюдо невозможно приготовить за 10 минут. Профессиональный брендинг тоже требует времени. Минимальный срок разработки бренда 4-6 недель.
• При выборе исполнителя ориентируйтесь на портфолио. Изучите примеры разработанных брендбуков кафе. Это поможет составить представление о команде, которая будет работать с вашим проектом.
• Не игнорируйте исследовательскую часть работ. Вы уверены в том, что отлично знаете свою целевую аудиторию и хотите отказаться от анализа информации? Ваше восприятие может отличаться от реальной картины мира.

И самое важное! Профессионально разработанный брендбук ресторана, кафе или кофейни не принесет пользы, если он будет пылиться на дальней полке шкафа. Последовательное внедрение разработок — залог успешного развития бренда.

Brand Hub — новое слово в брендинге

До недавнего времени создание бренда можно было заказать в брендинговом агентстве, в рекламной компании, на бирже фриланса. Но каждый вариант имеет свои минусы. Например, высокие тарифы брендинговых агентств делают услугу недоступной для малого бизнеса. Рекламные компании работают немного в другом направлении, поэтому не всегда готовы гарантировать качество. Что же касается среднестатистического фрилансера, то перечень его недостатков включает в себя низкий уровень профессиональных компетенций, необязательность, недостаточную скорость разработки. Безусловно, и на бирже можно найти порядочного и квалифицированного специалиста. Но встречаются они там немногим чаще, чем брендовая одежда последнего сезона в магазине формата секонд-хенд. Ситуация улучшилась с появлением онлайн-сервиса Brand Hub, который вобрал в себя преимущества каждого типа разработчиков.

Плюсы Brand Hub:

• Высокое качество услуг. Творческая часть работ выполняется специалистами с большим опытом в сфере брендинга ресторанов, магазинов, других предприятий.
• Удалённый формат работы. Обсуждения проходят в формате онлайн через мессенджеры и другие средства связи. Результатом становится серьёзная экономия времени.
• Доступные цены на услуги. Максимальная автоматизация рабочих процессов привела к сокращению не только сроков разработки, но и её стоимости.

Заинтересовались? Ознакомьтесь с нашим портфолио или сразу свяжитесь с менеджерами Brand Hub по телефону: +7 (495) 106-06-14.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.