Ювелирный дом Pandora
Сегодня трудно в это поверить, но история крупнейшего ювелирного бренда началась с небольшого магазинчика, открытого в 1982 году в Копенгагене. Сначала супруги Пер и Винни Эниволдсен продавали украшения, которые доставлялись из Таиланда. Благодаря сравнительно невысокой цене изделия пользовались спросом. И всего через 5 лет пара наняла дизайнера Лоуна Франдсена, который разработал первую собственную коллекцию. Буквально через два года в Таиланде заработал первый завод Pandora. Но до настоящего успеха оставалось еще 10 лет.
В 1999 году дизайнеры ювелирного дома Pandora разработали новую концепцию, а в 2000 году на рынок поступила первая коллекция браслетов со сменными подвесками Pandora Charm, которые в дальнейшем стали «фишкой» бренда. Выбирая бусины и шармы по своему вкусу, каждая женщина могла стать обладательницей уникального украшения. Идея настолько понравилась покупательницам, что всего за 10 лет Pandora покорила весь мир. В немалой степени это заслуга грамотного брендинга.
Миссия компании звучит следующим образом: «Вдохновить женщин на новые победы и дать понять им, насколько они прекрасны». С момента выхода на рынок компания стремилась не только завоевать сердца прекрасной половины человечества, но и помочь её представительницам показать себя в разных образах.
Каждый шарм — воспоминание о важном событии. Эта идея предопределила успех бренда. А слоган «Незабываемые моменты» донес её до покупательниц. Отныне ювелирная компания продавала не украшения, а эмоции. Став обладательницей браслета, женщины начинали настоящую охоту за шармами, старались раздобыть редкий экземпляр.
Еще один важный фактор — ценовая политика. Браслеты и шармы Pandora считаются эксклюзивными. Но для уникальных изделий они сравнительно недороги. Результат на лицо: украшения доступны целевой аудитории, но продаются чуть дороже, чем продукция конкурентов.
Бренд LEGO
В 1916 году Оле Кирк Кристиансен открыл столярную мастерскую. Но спустя несколько лет не справился с кризисом и был вынужден закрыть предприятие. В течение двух десятилетий дела шли ни шатко ни валко. Менялись мастерские, менялась продукция. Одно оставалось неизменным — успех не давался. Все изменилось в 1934 году, который считается официальной датой рождения LEGO.
С самого начала бренд был ориентирован на семейные ценности. При этом компания поставила себе амбициозную цель — создание необычных игрушек, которые помогали бы развить творческое мышление детей. И одновременно принципиальной задачей было сохранение высокого качества. «Только лучшее является достойным» ©. Этот посыл не мог не найти отклика в сердцах родителей. Всего через два года бренд выпускал более 42 видов детских игрушек.
За почти сто лет изменилось многое: игрушки, материалы, технологии, масштабы производства и т.д. Неизменными остались качество продукции и миссия компании. Сегодня бренд открыто говорит о важности семьи и семейных ценностей, воздействуя таким образом на целевую аудиторию.
Но это еще не всё! К примеру, товарный бренд поддерживается с помощью различных коммуникационных каналов. В том числе через создание видеоконтента: фильмов, игр, роликов для YouTube. Еще одна интересная идея — создание тематических парков, в которых каждый посетитель может погрузиться в мир LEGO.
Грамотный брендинг, семейные ценности, понятная философия, качество, инновации — вот факторы, которые сделали LEGO самым известным в мире производителем игрушек. Причем бренд формирует как рациональную, так и эмоциональную привязанность, а его продукция пользуется успехом не только у детей, но и у их родителей.
Сеть кофеен Starbucks
«Сеть кофеен» — хм… как-то слишком буднично это звучит. Starbucks — это неповторимая атмосфера, положительные эмоции, чувство причастности. Starbucks — это бренд.
А начиналось все с кофейной лавки, открытой 30 марта 1971 года. Магазин продавал качественный зерновой кофе специальной обжарки. Всего за 9 месяцев оборот компании достиг 46 000 долларов. Однако о прибыли не было и речи. Все деньги тратились на аренду, налоги, закупку товара. В течение пяти лет компания открывала новые магазины и увеличивала ассортимент. Но все проекты по расширению бизнеса терпели крах.
В середине 80-х должность начальника отдела маркетинга занял Говард Шульц, который через короткое время отправился на выставку кофе в Испанию. Именно оттуда он привёз революционную идею о переформатировании магазинов в сеть кофеен. И хотя руководство компании сомневалось, в 1984 году открылись две первые кофейни.
Не всё шло гладко, но тем не менее к настоящему времени Starbucks превратился в глобальный бренд, работающий в 75 странах мира. Успех — во многом заслуга грамотного брендинга. Ключевые «фишки» Starbucks это персонализация, тщательный выбор помещений, приветливые бариста, комфорт и забота о посетителях, которая проявляется в мелочах. К примеру, фирменное кольцо на стакан, позволяющее нести горячий напиток.
Отдельное направление — социальные инициативы. В 2018 году компания пообещала в течение четырех лет трудоустроить 10 000 беженцев. А до этого приняла на работу такое же количество людей с ограниченными возможностями здоровья. Заботится бренд и о сотрудниках. Им регулярно поднимают зарплаты, расширяют медицинскую страховку и т.д. Всё это обеспечивает приветливость и приподнятый эмоциональный фон, которые настолько ценятся посетителями, что они готовы платить больше.
Кстати, а вы знаете, что название бренда не имеет никакого отношения ни к звездам, ни к долларам? Ещё на старте проекта один из основателей компании провел небольшое исследование и установил, что неймы, начинающиеся с букв «ст», запоминаются лучше других. Будучи поклонником романа «Моби Дик», он предложил назвать магазин (тогда еще магазин) в честь героя книги, которого звали Старбек.
Компания IKEA
История бренда IKEA — это история ее основателя Ингвара Кампрада, который начал бизнес в семнадцатилетнем возрасте. В 1943 году он продавал часы, ручки, чулки, кошельки и другую продукцию, отправляя посылки по почте. При этом приоритетом была низкая цена. Через пять лет в ассортимент компании вошла мебель, а в 1951 году был создан знаменитый каталог IKEA.
Спустя ещё два года компания открыла первый магазин. Это была вынужденная мера — на рынке появлялись новые поставщики и IKEA уже не могла конкурировать исключительно за счёт цены. Тогда Кампрад придумал и воплотил в жизнь новую концепцию, которую можно охарактеризовать как «покажи товар лицом». Отныне покупатели могли не только посмотреть мебель, но и потрогать её, убедиться в надёжности товара, избавиться от опасений по поводу качества. Это привело к взрывному росту. В настоящее время помимо мебели в ассортимент компании входят десятки тысяч наименований продукции.
Успех IKEA как пазл. Он складывается из многих и многих деталей. Грамотное позиционирование, планомерная работа с брендом, использование инновационных технологий, социальные инициативы, в том числе в сфере экологии и защиты детей — всё это помогло добиться результата, который компания имеет на сегодняшний день.
Бренд «I amsterdam»
Возможно, вы об этом не знали, но бренды бывают не только товарными и корпоративными, но и иными. К примеру, территориальными. Да-да, города тоже нуждаются в сильном бренде! С его помощью они побеждают неприятные стереотипы, привлекают туристов и инвестиции.
Ярким примером грамотного территориального брендинга можно считать бренд «I amsterdam», который был запущен в 2005 году. До этого момента главным элементом городской айдентики были три креста Святого Андрея Первозванного. Визуально они напоминали три буквы «Х», которые в массовом сознании тесно связаны с фильмами для взрослых. Но главной проблемой являлась более чем неоднозначная репутация Амстердама.
В 2004 году был дан старт масштабному проекту, цель которого заключалась в репозиционировании. Для решения этой задачи компания AmsterdamPartners провела масштабное исследование, по результатам которого была разработана новая платформа. В качестве основных ценностей бренда назывались инновации, творчество, качество жизни, образование, дружелюбие, предпринимательство.
Подготовительный этап занял один год. Логотип «I amsterdam» разработало голландское агентство KesselsKramer. В качестве основы для обновлённого символа используется грамматическая конструкция «I Am» (я есть), вторая часть которой одновременно является начальными буквами названия города.
Поскольку Амстердам не имеет достопримечательностей, способных стать визуальным символом, было принято решение об установке объемных фигур «I amsterdam». Также логотип использовался на футболках, официальной документации, сувенирной и презентационной продукции. Визуальное воплощение бренда стало тем элементом, который создает особую атмосферу, формирует эмоциональную связь, наполняет публичное пространство смыслом.
Постепенно имидж Амстердама стал изменяться в лучшую сторону, а экономическая эффективность города выросла. По результатам 2009 года поток туристов увеличился в четыре раза. Кроме того, в течение того же года Амстердам принял более 170 крупных международных культурных мероприятий.
Вместо послесловия
Можно привести еще немало примеров корпоративных, социальных, эмоциональных брендов зарубежного и российского происхождения. Однако вряд ли это поможет в развитии бизнеса. Если вы чувствуете, что пришло время для профессионального брендинга, предлагаем воспользоваться услугами онлайн-сервиса Brand Hub.
Нужна консультация? Задайте вопросы нашим специалистам. Звоните, пишите: +7 (495) 106-06-14.
Также подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы первыми получать полезные советы и статьи для бизнеса.
