Успешный бренд не может существовать в отрыве от внешней среды. А она постоянно меняется. На рынке появляются новые компании и продукты. Покупатели становятся требовательнее к товарам. Маркетинговые стратегии устаревают и перестают быть эффективными. Именно поэтому статичный бренд можно приравнять к мертвому. Чтобы быть востребованным, необходимо изменяться вместе с внешней средой. В решении данной задачи помогает грамотный и своевременный ребрендинг. По сути, это инструмент, который позволяет бренду оставаться актуальным на протяжении нескольких десятилетий, а иногда и столетий. Ярким примером такой востребованности является бренд Coca-Cola. Его история уже давно перешагнула отметку в 130 лет. За это время много раз менялось позиционирование, дизайн и другие составляющие бренда. При этом общая платформа, обеспечивающая его узнаваемость, оставалась неизменной. За исключением одного случая, но о нем чуть ниже. Грамотно сочетая своевременные обновления и приверженность традициям, компания не только заняла первое место на мировом рынке безалкогольных напитков, но и в течение многих лет удерживает его за собой.
Что такое ребрендинг и в чем его отличия от рестайлинга и редизайна?
В непрофессиональной речи ребрендингом называют любое обновление — от небольшого изменения дизайна логотипа до полного переосмысления концепции и всех составляющих бренда. Такой подход уже устоялся, но не является верным. Прежде чем ответить на вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, необходимо разобраться с терминологией.
1. Ребрендинг — качественное изменение, затрагивающее все уровни бренда. Он предполагает обновление идеологии, ценностей, философии, позиционирования, стратегии развития и т.д. Отражением внутреннего переосмысления бренда становится изменение внешних констант, в том числе логотипа, шрифтов, корпоративной цветовой гаммы и других элементов фирменного стиля. Ребрендинг во многом напоминает процесс создания и вывода на рынок нового бренда. В подавляющем большинстве случаев он подразумевает тот же комплекс работ — от глубоких маркетинговых исследований до формирования стратегии продвижения.
2. Рестайлинг — изменение визуального образа бренда при сохранении идеологии. Как правило, он затрагивает фирменный стиль, логотип, упаковку, этикетку и другие элементы визуальной идентификации. Поводом для проведения рестайлинга может стать утрата актуальности, несоответствие образа позиционированию бренда, низкий уровень уникальности, нежелательные ассоциации и т.д. Но какова бы ни была причина, важно помнить о том, что это серьезное мероприятие, которое требует вдумчивого подхода. Перед тем как сделать рестайлинг необходимо провести исследования и оценить целесообразность внешнего обновления бренда.
3. Редизайн — изменение визуального образа отдельных атрибутов бренда. По сути, это мини-рестайлинг, который затрагивает один-два элемента. К примеру, логотип, упаковку или дизайн сайта. Как правило, его проводят в тех случаях, когда один из атрибутов бренда перестает справляться с поставленной задачей. При этом остальные сохранили свои качества и нет оснований для масштабного обновления.
Самые распространенные причины: недостаточная дифференциация от конкурентов, трудности в идентификации, сложности в запоминаемости. Основная цель редизайна заключается в повышении эффективности отдельных атрибутов бренда.
Если говорить простыми словами, то рестайлинг и редизайн — это изменения, которые затрагивают внешний вид бренда. Тогда как ребрендинг подразумевает глубокое переосмысление его сути.
Примером успешного ребрендинга можно считать реорганизацию, которую провел Сбербанк. В середине нулевых его позиции на финансовом рынке заметно пошатнулись. Это было связано как с приходом новых игроков, так и со снижением уровня доверия клиентов. Закономерным результатом стало двенадцатикратное падение прибыли банка в 2008 году. Преодолеть кризис, оставаясь прежним, было невозможно и руководство приняло решение о ребрендинге. Подготовка к этому мероприятию заняла почти год. Программа стартовала 14 декабря 2009 года.
Изменения начались с визуальной составляющей бренда. Убрав из названия слово «Россия», банк избавился от ассоциативных связей с государством. На базе старого логотипа был разработан новый лого — динамичный, современный, молодой. Главный корпоративный цвет хотя и остался зеленым, но его оттенок стал более теплым. Впрочем, смена картинки без изменения внутреннего содержания была бы малополезной. Понимая это, Сбербанк внедрил качественно новые стандарты обслуживания. Они затрагивали все аскеты взаимодействия с клиентами — от появления менеджера зала, готового помочь в решении различных вопросов, до расширения перечня услуг и разработки дополнительных программ кредитования с более выгодными условиями. Кроме того, в рамках ребрендинга банк запустил онлайн-приложение. Нужно отметить, что изначально новость о запуске программы ребрендинга была встречена скорее негативно. Но изменившись внешне, Сбербанк полностью перестроил и бизнес-процессы. Спустя десять лет невозможно не признать, что проведенный банком ребрендинг и рестайлинг, позволили ему выйти на новый уровень.
Объективные причины ребрендинга или, когда изменения становятся жизненно важными
Перечень объективных причин для проведения ребрендинга включает в себя несколько пунктов.
Среди наиболее распространенных:
- Освоение новых горизонтов. Если компания планирует выход на международный рынок, элементы визуальной коммуникации должны быть понятны за пределами страны. А это значит, что потребуется доработка или полное изменение логотипа, фирменного стиля и других атрибутов бренда. Одновременно с этим необходимо переосмыслить идеологическую базу — миссию, ценности, философию.
- Слияние, поглощение и другие виды реструктуризации. Объединить две компании в одну вполне реально. Сложнее это сделать с брендами. Как правило, на их основе создают единый бренд, который отражает суть новообразованной организации. В зависимости от особенностей бизнеса, он может быть абсолютно новым или же его разрабатывают с сохранением преемственности.
- Негативный имидж. Конечно, получив несколько отрицательных отзывов, не нужно незамедлительно проводить ребрендинг. Но иногда он становится единственным выходом. В таких случаях путем комплексного преобразования бренда формируют новый образ. Свободный от нежелательных ассоциаций и негативных связей.
Иногда ребрендинг начинают от избытка энергии или потому что такую кампанию реализовал конкурент. Последствия в этом случае могут быть непредсказуемыми — от снижения узнаваемости и лояльности потребителей до банкротства. Именно поэтому прежде чем принять решение о ребрендинге, необходимо продумать какие выгоды получит ваш бизнес. Увеличится ли его конкурентоспособность, оценят ли изменения потребители, вырастут ли продажи?
Если ответ будет положительным, можно подумать о ребрендинге. В противном случае лучше направить усилия на улучшение качества работы с клиентами, расширение ассортимента и другие пути развития бизнеса. Примеры неудачного ребрендинга можно найти даже в портфелях известных компаний. В середине восьмидесятых годов прошлого века бренд Coca-Cola изменил не только дизайн упаковки, но и рецептуру напитка. Такое обновление вызвало шкал негодования со стороны покупателей и рост продаж на 14% у ближайшего конкурента, компании PepsiCo. Уже через два месяца решение о ребрендинге было признано ошибочным. Производитель заявил о возврате к прежней рецептуре и спустя полгода восстановил позиции на рынке.
Цели и задачи ребрендинга
Очень часто случается так, что ответ на вопрос «для чего нужен ребрендинг?» одновременно является и главной его целью. Это может быть усиление позиций компании на рынке, увеличение лояльности целевой аудитории, рост продаж и т.д.
Для достижения этих целей решают следующие задачи:
- дифференциация бренда через отстройку от конкурентов;
- адаптация бренда к изменяющимся внешним условиям;
- увеличение целевой аудитории за счет привлечения новых клиентов;
- повышение узнаваемости бренда путем создания уникального образа.
Успешный ребрендинг, подразумевающий комплексные изменения, позволяет с легкостью решить промежуточные задачи и достичь поставленных целей.
Виды ребрендинга
Говоря о классификации ребрендинга, важно понимать, что рестайлинг, редизайн и репозиционирование не являются его видами. Это отдельные работы, которые проводят для решения тех или иных задач. По сути, ребрендинг можно условно разделить всего на два типа — комплексный и частичный.
- Комплексный ребрендинг, который предполагает полное изменение бренда. Он затрагивает абсолютно все визуальные атрибуты и идеологические аспекты. Такой ребрендинг оправдан не всегда. Но иногда он является не просто лучшим, а единственно возможным решением. По сути, это создание бренда с нуля. Причем в отличие от классического брендинга разработка осложняется тем, что компания уже имеет историю, а продукт определенную репутацию.
- Частичный ребрендинг, затрагивающий те или иные элементы бренда. Он подразумевает выборочные изменения. К примеру, ребрендинг логотипа и фирменного стиля сотового оператора Билайн предполагал одновременное репозиционирование. При этом ключевые ценности были сохранены. Такой подход принес ощутимый результат. Согласно опросу, который проводился через несколько месяцев после ребрендинга, число абонентов, готовых рекомендовать оператора своим знакомым, возросло на 9%.
Частичный ребрендинг — технология, которую достаточно часто применяют в маркетинге. С его помощью дифференцируются от конкурентов, привлекают новых клиентов, расширяют целевую аудиторию. Комплексное переосмысление бренда при грамотном подходе дает положительный результат, но требует серьезных финансовых вложений. Поэтому его проводят только в тех случаях, когда это действительно необходимо.
Три этапа ребрендинга
Как делать, с чего начать, каков порядок выполнения и план мероприятий? С этими вопросами сталкивается каждый владелец бизнеса, планирующий заказать ребрендинг. Чтобы было понятнее, рассмотрим три основных этапа работ.
1. Аудит бренда. Всестороннее исследование позволяет сформировать правильное впечатление о текущем состоянии дел. При этом важно отметить, что специалисты выполняют как внутренний, так и внешний аудит. В процессе первого они изучают идеологическую платформу бренда, маркетинговые показатели за несколько лет, особенности взаимодействия с клиентами, корпоративную культуру и т.д. Внешний аудит предполагает анализ макросреды, рынка, конкурентов, поведения потребителей и других факторов. Комплексный аудит помогает составить объективное представление о бренде, оценить целесообразность изменений, выбрать вид ребрендинга.
2. Разработка ребрендинга. Состав работ, выполняемых на данном этапе, напрямую зависит от особенностей бренда. Если компании необходимы масштабные изменения, специалисты формируют бренд-стратегию, создают идеологическую платформу, разрабатывают айдентику, решают другие брендинговые задачи. При частичном обновлении работы ведутся в отношении тех атрибутов бренда, которые требуют переосмысления — позиционирования, элементов визуальной коммуникации и т.д. Но в любом случае работы затрагивают как внешние атрибуты, так и идеологию бренда. Именно в этом заключается главное отличие ребрендинга от рестайлинга.
3. Внедрение. План мероприятий, составленный на предыдущем этапе, может включать в себя самые разные работы. Это и изготовление новой упаковки для товаров, и оформление пространств, и изменение дизайна сайта, и многое другое. Для крупных компаний, имеющих разветвленную сеть магазинов, данный этап ребрендинга является наиболее дорогостоящим. Объясняется это необходимостью одновременного изготовления множества элементов. К примеру, средняя стоимость фасадной вывески в Москве составляет 20 000 рублей. Кажется, что замена обойдется недорого. Но когда необходимо изготовить несколько сотен световых коробов, сумма получается весьма внушительной. И это только одна статья расходов! Без грамотной реализации даже самая продуманная и надежная стратегия будет бесполезной.
Работы, которые проводятся в составе ребрендинга, могут меняться от бренда к бренду. Но общий порядок выполнения остается неизменным. Крупная международная корпорация, фешенебельный ресторан, молодежное кафе, салон красоты — сфера деятельности и размер бизнеса не имеют значения — ребрендинг всегда включает в себя аудит, разработку, внедрение.
Сколько стоит ребрендинг?
Говоря о стоимости ребрендинга, необходимо определиться с тем, что под ней подразумевается — сумма, которую нужно заплатить агентству, или расходы на внедрение разработанных мероприятий. Если речь идет о крупных компаниях, то реализация проекта в подавляющем большинстве случаев стоит дороже услуг специалистов. И напротив, для небольшого магазина или кафе затраты на разработку почти всегда превышают стоимость внедрения. О ценах на разработку. Они рассчитываются индивидуально. Это связано с тем, что каждый бренд требует различного объема работ. При этом важно отметить, что выбор исполнителя влияет как на итоговую сумму, так и на качество выполнения ребрендинга. К примеру, услуги классических брендинговых агентств обходятся довольно дорого. Но и положительный результат при соблюдении всех рекомендаций гарантирован. При заказе ребрендинга в рекламных компаниях, работа будет стоить дешевле, но итог может быть непредсказуемым. Впрочем, так было до недавнего времени. Ситуация изменилась после выхода на рынок онлайн-сервиса Brand hub, который сделал брендинговые услуги доступными как для крупных брендов, так и для небольших компаний.
Несколько аргументов в пользу Brand Hub — Brand Hub это уникальный онлайн-сервис, объединивший инновации и многолетний практический опыт. Такой тандем позволил снизить стоимость услуг при сохранении стабильно высокого качества работ.
Ключевые отличия Brand Hub:
- Перенос всех брендинговых процессов в онлайн. Работы идут в дистанционном режиме. Вам не нужно никуда ехать, тратить время на встречи и бесконечные обсуждения. Более того! Теперь услуги доступны всем компаниям вне зависимости от их дислокации.
- Максимальное применение современных технологий. Автоматизация всех механических работ обеспечила существенное сокращение трудозатрат. Как следствие, снизились сроки и стоимость разработки.
- Качество на уровне ведущих брендинговых агентств. Творческую часть всех процессов выполняют стратеги, маркетологи, аналитики и другие специалисты, имеющие опыт работы в классических брендинговых компаниях.
Приглашаем вас присоединиться к числу заказчиков Brand Hub и лично оценить все преимущества сотрудничества. Чтобы получить более подробную информацию или заказать ребрендинг, свяжитесь с менеджером по телефону: +7 (495) 106-06-14.
