Из чего же, из чего же из чего же сделаны наши… бренды?
Первый товарный знак зарегистрирован в США в 1870 году. А спустя ещё 11 лет был принят закон товарных знаках, который признал их интеллектуальной собственностью компаний. С этого момента фактически началась эра современного брендинга. Но это в США и Европе. До появления первых частных брендов в России оставалось еще чуть больше ста лет.
Рынок брендинга на постсоветском пространстве начал развиваться в середине 90-х годов прошлого века. И до настоящего времени окончательно еще не сформировался. Вероятно, именно это стало причиной возникновения множества заблуждений. И если крупные компании уже осознали необходимость разработки собственного бренда, то малый и средний бизнес зачастую воспринимает брендинг как баловство и излишество. Почему такой подход ведет к проблемам? Разберем на примере самых популярных мифов о брендах и процессе их создания.
Миф №1. Бренд — это логотип
Какой визуальный образ возникает у вас в голове, когда вы слышите слово Nike? Наверняка, это известная во всем мире «галочка». Но бренд Nike — это нечто намного большее, чем узнаваемый символ. Это дух соперничества и новаторство в технологиях, работа над собой и стремление к совершенству (Just do It). Наконец, просто уверенность в качестве спортивной обуви. Все это и есть бренд Nike.
Логотип как визуальное выражение бренда, безусловно, важен. Но брендинг не ограничивается созданием лого. Процесс разработки включает в себя формирование креативной идеи, позиционирования, коммуникационной стратегии, визуальной концепции бренда, эффективных инструментов взаимодействия с целевой аудиторией и т.д. При условии правильного применения брендинг становится залогом успеха.
Миф №2. Создание бренда — это для крупного бизнеса. Небольшим компаниям брендинг не нужен
Предлагаем совершить небольшую прогулку в прошлое. В середине 70-х годов трое молодых людей решили выпустить первый персональный компьютер. Несколько десятков таких машин было собрано в гараже дома на Крист-драйв в Лос-Альтосе. После их продажи предприниматели решили официально зарегистрировать бренд. Так 1 апреля 1976 года родилась компания Apple.
А теперь заглянем чуть дальше. В 1940 году в Сан-Бернардино (Калифорния) двое братьев открыли небольшой ресторан. Спустя несколько лет ими была сформулирована концепция быстрого питания, а в 1954 году они продали первую франшизу. Так началось победное шествие по миру компании McDonald’s. Сегодня сеть насчитывает более 30 тысяч ресторанов.
Продолжим погружение в прошлое. 8 мая 1886 года американский фармацевт Джон Стит Пембертон начал изготовление напитка по собственной рецептуре. В течение первого года производство было убыточным. Среднее количество покупателей не превышало 9 человек в день. Но грамотный брендинг сделал свое дело и в 1902 году с оборотом 120 тысяч долларов компания Coca-Cola стала самым известным производителем газированных напитков в США.
К чему этот исторический экскурс? Все просто! Каждый глобальный бренд когда-то был небольшой фирмой. Если бы Стив Джобс не осознавал важность правильного брендинга и маркетинга, то скорее всего Apple не вышла бы за пределы гаража в Лос-Альтосе, а сегодняшний мир был бы совсем иным.
Миф №3. Брендинг — это очень дорого, мне не по карману
Если вы хотите создать успешный бренд, то расходы на брендинг нужно воспринимать как инвестиции. Причем на начальном этапе скорее инвестиции времени, чем денег. За каждым эффективным брендом в первую очередь стоит продуманный план действий, стратегия развития, которую в общих чертах можно разработать самостоятельно. Для этого нужно понимать основные принципы построения бренда с нуля, работать с целевой аудиторией и последовательно формировать репутацию.
И еще один момент. Часто случается так, что при первом успехе предприниматели забывают о важности профессионального брендинга. Как показывает опыт, в будущем это оборачивается серьезными проблемами. Именно поэтому, как только у вас появятся свободные средства, стоит обратиться к специалистам, занимающимся разработкой брендов. Даже в том случае, если кажется, что дела идут ровно и никакие перемены не нужны.
Движение и развитие — это то, что делает бренд успешным. А остановка равна падению.
Миф №4. Брендинг может быть дешёвым, я сам видел объявления в сети
Это мнение противоположно предыдущему, но тоже ошибочно. Стремление к экономии похвально, однако оно должно иметь разумные пределы.
Действительно, цены на брендинговые услуги варьируются в очень широких пределах. К примеру, на биржах фриланса можно заказать разработку бренда за 10-20 тысяч рублей, а иногда и дешевле. В то же время ведущие брендинговые агентства просят за свои услуги 1,5-2 миллиона рублей. И это нижняя планка! Казалось бы, зачем переплачивать? Но давайте разберемся.
Как вы уже знаете, бренд — это не логотип и не красивые картинки. Прежде всего, это идеология. Ценности, которые вы транслируете целевой аудитории — это бренд. Эмоции, возникающие у покупателя при виде вашего логотипа — это бренд. Доверие клиентов — это бренд.
Чтобы разработать сильный бренд, агентства проводят исследования, изучают потребительские мотивации, формируют предложения, которые найдут отклик в душе покупателей. Это сложная работа, требующая участия десятков специалистов. Но на выходе предприниматель получает эффективный инструмент для развития компании.
А что же биржи? Обратившись к фрилансеру-одиночке, в лучшем случае вы получите логотип, не имеющий под собой идеологической базы и не привязанный к особенностям компании. Конечно, можно работать и с таким лого. Но он не станет тем якорем, который удерживает внимание целевой аудитории.
Миф №5. Хороший бренд — креативный бренд
Безусловно, креативность важна и нужна. Но опять-таки в разумных пределах.
Рассмотрим для примера нейминг, который является одним из основных этапов создания бренда. Уникальное название — помогает выделиться на фоне конкурентов, увеличивает запоминаемость продукта, способствует росту его узнаваемости. Но часто случается так, что при самостоятельной разработке имени предприниматели переходят всякие границы. В результате на свет появляются труднопроизносимые, неблагозвучные названия, которые вызывают нежелательные, а подчас и неприличные ассоциации.
ООО «Чих-Пых», ООО «Пых-Пых», ООО «Раз-Водка», ООО «Трикотаж-Опт» — это не примеры «из головы», а реально существующие организации. Причем далеко не самые худшие. Названия последних мы не можем привести по этическим мотивам.
Так что креативить при создании собственного бренда, конечно, нужно. Но в меру. Иначе не избежать нападок со стороны острословов. И это касается не только названий, но и других составляющих — бренд-дизайна, слогана, фирменных шрифтов и т.д.
Миф №6. На рынке важны низкие цены, а не бренд
Действительно, цена — очень важный фактор, во многом влияющий на выбор покупателя. Но конкурировать только за счет цены невозможно. Всегда найдется тот, кто сделает потребителю еще более выгодное предложение. Именно поэтому бренд важнее цены. Он формирует эмоциональную связь, придает продукту дополнительную ценность, заставляет покупателя возвращаться и снова выбирать ваш товар.
Возьмем кофейни Starbucks. Общеизвестно, что цена чашки кофе здесь выше средней по рынку. Но это ничуть не мешает фанатам сети. Причина — сильный бренд. Клиенты хотят ощущать свою принадлежность к Starbucks и готовы переплачивать. И это не единственный пример. Цены на iPhone нередко вызывают возмущение, но несмотря на это, новые модели разлетаются как горячие пирожки. Мужские джинсы Gucci из коллекции осень-зима 2020/21 стоят 600 фунтов стерлингов (больше 60 000 рублей). Цена в десятки раз выше себестоимости, но поклонников бренда это не смущает.
Миф №7. Ничего не случится, если сегодня заказать стратегию, через три месяца фирменный стиль, а еще через полгода дизайн упаковки
Все верно, ничего не случится! Ни увеличения аудитории, ни роста прибыли, ни других «плюшек», на которые рассчитывает клиент. Заказывать брендинг по частям — все равно, что покупать запчасти от Porsche и надеяться собрать из них автомобиль.
Грамотная разработка бренда предполагает определенную последовательность:
- анализ рынка, конкурентов и потребителей;
- создание концепции бренда;
- формирование стратегий (позиционирования, коммуникаций и т.д.);
- разработка фирменного стиля и брендбука;
- создание стратегии продвижения.
И это далеко не полный перечень этапов брендинга!
Кроме того, состав работ определяется индивидуально для каждой компании. К примеру, для магазина необходимо разработать оформление торговых пространств, а для производителя — упаковку продукта.
Все работы, выполняемые в рамках комплексного брендинга, тесно связаны друг с другом, поэтому заказывать их по отдельности не имеет смысла. Единственное исключение — создание тех или иных элементов для уже существующего бренда. Например, упаковки для нового продукта.
Миф №8. Лучше вложиться в рекламу, чем в создание бренда
Главное преимущество рекламы заключается в том, что она дает быстрый эффект. Несколько показов в прайм-тайм и вот уже начался рост продаж. Но есть и минус — после окончания рекламной кампании начинается откат. Именно поэтому целесообразно разделить бюджет между рекламой и созданием бренда. Первая обеспечит продажи на старте, второй станет долгосрочным инструментом развития бизнеса.
Отдельно стоит отметить, что сильный бренд увеличивает эффективность рекламы и в перспективе позволяет сократить затраты на продвижение компании или продукта.
Миф №9. Все бренды одинаковы. Сделаю оформление как в соседнем ресторане, и клиенты пойдут потоком!
Что такое бренд (товарный, сервисный и т.д.)? Прежде всего это индивидуальность и характер, отличный от других. Как не существует двух одинаковых людей, так и нет двух идентичных компаний. Именно поэтому слепое копирование не только не принесет желаемого результата, но и станет причиной проблем. Во-первых, официально зарегистрированные элементы бренда защищаются авторским правом. Во-вторых, использование чужой айдентики делает бессмысленной рекламу. Заказывая «наружку» или объявление в СМИ, компания-плагиатор работает на продвижение оригинального бренда.
Обратите внимание! Все вышесказанное касается только прямого копирования. Мониторить нишу, искать идеи у конкурентов и улучшать их для своего бренда не только допустимо, но и желательно. Это помогает быть в курсе отраслевых трендов, оставаться актуальным и интересным для целевой аудитории.
Миф №10. Бренд — это конечный продукт
Это опасное заблуждение, способное свести на нет все усилия по разработке бренда. Обращаясь в брендинговое агентство, некоторые заказчики ждут, что их товар как по мановению волшебной палочки станет популярным. А когда этого не происходит, списывают неудачи на разработчиков. Но проблема кроется в другом — в неправильном понимании сути брендинга.
Создание бренда — это зона ответственности брендингового агентства. Разрабатывая позиционирование, миссию, логотип, айдентику, медиаплан, упаковку, коммуникационную стратегию, оно вручает заказчику набор инструментов для развития бизнеса. Дальнейший успех зависит от того, как предприниматель распорядится полученными средствами. Будет правильно использовать и следовать рекомендациям брендингового агентства, результат не заставит себя ждать. А если, образно говоря, положит на полку, то фиаско вполне вероятно.
Именно поэтому так важно понимать, что брендинг — это не продукт, а процесс. Работа над созданием и развитием бренда начинается в агентстве и продолжается заказчиком в течение всего жизненного цикла товара.
Планируете развиваться, но не знаете, что входит в состав бренда, с чего начать и как сделать продукт успешным? Приглашаем воспользоваться услугами онлайн-сервиса Brand Hub.
Чтобы проконсультироваться со специалистом и получить дополнительную информацию по брендингу, позвоните по телефону: + 7(495) 106-06-14.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
