Планируя выйти на рынок, каждый предприниматель невольно задумывается о будущем своего бизнеса. Сколько проживет компания? Ответ Ричарда Фостера, который является профессором Йельской школы менеджмента, не утешителен. По его мнению, средний срок жизни брендов с 1920-х годов снизился более чем в четыре раза и составляет на сегодняшний день 15 лет. Впрочем, есть и хорошая новость. Сильные бренды являются исключением из общего правила. Они живут долго. Иногда очень долго. Безусловно, потеснить с рынка Adidas, Toyota или Coca-Cola трудно. Но приблизиться к ним вполне реально. Как это сделать? С помощью грамотного позиционирования!
Что такое позиционирование и почему это важно?
Позиционирование бренда — маркетинговая стратегия, цель которой заключается в том, чтобы максимально выделить компанию или ее продукт на фоне конкурентов, сделать их более заметными и привлекательными для целевой аудитории. Почему так важно разработать эффективную стратегию? Если коротко, то грамотное позиционирование сообщает потребителю, по какой причине он должен купить товар именно этого бренда.
Какие задачи решает позиционирование бренда? Прежде всего оно помогает:
- Дистанцироваться от конкурентов. Современный рынок переполнен предложениями. В таких условиях не иметь собственного лица и быть похожим на десятки других компаний — это непозволительная роскошь. Грамотное позиционирование позволяет проанализировать ситуацию и найти свою нишу.
- Сформировать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Профессиональная разработка позиционирования дает возможность эффективно взаимодействовать с потребителями. В том числе выстроить такие отношения, при которых покупатель не просто приобретает товар, но и советует его окружающим.
- Создать дополнительную ценность. Если говорить откровенно, то в техническом плане iPhone совсем небезупречен. Но это не мешает Apple продавать смартфоны по цене, которая в несколько раз выше себестоимости. Причина — грамотное позиционирование, позволяющее обладателям «яблочной» техники ощущать себя более прогрессивными, свободными, обеспеченными.
Обратите внимание! Вышесказанное относится к любому направлению деятельности и сегменту рынка. Речь может идти о производителе одежды, автомобилей, мороженого, жвачки и даже о личных брендах. В любом случае позиционирование помогает вывести бизнес на новый уровень.
Примеры стратегий позиционирования
Специалисты выделяют несколько стратегий позиционирования компаний, брендов и продуктов. Рассмотрим наиболее популярные виды:
- По категории. Данная концепция подходит тем, кто готов предложить миру что-то уникальное. Не обязательно быть Стивом Джобсом, создавшим iPhone. Но качественно отличаться от конкурентов необходимо.
- По аудитории. Эта стратегия предполагает позиционирование по принципу «Для тех, кто...», «Специально для...» и пр. Выбирая данную концепцию, необходимо быть осторожным. Во-первых, вы сознательно отсекаете часть потенциальных потребителей. Во-вторых, кого-то можно нечаянно обидеть. Примером служит скандал с Toyota, случившийся в 2018 году. Слоган Made For Men, вокруг которого строилась рекламная кампания внедорожника Fortuner Toyota, стал поводом для обвинения автопроизводителя в сексизме.
- По цене. Спорная концепция, поскольку бесконечно конкурировать только за счет цены невозможно. Рано или поздно на рынок придет новый игрок, готовый предложить покупателям более выгодные условия. Но не включить этот вид позиционирования в наш список тоже нельзя. Тем более что такую стратегию с успехом использовали крупнейшие бренды. К примеру, в середине тридцатых годов прошлого века PepsiCo серьезно потеснила своего главного конкурента, предложив покупателям вдвое больше напитка за те же деньги.
- По выгоде. Суть этой стратегии позиционирования заключается в том, чтобы донести до потребителя информацию о материальных или эмоциональных выгодах, которые он получит от обладания продуктом. Например, Mercedes — это не только автомобиль, но и настоящее немецкое качество.
- По премиальности. Эту концепцию стоит использовать только в том случае, если ваш продукт относится к люксовой нише. Такой подход предполагает выстраивание имиджа компании или товара вокруг эксклюзивности, более высокого качества, роскоши.
Конечно, это далеко не полный список. Но он позволяет получить общее представление о видах позиционирования бренда. Поэтому, пожалуй, закончим с теорией и перейдем к практике.
Этапы разработки позиционирования, или Как сделать бренд успешным?
Шаг № 1. Оцените текущее положение дел
Чтобы двигаться вперед, следует понимать позицию компании в настоящее время. Для этого необходимо ответить на несколько вопросов:
- Какие ценности вы транслируете целевой аудитории?
- Насколько соответствует идеология компании интересам ЦА?
- Понимаете ли вы проблемы потенциальных потребителей?
- Понятен ли бренд целевой аудитории?
Изучите жизненные приоритеты, потребности, желания целевой аудитории. И постарайтесь понять, насколько им соответствует ваше предложение. Обратите внимание! Как при ответах на вопросы, так и в понимании болей потребителей необходимо быть предельно честным. Опираясь на исходно неверные данные, невозможно выстроить грамотную коммуникацию.
Шаг № 2. Соберите информацию о конкурентах
Разобравшись с собственным положением, узнайте, как позиционируют себя конкуренты. Подойдут любые источники информации — сайт, социальные сети, тайные покупатели и т.д. Проанализируйте, какие маркетинговые инструменты используют другие производители, работающие в той же нише. Обратите внимание на сильные и слабые стороны их продукции.
И самое важное! Помните, что целевая аудитория конкурентов одновременно является и вашей целевой аудиторией. Отслеживайте реакции подписчиков, анализируйте их поведение в соцсетях, учитесь на чужих ошибках и старайтесь не допускать свои.
Шаг № 3. Сформулируйте, в чем ваша уникальность
Итак, на первом этапе вы смогли выявить сильные и слабые стороны своего бренда. На втором узнали плюсы и минусы конкурентов. Пришло время оформить эту информацию в предварительную концепцию позиционирования.
Особого внимания заслуживают слабые стороны конкурирующих брендов, поскольку их можно превратить в собственное преимущество. Другой производитель выпускает менее широкую линейку продукции? Расскажите целевой аудитории о богатом ассортименте своего бренда. Конкурент работает с 8 до 17, а вы круглосуточно? Донесите эту информацию до покупателей.
Шаг № 4. Разработайте идею, которая ляжет в основу позиционирования
Опираясь на проделанную ранее работу, создайте позиционное заявление. Как правило, это одно-три предложения, рассказывающих о том, что вы делаете, для кого вы это делаете, в чем преимущество вашего предложения. Иногда заявление о позиционировании приравнивают к слогану, но такой подход неверен. Слоганы и лозунги ориентированы во внешнюю среду. Позиционное заявление предназначено исключительно для внутреннего применения. Ориентируясь на него, вы сможете принимать более правильные решения, влияющие на рациональное и эмоциональное восприятие бренда.
Шаг № 5. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте
Не забывайте, что вы работаете для потребителей и их мнение должно быть на первом месте. Прежде чем запускать масштабное преобразование, изучите отзывы целевой аудитории, убедитесь в положительной реакции. Удостоверьтесь в том, что обновленное позиционирование «зашло» покупателям и не вызывает отторжения. В противном случае вернитесь на шаг назад.
Важный момент! Каждый человек уникален, поэтому соответствовать вкусам всех потребителей невозможно. Не обращайте внимания, на отдельные недовольные комментарии и мнения. Вас должна интересовать «средняя температура по больнице».
Шаг № 6. Убедитесь в том, что персонал соответствует транслируемому сообщению
Если вы позиционируете компанию как дружелюбную и позитивную, то и все сотрудники должны поддерживать эту концепцию. Если вы делаете ставку на серьезность и экспертность, то главное требование к персоналу заключается в профессионализме.
Позиционирование — важный инструмент развития бренда. Но при непрофессиональной разработке результат будет минимальным. Именно поэтому, не имея достаточной практики, лучше доверить работу специалистам. К примеру, вы можете воспользоваться услугами онлайн-сервиса Brand Hub. Несмотря на сравнительно небольшой срок работы на российском рынке, мы успели отлично зарекомендовать себя у владельцев малого и среднего бизнеса.
Остались вопросы по разработке позиционирования бренда? Воспользуйтесь формой на сайте или позвоните: +7 (495) 106-06-14
