Территориальный брендинг — трамплин для развития региона

Промышленная революция стала причиной глобальной урбанизации. Если в 1800 году в городах постоянно проживало 3% людей, то к концу ХХ века количество городского населения достигло 47%. Процесс продолжается и в настоящее время — по итогам 2019 года доля городских жителей превысила 55%. С ростом урбанизации общества растет и конкуренция между городами. Им все чаще приходится бороться за интерес со стороны инвесторов. Именно поэтому сегодня как никогда актуален территориальный брендинг. Профессиональное создание бренда региона помогает в привлечении инвестиций, в развитии инфраструктуры, в повышении качества жизни населения.

Логотип — еще не бренд. Понятие брендинга территорий

Брендинг города. Какова его роль в развитии территории?

Высокий уровень конкуренции вынуждает города искать все новые и новые инструменты для привлечения ресурсов. Одним из них является разработка бренда. Профессиональный брендинг места открывает огромные возможности как для города, так и для его населения. В частности, эффективный бренд:

• привлекает инвесторов, обеспечивает стабильный приток инвестиций в регион и, как следствие, способствует экономическому развитию;
• улучшает репутацию и увеличивает влияние города как на российском, так и на международном уровне;
• работает на развитие туризма, привлекает новых гостей, повышает доходы городской казны;
• помогает наладить партнерские отношения с другими городами, регионами и даже странами.

Формирование, развитие и продвижение бренда — значимый вклад в благополучие региона, в его процветание и успешность.

Особенности и этапы создания бренда региона

Ключевой особенностью территориального брендинга является отсутствие четко выраженной целевой аудитории. Если при разработке бренда товара специалисты ориентируются на определенную группу людей, то в случае с городами и регионами ЦА включает в себя абсолютно всех жителей: мужчин и женщин, богатых и бедных, молодых и пожилых. Более того! В целевую аудиторию так же входят туристы из других городов и стран, инвесторы, высшее руководство государства. Как следствие, приходится сознательно нарушать одно из основных правил брендинга и создавать бренд «для всех».

Безусловно, угодить всем не получится, но учитывать мнение большинства необходимо. А это значит, что территориальный брендинг начинается с масштабного исследования.

1. Маркетинговое исследование и анализ его результатов. На данном этапе работают с населением, гостями города, инвесторами, бизнесменами и т.д. Глубинные интервью и опросы помогают сформировать общую концепцию, определить вектор развития. Также выполняются исследования внутренних и внешних факторов. Первое направлено на изучение текущей ситуации в регионе: общее благосостояние, степень развития инфраструктуры, проблемы общества и т.д. Второе позволяет получить представление о городах-конкурентах, внешней экономической ситуации и других факторах.

2. Создание общей концепции бренда города. В подавляющем большинстве случаев она строится либо на истории местности, либо на каких-то элементах, подчеркивающих целостность территории. Это могут быть особенности природы, географическое положение, культурные традиции региона, национальная специфика и т.д. Их понимание позволяет четко определить цели создания территориального бренда и наметить пути к их достижению.

3. Разработка стратегий позиционирования и развития. Их создают индивидуально для каждого проекта. Но общие элементы все же можно выделить. Как правило, они строятся на особенностях местности, отличающих ее от других территорий. Также задействуются памятники культуры и архитектуры, достопримечательности, бренды личностей и пр. В обязательном порядке учитывают идеологическую составляющую (ценности, миссию, легенду, обещание бренда).

4. Визуализация бренда. На этом этапе создают элементы, которые отвечают за повышение узнаваемости и формирование четкого образа в сознании местных жителей и гостей города. Это может быть логотип, слоган, фирменные цвета и т.д. Для каждого элемента разрабатываются правила использования, советы по выбору носителей и другие рекомендации.

Важный момент! Без грамотной реализации и продвижения брендинг региона не принесет результата. Именно поэтому необходимо следовать плану развития, внедрять разработанные предложения, использовать стратегические, символические и рекламные инструменты

Мировые примеры территориальных брендов

• Йоханнесбург
  Это самый крупный (по количеству жителей) город ЮАР. Во второй половине прошлого века в стране реализовывалась политика апартеида, которая привела к значительному снижению уровня жизни и росту преступности. А позже к ним добавилась проблема нелегальной миграции из соседних стран. В результате за городом закрепилась репутация крайне неприятного места.
  Чтобы исправить репутацию и привлечь инвесторов, бизнесменов и специалистов, в 2001 году была запущена масштабная кампания под лозунгом «Африканский город мирового класса». Разработкой занималось одно из ведущих мировых агентств в сфере брендинга — Interbrand (Великобритания).
  Благодаря грамотному брендингу и планомерной реализации проекта уже в 2005 году Йоханнесбург вошел в список городов, принимающих чемпионат мира по футболу 2010 года. Кроме того, за десять лет доля города в ВВП страны выросла с 2,5 до 16%, а ежегодный прирост населения превысил 3%.
  
  
  

  

• Мельбурн
  Второй город Австралии, уступающий по количеству населения только Сиднею. С 1942 по 1944 год был штаб-квартирой войск союзников. Благодаря этому предприятия Мельбурна получили множество военных заказов и город превратился в промышленный центр страны. Рост продолжался более сорока лет и прекратился только во время экономического спада 1989 года. Спустя три года власти начали кампанию по обновлению экономики города, вследствие которой Мельбурн стал творческой и инновационной столицей Австралии.
  В 2009 году было решено дополнить сложившуюся репутацию и превратить Мельбурн в центр международного туризма. Разработка нового территориального бренда была доверена агентству Landor, которое более полувека работает в индустрии брендинга. Компания комплексно подошла к решению задачи и разработала различные варианты визуализации бренда. К примеру, логотип города, напоминающий кристалл, подчеркивает и непрерывную трансформацию, и многогранность общества.
  Всего за два года доходы мегаполиса от внешнего туризма выросли на 5% и составили 3,4 млрд. долларов. За это же время валовый продукт Мельбурна увеличился на 10% и достиг 56,8 млрд. долларов.
  
  
  

  

• Копенгаген
  Столица Дании — крупный политический, культурный, экономический, финансовый центр не только страны, но и всей Северной Европы. Однако тридцать лет назад городу угрожало банкротство. В 1989 году была разработана стратегия по выходу из кризиса, получившая название «20 шагов». А спустя два десятилетия стартовала программа ребрендинга, целью которой было превращение столицы в туристический центр. В основу концепции легла идея открытости и дружественности туристам, инвестициям, бизнесу, событиям, альтернативам и т.д.
  Всего через год после старта программы ребрендинга Копенгаген занимает первое место в рейтинге лучших городов для бизнеса, одновременно он становится вторым в мире по уровню безопасности. И вишенка на торте — столица Дании признана лучшим городом для велосипедистов. Спустя еще год Копенгаген получает звание города с самым точным аэропортом Европы. И наконец, в 2012 году он выходит на 12 позицию в рейтинге успешных территориальных брендов. При этом город обгоняет Нью-Йорк, Стокгольм и Прагу.
  
  
  

  

А что у нас? Примеры брендинга регионов России

• Екатеринбург
  Административный, культурный, образовательный и научный центр Урала. В начале двухтысячных годов в городе отмечался заметный экономический рост. Активно развивался туризм, бизнес, торговля. В 2003 году здесь прошла встреча президента России и канцлера Германии, в 2009 году проводились саммиты БРИК и ШОС, в 2010 году состоялись переговоры Дмитрия Медведева и Ангелы Меркель.
  В 2011 году была предложена новая стратегия позиционирования «Место встречи — Екатеринбург». Согласно ей, город должен стать привлекательной площадкой как для проведения различных мероприятий, так и для бизнеса. Планировалось, что в последствии это приведет к увеличению числа рабочих мест и росту уровня жизни.
  Перед разработкой бренд-концепции был проведен опрос, основная задача которого сводилась к выявлению самоидентичности. Горожане проголосовали следующим образом: деловой — 68%, молодежный — 17%. В 2014 году студия Артемия Лебедева предложила городу логотип, который базировался на вензеле Екатерины I. Но это решение было отвергнуто и местными жителями, и администрацией города.
  В 2015 году был организован повторный конкурс, который выиграло сообщество Made in Ural. Разработанный им логотип города представляет собой написанное латиницей название, разделенное на три части. Основная идея проекта «Гордо несем ментальное знамя Урала!». В настоящее время логотип активно внедряется в городскую среду. Одновременно ведется работа по увеличению узнаваемости Екатеринбурга как внутри страны, так и в международном сообществе.
  
  
  

  

• Добрянка
  Собственный бренд нужен не только мегаполисам, но и небольшим населенным пунктам. Ярким примером тому служит Добрянка. В городе, который находится в Пермском крае, живет чуть больше 32 тысяч человек. Несмотря на это, он носит гордое звание столицы доброты.
  Бренд «Добрянка — столица доброты» был разработан компанией CityBranding (Москва). Его презентация состоялась в июле 2012 года. Проект создавался в четыре этапа: исследование места и опрос жителей, разработка концепции на основе идентичности города (всего было создано 8 концепций), визуализация и создание основных элементов фирменного стиля, поддержка бренда, в рамках которой был объявлен конкурс идей и выделены основные направления развития. По сути, разработчик продемонстрировал классический подход к территориальному брендингу. К примеру, логотип был создан после четырехмесячного изучения места, его характеристик и особенностей. Он объединил в себе основные элементы городской идентичности: бережное отношение к традициям, культуру, лес и др.
  Такой бренд не мог не повлиять на Добрянку. В последующие пять лет город успешно реализовал больше 20 проектов различного масштаба.
  
  
  

  

• Астрахань
  Основанная в середине XIII века, сегодня Астрахань превратилась в культурный, спортивный, экономический, промышленный центр Нижнего Поволжья. В силу выгодного географического положения в городе сформировался уникальный национальный состав. По итогам переписи 2010 года, здесь постоянно живут представители 173 национальностей, которые относятся к 14 религиозным конфессиям. Это серьезно затрудняло процесс создания бренда региона, поскольку требовалось учесть интересы всех жителей. Впрочем, специалисты «Центра стратегического анализа и управления проектами» успешно справились с поставленной задачей.
  Концепция бренда учитывает, как экономическое развитие и местоположение, так и другие особенности города. Логотип Астрахани выполнен в трех оттенках — синем, лазурном и белом. Он представляет собой контурное изображение башен кремля, которые омываются водами Волги. Лого несет глубокую смысловую нагрузку. Оно символизирует богатые водные ресурсы во всем их многообразии (торговля, рыболовство, судостроение), а также дает географическую привязку. Простой, понятный и вместе с тем наполненный смыслом логотип понравился не только простым горожанам, но и бизнесу. Предприниматели используют символику на продукции местного производства и тем самым способствуют продвижению территориального бренда.
  Обратите внимание! Власти города последовательно и планомерно решают задачи продвижения, повышения узнаваемости, увеличения лояльности к территориальному бренду. К примеру, в мае 2017 года был открыт сервис по продаже билетов на внутриобластной транспорт. Сайт оформлен в фирменной цветовой гамме. Кроме того, в области регулярно проводят PR-кампании, направленные на популяризацию бренда.
  Учитывая все вышесказанное, можно уверенно говорить о том, что Астрахань является примером грамотного территориального брендинга — от разработки до продвижения.
  
  
  

  

Подведём итоги

Территориальный брендинг подходит не только странам и мегаполисам, но и небольшим населенным пунктам. При правильной разработке и реализации проекта он дает мощный толчок развитию, обеспечивает инвестиционную привлекательность, делает город интересным для гостей и удобным для жителей.

Планируете создание территориального бренда и хотите больше узнать о брендинге регионов России? Свяжитесь с менеджерами Brand Hub. Звоните: +7 (495) 106-06-14.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.