Когда речь заходит о фирменном стиле, то прежде всего вспоминаются логотипы, корпоративные цвета, дизайн упаковки. А вот этикетка обычно остается за кадром и часто разрабатывается по остаточному принципу. И совершенно напрасно! Несмотря на небольшой размер, она играет важную роль и при правильном подходе к разработке способна положительно влиять на продажи. Доказано, что на выбор продуктов FMCG покупатель в среднем тратит около 5 секунд. А это значит, что объективные преимущества товара (натуральный состав, свежесть, польза для организма и пр.) остаются неоцененными. В основе выбора — дизайн упаковки и этикетки.
Как продаёт этикетка?
Графический дизайн этикетки — инструмент, который может быть более чем эффективным средством увеличения продаж. Он:
1. Выделяет
Даже в самом маленьком магазине любой товар, будь то колбаса, печенье или шампунь, представлен несколькими позициями. А в крупных супермаркетах на полках можно увидеть по 20-30 наименований одного и того же продукта разных марок. В ситуации насыщенного ассортимента очень важно привлечь внимание к своему бренду. И этикетка отлично справляется с решением этой задачи!
2. Информирует
Привлечение внимания — это только первый шаг. Итак, ваш продукт заметили. Теперь необходимо рассказать потребителю о качествах и преимуществах товара. Для этого задействуются графические элементы, текст, фото и т. д. Через дизайн можно донести до покупателя информацию о свойствах продукта, ценовом сегменте, натуральном составе и иных характеристиках.
3. Стимулирует
Привлекательный дизайн этикетки, как и упаковки в целом, вызывает желание приобрести и попробовать продукт, стимулирует к покупке, заставляет положить товар в корзину. При этом важно отметить, что такой дизайн невозможно создать походя. Его разработке предшествует комплекс маркетинговых исследований, позволяющих изучить предпочтения целевой аудитории.
Важно! Всё вышесказанное имеет смысл только при условии грамотного подхода к разработке. И хотя речь идёт о дизайне, созданием этикетки должны заниматься не дизайнеры, а команда специалистов. Только совместная работа маркетологов, стратегов, копирайтеров, дизайнеров позволяет создать эффективный инструмент, способный в разы увеличить продажи.
Критерии качества этикетки
Профессионально выполненная этикетка создает эмоциональную связь, отражает позиционирование бренда, доносит до потребителя ценности продукта, подчёркивает его свойства и преимущества. При этом она информационно насыщенна и соответствует требованиям законодательства. В частности, на этикетке продуктов питания в обязательном порядке указывается дата производства, срок хранения, пищевая и энергетическая ценность. Для непродовольственных товаров действуют свои требования. Это касается состава, артикула, ингредиентов и т. д.
Чтобы соблюсти все перечисленные требования, при создании макета этикетки необходимо придерживаться нескольких основополагающих принципов:
· Лаконичность. Обычно этикетка имеет небольшую площадь. Чтобы на ней уместилось все необходимое, стоит прислушаться к совету Антона Павловича Чехова, который как-то сказал: «Нужно уметь коротко говорить о длинных вещах».
· Логичность. Маленький размер делает критически важной грамотную структуру подачи информации. Чтобы привлечь внимание покупателя к нужной зоне, при разработке макета этикетки используют такие приёмы, как стратегическое расположение элементов, цветовые контрасты, иерархичность шрифтов и др.
· Коммуникативность. Качественная этикетка — это не просто «бумажка с рисунком». Это важный инструмент, позволяющий производителю транслировать чувства и эмоции, взаимодействовать с целевой аудиторией. Причём взаимодействовать в тот момент, когда потребитель готов к совершению покупки.
· Честность. Репутация — это главная ценность бренда, поэтому покупателя нельзя обманывать. Имитировать премиальность эконом-продукта за счет этикетки — плохая идея. В этом случае целевая аудитория пройдёт мимо, а покупатель, предпочитающий дорогие товары, разочаруется и никогда не вернётся.
· Категорийность. Выделяться на полке и в коммуникациях очень важно. Но не менее важно оставаться в рамках категорийных трендов, чтобы не ввести покупателей в заблуждение. Только соблюдая баланс между новаторством и традициями, можно добиться успеха у потребителей.
· УТП. Украшает честность, но никак не излишняя скромность. Хорошая этикетка обязательно содержит информацию о преимуществах и раскрывает выгоды, которые покупатель получит от обладания продуктом.
Кажется, что разработка этикетки, соответствующей всем перечисленным требованиям, является нерешаемой задачей. Но это не так! Если созданием дизайна занимается команда, состоящая из специалистов по маркетингу, брендингу, текстам, дизайну, то решение непременно отыщется. Причём именно то решение, которое оптимально подходит для конкретного товара.
Этапы разработки этикетки
1. Анализ
Не зная вкусы, настроения и желания целевой аудитории, предпочтительный дизайн можно только угадать. Но вероятность попасть в точку очень и очень мала. То же касается и рынка, конкурентной среды, категорийных трендов и т. д. К примеру, вы бы хотели, чтобы этикетка визуально напоминала чужой дизайн? Наверняка, нет!
Именно поэтому перед созданием концепции выполняют исследовательские и аналитические работы. Комплексный анализ помогает понять, в каком направлении следует двигаться, какой дизайн этикетки позволит одновременно дистанцироваться от конкурентов и привлечь целевую аудиторию.
2. Разработка макета
В основе эффективной этикетки всегда лежит сильная идея. А она строится на позиционировании, коммуникационной стратегии, ценностях и философии. Дизайн, отражающий характер бренда, транслирует его энергетику. Он формирует эмоциональную привязанность, вызывает желание приобрести товар, придаёт продукту дополнительную ценность.
После разработки общей концепции и идеи специалисты приступают к их реализации. В зависимости от особенностей будущей этикетки, может выполняться фуд-съёмка, отрисовка иллюстраций и т. д. На выходе получается концепт, который согласовывается с заказчиком.
3. Тестирование
Как узнать, насколько эффективна этикетка? Для этого разработаны различные технологии проверки. Это и тестирование на фокус-группах, и онлайн-опросы, и анкетирование. Вариантов очень много! Вплоть до исследования на полке супермаркета.
Нужно сказать, что данный этап разработки этикетки не считается обязательным. Но все же специалисты не рекомендуют от него отказываться. Тестирование позволяет понять, как покупатель взаимодействует с этикеткой в реальных условиях, а также даёт возможность оценить её в условиях конкуренции. Это невероятно ценный опыт, который помогает объективно взглянуть на все плюсы и минусы дизайна этикетки.
4. Развитие концепции
Представьте компанию, которая производит колбасы и мясные изделия. Вся продукция бренда должна быть объединена общим дизайном. При этом дизайн этикетки колбасы, сосисок, окорока и любого другого продукта обязан различаться. Именно поэтому для каждого продукта на базе утверждённой концепции разрабатывается своя этикетка.
Обратите внимание! При развитии дизайна на весь ассортимент бренда необходимо сохранить узнаваемость и преемственность. Это позволит упростить идентификацию продукта на полке.
5. Допечатная подготовка
На этом этапе макет готовят к печати и передают в типографию для изготовления пробной партии. Готовая этикетка проходит всесторонний анализ. Во время обсуждения специалисты оценивают точность передачи цветов и оттенков, контрастность, разборчивость изображений, читаемость шрифта и т. д. При необходимости выполняется коррекция и повторная печать пробной партии.
После оценки и согласования итогового варианта исполнитель передаёт заказчику макет этикетки, а также права на его использование.
Сколько стоит создание этикетки?
О каком бы товаре или услуге не шла речь, стоимость всегда является одним из наиболее важных факторов, определяющих выбор продавца или исполнителя. И создание этикетки не исключение. Однако для того, чтобы ответить на вопрос о сумме, необходимо понимать, как формируется цена. Во-первых, она зависит от особенностей этикетки и, прежде всего, от сложности дизайна. Во-вторых, на неё влияет выбор разработчика. На этом пункте следует остановиться чуть подробнее.
Услуги по разработке этикетки предлагают:
· Фрилансеры
Исполнителя можно найти на специальной онлайн-бирже. На каждой из них есть внутренний рейтинг, который указывает на опыт и качество работы. Там же можно посмотреть и портфолио дизайнера. Однако нужно понимать, что за услуги ведущих специалистов придется заплатить среднерыночную цену. Начинающие дизайнеры, конечно, выполнят разработку дешевле. Но и качество будет соответствующим.
И ещё один важный момент! При обращении к фрилансерам ни о каких маркетинговых исследованиях не идёт и речи. Заказчик получает только картинку. Возможно, красивую. Но никак не привязанную к бренду, предпочтениям целевой аудитории и т. д.
Цены на создание этикетки на биржах варьируются от 3000 до 50 000 рублей.
· Дизайн-студии
Профессионально занимаются дизайном и этим всё сказано. То есть на выходе заказчик опять же получает картинку. Возможно чуть более качественную, чем у фрилансеров. Но это не гарантировано, поскольку уровень студий тоже различается. Есть и профессионалы, и новички, и откровенные халтурщики.
Топовые дизайн-студии даже могут провести некоторые маркетинговые исследования. Но услуги таких компаний стоят дорого — от 200 тысяч и выше. Что же касается остальных, то цены варьируются от 30 000 до 100 000 рублей.
· Брендинговые агентства
Работают именно так, как было описано выше. Проводят комплексные исследования, анализируют целевую аудиторию и рынок, тестируют макеты этикеток и т. д. Более того! Ведущие агентства не просто разрабатывают этикетку, но и гарантируют ее эффективность. Такие вложения всегда окупаются за счёт увеличения продаж. Но есть и минус — услуги брендинговых агентств с именем и репутацией стоят дорого.
В среднем разработка этикетки стоит от 350 000 рублей и выше.
Что это значит на практике? Заказчик сталкивается с выбором — дёшево и с непредсказуемым результатом или качественно, но дорого. Что предпочесть, каждый решает самостоятельно. Однако стоит сказать, что с недавних пор у бизнеса появилась альтернатива.
Брендинговый онлайн-сервис Brand Hub, который объединил в себе традиционный подход к разработке и современные технологии. Благодаря этому заказчики получают услуги уровня брендинговых агентств по более низкой цене.
Чтобы получить подробную информацию об услугах и принципах сотрудничества или заказать разработку этикетки, свяжитесь с менеджерами Brand Hub по телефону: +7 (495) 106-06-14.
