Чтобы построить сильный бренд, необходимо множество «кирпичиков»: название, логотип, фирменный стиль, миссия, ценности, типографика, УТП, слоган, стандарты обслуживания и многое другое. Причем в любых условиях и обстоятельствах все составляющие бренда должны оставаться неизменными. В решении этой задачи помогает брендбук — ключевой корпоративный документ, который описывает правила работы с брендом.
💁Минутка ликбеза. В интернете встречаются самые разные варианты написания названия: брендбук, бренд-бук и даже бренд бук. Последнее является калькой с английского brand book. Как правильно пишется это слово? По-русски корректно слитное написание. Именно такой вариант устоялся в нашем языке и считается единственно верным в настоящее время.
Что такое брендбук и для чего он нужен? Простыми словами о самом важном
В традиционном понимании брендбук — это маркетинговый документ, используемый внутри компании для решения тех или иных задач бизнеса. Обычно он включает в себя стратегию развития и платформу бренда, анализ конкурирующих компаний, результаты исследований целевой аудитории и рыночной ситуации, другие стратегически важные сведения. По этой причине ни одна компания не выкладывает в открытый доступ полную версию брендбука. Более того! Рядовым сотрудникам фирмы она тоже недоступна. Знание полной версии — прерогатива топ-менеджмента и руководства компании.
Общедоступной чаще всего является ограниченная версия брендбука, которую обычно называют гайдлайном (от английского guide line — направляющая линия). Она содержит информацию обо всех элементах, используемых в системе идентификации бренда. В частности, гайдлайн описывает логотип, корпоративные цвета, графику, шрифты и любые другие составляющие, которые формируют узнаваемый образ компании или ее продукта. Важно отметить, что идентифицирующие элементы не всегда являются визуальными. К примеру, это могут быть запахи, рекламные джинглы и т.д. Их описание тоже включают в гайдлайн.
🧐Так сложилось, что в России большее распространение получил термин «брендбук». Он применяется не только в обывательской, но и в профессиональной среде. В том числе среди графических дизайнеров, разрабатывающих рекламные материалы, упаковку, товарные этикетки и т.д. Чтобы не вносить путаницу, в этой статье мы тоже будем использовать термин «брендбук». Хотя, конечно же, речь идет о его сокращенной и общедоступной версии.
Основная задача брендбука заключается в том, чтобы сохранить узнаваемый образ бренда и защитить его от случайного или намеренного размытия. Особенно полезен документ при взаимодействии с графическими дизайнерами. Детально описывая правила использования всех элементов, он позволяет избежать споров в ситуациях «я — художник, я так вижу». Также без него не обойтись в различных внутренних коммуникациях. И наконец, брендбук позволяет быстро и эффективно ознакомить с рабочими задачами новых сотрудников: дизайнеров, бренд-менеджеров, маркетологов и т.д.
Брендбук компании: виды и особенности
Несмотря на широкое распространение брендбуков в корпоративной среде, четкой классификации документов не существует. Поэтому приведенное ниже деление достаточно условно и может быть дополнено другими пунктами.
К числу основных классифицирующих признаков можно отнести такие особенности, как:
- Формат. Сравнительно недавно все брендбуки были печатными. Но с развитием технологий появились и другие варианты. Как выглядит современный брендбук? Чаще всего он представлен в цифровом формате. К примеру, брендбук Google представляет собой веб-сайт, который подробно описывает все элементы фирменного стиля компании и правила их использования. Альтернативный вариант — электронный документ в формате PDF.
- Целевая аудитория. Как правило, это разделение используют крупные компании. Они создают отдельные варианты брендбука для сотрудников, спонсоров, партнеров, руководства и т.д. Что входит в каждый из них, зависит от задач, которые стоят перед той или иной группой пользователей. Например, брендбук для сотрудников может включать в себя как графическую часть, так и стандарты обслуживания клиентов, правила внутрикорпоративного взаимодействия и т.д.
- Тип проекта. Брендбук, разработанный для торговой или промышленной компании, — наиболее распространенный, но не единственный вариант. Также бывают брендбуки для сайтов, городов, стартап-проектов, различных мероприятий и т.д. К примеру, в преддверии Чемпионата мира по футболу, проходившего в России в 2018 году, был разработан брендбук. Он до настоящего времени считается одним из эталонных вариантов руководства по фирменному стилю.
Каждый вид брендбука имеет свои особенности. К примеру, руководство по фирменному стилю для офлайн-магазина будет включать в себя описание не только логотипа, но и дизайна интерьеров, навигационных элементов и т.д. В свою очередь брендбук интернет-магазина, будь то огромный «Мегамаркет» или лендинг для продажи двух наименований товаров, описывает оформление сайта, цвета, верстку и т.д.
Что должно входить в брендбук?
На содержание брендбука влияют два основных фактора. Прежде всего, это целевая группа, для которой он предназначен. Документ может включать в себя рекомендации по применению фирменной символики или быть полноценным руководством по управлению брендом. Вторым фактором является специфика компании. Причем структура брендбука зависит не только от основной среды (офлайн или онлайн), но и от других особенностей. К примеру, и производственная фирма, и уличная кофейня работают в офлайне. При этом брендбук первой в обязательном порядке описывает товарную упаковку и этикетку, тогда как второй требуются стандарты оформления зала, вывески и т.д.
Как следствие, о точном содержании брендбука можно говорить только после знакомства с техническим заданием на его разработку. Что же касается общих случаев, то чаще всего документ состоит из трех разделов:
- Руководство по фирменному стилю. Оно описывает все элементы, составляющие образ бренда. Как правило, в графический раздел включают описание и правила использования письменного названия, логотипа, фирменного цветового кода, слогана, типографики, иллюстраций, любых других элементов, используемых в системе идентификации бренда. Также очень важно, что в руководстве приводятся не только рекомендации, но и примеры правильного и неправильного применения всех составляющих.
- Идеологическая часть. Бренд — это не только внешняя атрибутика, но и уникальный характер. Чтобы сохранить его в неприкосновенности, в брендбук обязательно добавляют информацию о миссии, ценностях, философии, истории компании, корпоративном этикете. Помимо этого, раздел может описывать позиционирование, коммуникационную и маркетинговую стратегию, данные о рыночной ситуации, анализ конкурентов и т.д.
- Стратегическая часть. Что это и для чего нужен данный раздел? Это закрытый документ, который доступен высшему руководству фирмы. В него входит информация, имеющая ключевое значение для развития бренда. Именно она определяет, как будет выглядеть компания через год или пять лет, каких результатов она добьется, чего достигнет.
Для дизайнеров наибольший интерес представляет руководство по фирменному стилю, которое регламентирует работу с визуальной атрибутикой бренда.
Особенности создания брендбука для дизайнеров
Грамотно подготовленное руководство по фирменному стилю предоставляет пользователям всю необходимую информацию, имеющую отношение к визуальному облику бренда. Так, к примеру, при разработке брендбука следует обратить на следующие элементы:
Логотип и охранное поле
Будучи ключевым элементом фирменного стиля, логотип используется почти повсеместно. Упаковка товара, рекламные ролики в интернете, билборды на городских улицах, деловая документация, промопродукция — перечислять варианты его применения можно еще очень и очень долго. При этом важно понимать, что на любом носителе логотип должен быть узнаваемым и читаемым. Для этого в брендбук включают как основной вариант лого, так и дополнительные версии: упрощенную для использования на небольших носителях, черно-белую и т.д.
Не менее важно подробно описать охранное поле логотипа. Оно представляет собой свободную площадь вокруг фирменной символики. На первый взгляд может показаться, что «пустота» не имеет особого значения, но это не так. Отсутствие охранного поля может привести к тому, что лого сольется с окружающими элементами. Чтобы этого не произошло, в брендбуке обязательно указывают размеры охранного поля. Это можно сделать как в миллиметрах, так и в пикселях.
Цветовая гамма
Как правило, фирменная палитра включает в себя два-четыре основных цвета, а также несколько дополнительных и акцентных тонов. При этом просто описать их недостаточно, поскольку в дальнейшем это неизбежно приведет к расхождениям. Если посмотреть примеры брендбуков крупных компаний, легко заметить, что каждый цвет имеет цифровую маркировку. Она указывает на код оттенка в той или иной цветовой модели.
Что такое цветовая модель? По сути, это инструмент, позволяющий дизайнерам точно передавать цвет. В настоящее время существует множество цветовых моделей. А наиболее популярными из них являются RGB, HEX, CMYK и Pantone. Первые две предназначены для использования в цифровом пространстве, последние — для печати. Чтобы минимизировать риск размытия визуального образа бренда, при создании и изготовлении брендбука чаще всего указывают кодировку цвета в нескольких системах.
Шрифты и типографика
Узнаваемый образ бренда складывается из множества составляющих. Не последнюю роль играют и шрифты. Поэтому их тоже описывают в брендбуке. Как правило, в составе фирменного стиля используют один или два основных шрифта и столько же (иногда больше) вспомогательных. Важно, чтобы основные шрифты были простыми и удобными как в чтении, так и в написании. Например, большая часть сервисов для рассылки не поддерживают сложные начертания. Это нужно учитывать, чтобы в дальнейшем не возникало вопросов о том, как пишется текст для рекламного или информационного сообщения.
Еще один инструмент, обеспечивающий удобство чтения текста — типографика. При создании брендбуков необходимо указать точные параметры интерлиньяжа, кегля, трекинга, наклона и т.д. Причем для каждого вида носителей должны быть приведены отдельные рекомендации.
Помимо перечисленных составляющих, брендбук для дизайнеров может включать в себя рекомендации по использованию иллюстраций, паттернов, фотографий, композиционных решений и т.д. Чем подробнее описание, тем меньше ошибок возникает при подготовке рекламных материалов, упаковки, любых других носителей. Именно поэтому при создании руководства по фирменному стилю необходимо предусмотреть и описать максимум элементов.
Что входит в разработку брендбука? Коротко об основных этапах
Создание руководства по фирменному стилю — комплексный процесс, требующих участия многих специалистов. Это обусловлено сложностью и разнообразием работ.
Из чего состоит профессиональная разработка? Обычно она включает в себя следующие этапы:
- Комплекс исследований. В него входит анализ рынка, целевой аудитории, отраслевых трендов. Особое внимание уделяется изучению конкурентов, их фирменного стиля, позиционированию и т.д.
- Формирование идеи. На данном этапе специалисты разрабатывают миссию и УТП, определят характер бренда, выбирают тональность коммуникаций, продумывают правила взаимодействия с аудиторией.
- Создание фирменного стиля. В его основу ложится информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. Она служит своеобразным фундаментом для дизайна и наполняет смыслами логотип, цветовую гамму, шрифты и т.д. Только в этом случае элементы визуализации будут транслировать основные ценности и идеи бренда.
- Верстка. Разработанному брендбуку необходимо придать окончательный вид. Для этого определяют, в каком формате он будет существовать (бумажный, цифровой и пр.), после чего собирают разрозненные элементы в единый документ.
В идеале созданием брендбука занимается команда брендингового агентства, в состав которой входят маркетологи, аналитики, бренд-менеджеры, арт-директора, дизайнеры, копирайтеры и т.д. Однако его услуги обходятся недешево и зачастую не по карману малому и среднему бизнесу. Поэтому на практике часто случается так, что разработать руководство по фирменному стилю поручают дизайнеру-фрилансеру. Результатом становится брендбук, который не выполняет свою функцию, поскольку при его создании не учитывались особенности бренда, продукта, конкурентной среды, а также множество других нюансов.
Но есть и альтернативный вариант. Онлайн-сервис Brand Hub, ориентированный на работу с малым и средним бизнесом, сделал профессиональную разработку брендбука доступной для небольших компаний. Чтобы получить подробную информацию о сотрудничестве и заказать руководство по фирменному стилю, заполните и отправьте онлайн-бриф или воспользуйтесь формой связи на сайте.
А также подписывайтесь на телеграм-канал Brand Hub Media, там рассказывается простым языком про брендинг и дизайн для бизнеса.
✒️Станьте автором Brand Hub Media
Расскажите про свой опыт в бизнесе и брендинге
