Разработка упаковки. Задачи, принципы и этапы создания

Первая упаковка появилась несколько тысяч лет назад. И в течение долгого времени она решала сугубо утилитарные задачи. Корзины, амфоры, ящики и другие виды тары использовались для защиты продуктов и непродовольственных товаров при хранении и перевозке. Ситуация изменилась около двухсот лет назад. Промышленная революция привела к росту товарного производства. В связи с этим фабриканты начали упаковывать продукцию таким образом, чтобы она отличалась от изделий конкурентов.

Современные товарные бренды вынуждены существовать и развиваться в условиях такой конкуренции, какая и не снилась производителям XIX-XX веков. Продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, косметические средства — эти и другие товары массового спроса представлены настолько широко, что высокого качества недостаточно для выхода в лидеры отрасли. Очень важно правильно донести информацию до целевой аудитории, привлечь покупателя и завоевать его внимание. В решении этих задач помогает упаковка, которая стала одним из ключевых инструментов, обеспечивающих коммуникацию производителя и потребителя.

Дизайн упаковки. Почему это важно?

Встречают по одёжке, провожают по уму. Принято считать, что эта фраза относится только к людям, но так ли? На полках любого супермаркета представлены десятки товаров одной категории. Представим, что продукт N является объективно лучшим по качеству, цене, вкусовым и иным характеристикам, но упакован в невзрачный пакет или коробку с плохо читаемыми надписями. Сможет ли покупатель убедиться в превосходстве продукции, если никогда не обратит на неё внимания? Отчет очевиден. Именно поэтому в условиях жесточайшей рыночной конкуренции жизненно важно разработать упаковку, которая зацепит, заставит приглядеться и выбрать товар определённой марки. 

Хорошая упаковка — это многофункциональный инструмент, позволяющий решать самые разные маркетинговые и имиджевые задачи. С его помощью производитель:

• доносит до потребителя информацию как о составе и преимуществах продукта, так и о ключевых ценностях компании, её отличиях от конкурентов;
• формирует положительный образ бренда, придаёт ему индивидуальные черты, делает ярким и запоминающимся;
• выделяет продукцию среди аналогичных предложений и заставляет покупателя взять с полки именно этот товар;
• создает дополнительную ценность, к примеру, за счёт использования более удобной или красивой упаковки;
• защищает себя и потребителей от фальсификата — чем тщательнее продумывается дизайн упаковки и этикетки, тем сложнее подделать продукцию

Нельзя забывать и об исходном назначении тары. Современная упаковка в течение долгого времени сохраняет продукт, препятствует его повреждению при транспортировке и порче при хранении. 

Виды и особенности упаковки

Товары повседневного спроса (FMCG) делят на две категории — food и non food. Первая включает в себя продукты питания. Например, хлебобулочные и кондитерские изделия, кофе и чай, полуфабрикаты и мясопродукты и т.д. Во вторую входят непродовольственные товары, такие как косметика, гигиенические средства, бытовая химия и пр. В каждой категории существуют свои тренды, которые необходимо учитывать при выборе упаковки.

• Упаковка для пищевых продуктов. Чаще всего её изготавливают из картона, стекла, алюминия, пластика. Эти материалы могут использоваться как самостоятельно, так и в различных комбинациях. К примеру, в производстве молочной продукции и соков широко применяют многослойную упаковку Tetra Pak, которая изготавливается из картона, полиэтиленовой пленки и фольги.
  По конфигурации тара для пищевых продуктов делится на коробки, пакеты, банки, бутылки, стаканы и т.д. Причем внутри многих видов существует дополнительное деление на группы. Например, различают пакеты таких типов, как «подушка» (чипсы, сухарики, орехи), дой-пак (кетчуп, майонез, сгущённое молоко), флоу-пак (печенье, шоколад, мороженое).

• Упаковка для непродовольственных товаров. Если в категории food пластиковая тара не слишком приветствуется, то в случае с non food пластик является одним из наиболее востребованных материалов. Из него изготавливают флаконы для жидкого мыла и шампуня, тюбики для зубной пасты, баночки для кремов, пакеты для сыпучих моющих средств и т.д. Картонная, стеклянная, металлическая упаковка в сегменте non food встречается несколько реже.

Интересно! Многие покупатели считают, что упаковки типа Tetra Pak и Doypack появились сравнительно недавно. На самом деле это не так. К примеру, первый контракт на поставку в СССР упаковочных линий из Швеции был заключен в 1959 году. Люди старшего возраста наверняка вспомнят треугольные молочные пакеты. Так вот, это был Tetra Pak! Что касается дой-пака (плоский пакет со складкой внизу, которая расправляется при наполнении упаковки продуктом), то он был изобретён в 1963 году.

Современные тенденции в дизайне упаковки

Высокая конкуренция — отличительная особенность сегмента FMCG. Чтобы привлечь внимание покупателей, производители экспериментируют с цветом, формой, материалом упаковки. Но дизайн — это не просто красивая картинка. Прежде всего, это инструмент, увеличивающий продажи. Чтобы быть таковым, он обязан отражать интересы целевой аудитории и подстраиваться под её требования. В настоящий момент в перечень трендовых запросов входит забота о здоровье, удобство, экологичность. Именно эти потребности и формируют актуальные тенденции в дизайне упаковки.

• Забота о здоровье. Идеи здорового образа жизни и правильного питания находятся сегодня на пике популярности. Потребители всё чаще отказываются от фастфуда, полуфабрикатов, продуктов с высоким содержанием химических добавок и предпочитает им фермерскую продукцию, которая ассоциируется с качеством и пользой. Для отражения на упаковке идеи натуральности дизайнеры задействуют различные инструменты и техники. К их числу можно отнести использование рукописных шрифтов, применение крафтовой бумаги, оформление в традиционном русском стиле и т.д. Не меньшее значение в дизайне упаковки имеет и цвет. К примеру, зелёные тона ассоциируются с природой и натуральностью, продукты в голубой упаковке подсознательно воспринимаются как более «лёгкие» и низкокалорийные, яркие и сочные оттенки намекают на взрыв вкуса.

• Удобство. Современный потребитель ценит комфорт. Если производитель хочет завоевать сердце покупателя, необходимо сделать продукт удобным. Причём он должен быть таковым в течении всего времени контакта — от первого взгляда до того момента, когда тара отправится в мусор. Именно поэтому одним из трендов в дизайне упаковки стал минимализм. Перегруз графическими элементами, цветовой хаос, трудночитаемые шрифты — всё это затрудняет восприятие информации и, как следствие, выбор продукта. Не менее важно, чтобы упаковка была удобной в использовании. К примеру, традиционная для сгущённого молока жестяная банка постепенно уступает позиции дой-паку с завинчивающейся крышечкой, который обеспечивает удобство хранения.

• Экологичность. Активная пропаганда ответственного отношения к окружающей среде даёт свои результаты.

• Покупатели всё чаще выбирают продукцию в упаковке из биоразлагаемых материалов. Если продукт позволяет, стоит отказаться от использования пластика и заменить его на картон, бумагу и т.д. Неплохим вариантом может стать и стекло. Во-первых, в некоторых категориях (соки, молочная продукция, газированные напитки и др.) оно подсознательно ассоциируется с продукций премиум-класса. Во-вторых, стеклянная тара может быть переработана и использована повторно. Применение дружественных природе материалов способствует не только продвижению товара, но и формированию положительного имиджа бренда.

Важно! Иногда случается так, что, заказав нейминг и разработку дизайна упаковки, производитель успокаивается и забывает о главном. О том, что в этом мире нет ничего постоянного. На рынок выходят новые игроки, появляются более современные материалы, меняются предпочтения потребителей. Кроме того, никто не отменял внутрикорпоративных изменений, таких как смена позиционирования, рекламной стратегии, идеологической концепции и т.д. Чтобы оставаться востребованным в постоянно изменяющихся условиях, необходим редизайн. Периодичность обновлений зависит от категории, конкуренции в отрасли и других факторов, но в среднем работы с дизайном упаковки выполняют один раз в три-четыре года.

Что необходимо знать, планируя заказать разработку дизайна и этикетки?

Комплексный брендинг, в том числе разработка дизайна упаковки — основное направление деятельности брендинговых агентств. Детально зная все особенности процесса, специалисты таких компаний подробно консультируют как по теории, так и по вопросам практического использования бренд-дизайна. По этой причине приведённые ниже рекомендации в большей степени относятся к тем случаям, когда заказчик, изучив портфолио, обращается к фрилансеру.

Итак, коротко о том, что нужно знать, заказывая разработку упаковки:

1. Полный редизайн требуется далеко не всегда. Во многих случаях достаточно обновления этикетки и логотипа, которые будут размещаться на лицевой части упаковки.
2. Не стоит пренебрегать анализом упаковки конкурентов. Это помогает сформулировать основные пожелания, чтобы при заказе указать их в брифе.
3. Если у компании есть брендбук или гайдлайн, следует ознакомить разработчика с описанием элементов фирменного стиля.
4. Размер, форма, тип тары имеют значение. Заказывая дизайн, необходимо донести эту информацию до исполнителя.
5. Разработанные варианты следует рассматривать как с позиции «красиво/некрасиво», так и с учётом стоимости, сложности изготовления, других нюансов.
6. Стоит заранее продумать, какие услуги необходимы, а от чего можно отказаться. Например, препресс не всегда включают в разработку. И напрасно! Имея на руках подготовленный к печати дизайн-макет упаковки, можно напрямую обращаться в типографию.

Отдельно следует отметить важность правовых аспектов. Согласно законодательству, на упаковке и/или этикете размещаются сведения о наименовании продукции, её составе, дате изготовления, сроке годности, производителе и т.д. Кроме того, в некоторых товарных группах (лекарства, медицинская продукция и др.) имеются особые требования к маркировке.

Основные этапы разработки дизайна упаковки

Эффектный и эффективный дизайн упаковки позволяет успешно конкурировать на рынке FMCG, обеспечивает узнаваемость продукта и бренда, помогает продавать без крупных вложений в рекламу. Но разработка такого дизайн-проекта — дело не одного дня. Чтобы создать продающую упаковку для пиццы, конфет, молока или любого другого продукта, мало умения рисовать. И знакомства с актуальными дизайнерскими трендами тоже недостаточно. Необходимы комплексные знания в области брендинга.

Точный перечень работ зависит от исходного состояния проекта (с нуля или редизайн), наличия или отсутствия брендбука и фирменного стиля, сложности упаковки и т.д. Именно поэтому детальный список составляют только после подробного обсуждения всех нюансов. Но в общем случае разработка дизайна включает в себя три этапа:

• Сбор и анализ информации. На этом этапе маркетологи и аналитики исследуют рынок, предложения конкурентов, целевую аудиторию, российские и мировые тренды. Параллельно с этим специалисты изучают особенности и характеристики бренда — позиционирование, стратегию взаимодействия с потребителями, плюсы и минусы существующей упаковки, а также десятки других факторов.
• Создание концепта. В зависимости от условий договора разрабатывается один или несколько вариантов упаковки. Дизайн-проект включает в себя цветовые и графические решения, лого, визуализацию будущего изделия. При создании проекта брендинговые агентства учитывают собранную ранее информацию, поэтому каждый концепт соответствует как позиционированию бренда, так и интересам целевой аудитории.
• Обсуждение, доработка, передача заказчику. Во время презентации представители агентства подробно рассказывают о каждом концепте, его преимуществах, особенностях и других отличиях. Лучший вариант при необходимости корректируется и дорабатывается. После окончательного согласования разработчики выполняют допечатную подготовку макета и передают его заказчику.

Важный момент! Брендинговые агентства и студии официально передают имущественные права на выбранный концепт. При заказе дизайна упаковки на сайтах фриланса, заказчик не получает никаких гарантий.

Сколько стоит разработка упаковки?

Стоимость создания упаковки — вопрос сугубо индивидуальный. Дело в том, что ответ на него зависит от двух основных факторов. Прежде всего, это особенности проекта. Чем он сложнее и масштабнее, тем выше цена. Другой момент — выбор исполнителя. Услуги по разработке дизайна можно заказать в брендинговом агентстве, а также на биржах фриланса. В первом случае заказчик почти наверняка получит эффективную упаковку. Но и заплатить придётся немало — стоимость профессиональных услуг исчисляется сотнями тысяч рублей. 

Работа фриласера обойдётся дешевле. Однако на высокое качество в этом случае рассчитывать не приходится. Во-первых, 99 из 100 частных специалистов имеют более низкий уровень квалификации по сравнению с сотрудниками топовых агентств. Во-вторых, один человек не справится с огромным объёмом предварительных исследований. А значит, заказчик получит комплект красивых, но малополезных картинок, не привязанных к конкретному бренду.

Brand Hub — новое слово в разработке дизайна

Брендинговый онлайн-сервис Brand Hub — это современная альтернатива фрилансу и классическим агентствам. Главное его отличие заключается в том, что создание упаковки идет дистанционно. Это особенно удобно для заказчиков, работающих не в Москве. Красноярск, Благовещенск, Калининград — теперь местоположение не имеет значения.

Не менее важный плюс онлайн-сервиса Brand Hub заключается в максимальной автоматизации механических работ (сбор информации, её систематизация и т.д.). За счёт этого сокращается как время, так и стоимость создания упаковки. Что же касается творческих задач, то их решают дизайнеры и маркетологи, которые имеют опыт работы в традиционных агентствах. Сочетая ультрасовременные и классические технологии, онлайн-сервис Brand Hub сделал брендинговые услуги доступными не только для крупного бизнеса, но и для небольших компаний.

Чтобы принять решение о сотрудничестве, вам нужна более подробная информация о принципах работы, кейсах, особенностях дистанционного создания упаковки? Обратитесь к консультантам Brand Hub. Звоните: +7  (495) 106-06-14.