Базовое понимание позиционирования
Суть позиционирования объясняли многие и многие маркетологи. В том числе специалисты с мировым именем. К примеру, Филипп Котлер писал, что позиционирование представляет собой процесс создания не только продукта, но и образа, в основе которого лежит восприятие покупателем товаров и услуг. Другое объяснение этому термину дал Джек Траут. В его и интерпретации, позиционирование — это то, что доносит до покупателей конкурентные преимущества конкретного товара и подчеркивает выгоды, которые получит потребитель.
Немного запутанно, не правда ли? Мы попробуем рассказать о позиционировании брендов и продуктов более простыми словами. И конечно, приведём несколько примеров.
Позиционирование — это место, которое бренд, товар или услуга занимает в общественном сознании. Причём не обязательно в сознании потенциальных потребителей или целевой аудитории. Например, множество людей никогда не станут владельцами автомобиля Volvo. При этом им отлично известно, что машины этой марки являются самыми надёжными в своем сегменте. Именно так работает позиционирование.
Несколько примеров позиционирования:
- Lacoste — модная повседневная одежда премиального класса;
- IKEA — отличный дизайн и удобство по доступной цене;
- Tide — стиральный порошок, который справляется со сложными пятнами;
- Gillette — лучшие бритвенные станки для мужчин.
Итак, позиционирование — это фундамент, на котором строится новый продукт или бренд. А его создание является обязательным этапом брендинга.
Что даёт бизнесу позиционирование?
Если говорить откровенно, то множество продуктов объективно не отличаются от своих аналогов. При этом одни товары продаются быстрее и дороже, чем другие. Причина в грамотном позиционировании, которое:
- подчёркивает преимущество конкретного продукта;
- выделяет товар определённой марки на фоне конкурентов;
- способствует росту лояльности целевой аудитории;
- наглядно демонстрирует выгоды, которые получит потребитель;
- закрепляет в сознании потенциальных покупателей информацию о компании.
Продукт, не имеющий чёткой и понятной позиции, воспринимается целевой аудиторией как «один из многих». Тогда как целостный и запоминающийся образ, сформировавшийся под влиянием грамотного позиционирования, превращает его в «единственно нужный». Стоя перед полкой в супермаркете, потребитель с большей вероятностью выберет именно такой товар.
Согласно исследованиям и опросам, среднестатистический покупатель готов переплачивать от 7 до 15% «за имя». А по сути, за сложившийся образ и связанные с ним положительные ассоциации.
Виды позиционирования бренда и продуктов
В профессиональной среде принято различать три типа позиционирования. Рассмотрим их с примерами, чтобы было понятнее.
- Позиционирование компании. В этом случае ставка делается на работу с брендом, а не с отдельными продуктами. Основная цель — формирование позитивного образа компании и доверия к ней со стороны потребителей. При успешном решении этой задачи положительные свойства бренда автоматически переносятся и на его товары.
Пример: компания Caterpillar. Она известна как производитель строительной и горнодобывающей техники. В профессиональной среде бренд, прежде всего, ассоциируется с надёжностью и качеством. Когда компания расширила ассортимент и начала выпускать рабочую обувь, эти характеристики распространились и на неё. - Позиционирование товаров. Выбрав эту стратегию, производитель создаёт самостоятельный бренд для каждого товара или каждой товарной группы. При этом сама компания может оставаться малоизвестной для основной массы потребителей. Такой подход получил широкое распространение в США и Европе, поэтому его зачастую называют западным. Но применяется он и у нас.
Пример: компания «Орими». Ей принадлежат такие бренды, как Tess, Greenfield, Jardin, «Жокей», «Принцесса Нури» и другие. В настоящее время на её долю приходится около 30% российского рынка горячих напитков. При этом непосредственно под брендом «Орими» не выпускается ни один продукт. - Позиционирование компании и товаров. Данный тип позиционирования также называют двухсторонним. Он подразумевает одновременную работу как с брендом самой компании, так и с каждым из принадлежащих ей товарных брендов. Подобное решение для развития бизнеса выбирают многие производители.
Пример: компания Mars. Это американский бренд, который позиционирует себя как производителя продуктов длительного хранения. Помимо основного бренда, портфель компании включает в себя такие марки, как Twix, Snickers, Milky Way, Pedigree, Whiskas etc.
Стоит отметить, что в основе позиционирования всегда лежит какая-либо выгода, особенность, преимущество. Они могут давать повод для сравнения бренда с конкурентами или же не иметь привязки к другим компаниям. Но ключевое отличие всегда существует, ведь именно оно является основой для стратегии позиционирования бренда.
Что такое стратегия и какой она бывает?
В маркетинге стратегию позиционирования определяют как инструмент, позволяющий компании или ее продуктам занять определенное место в сознании потребителя. В зависимости от тех или иных особенностей, различают множество вариантов стратегий. Предлагаем рассмотреть некоторые из них:
По атрибуту. Эта стратегия акцентирует внимание не на конкурентных преимуществах товара, а на его базовых особенностях, которые являются полезными для потребителя.
Драже Tic Tac: Свежесть в двух калориях.
По выгоде. Стратегия позиционирования может базироваться как на рациональных, так и на эмоциональных выгодах. Главное, правильно продемонстрировать их потребителю.
Ford: Надежен. Создан для жизни.
Toyota: Управляй мечтой.
По конкурентам. Эта стратегия базируется на противопоставлении компании и ее продуктов другим брендам. Примеры подобного позиционирования встречаются и в западной практике, и в нашей стране.
газированный напиток 7-Up: 7-Up Is The Un-Cola.
квас живого брожения «Никола»: Квас не Кола, пей Николу!
По цене. В зависимости от типа и характеристик продукта, упор может быть сделан как на доступности, так и на более высокой стоимости. Первый вариант обычно выбирают бренды, ориентированные на эконом-сегмент. Второй — те, кто выпускает продукцию премиального уровня.
Стиральный порошок Dosia: Если не видно разницы, зачем платить больше?
Mercedes-Benz: Лучшее или ничего.
По категории. Довольно редкий вариант стратегии позиционирования. Малая распространенность объясняется тем, что для ее использования необходимо производить уникальный продукт или быть лидером в отрасли.
Apple: единственный производитель iPhone.
Xerox: бренд, название которого стало нарицательным в категории.
По потребителю. В основе данной стратегии лежит четкое понимание целевой аудитории. Однако использовать ее нужно крайне аккуратно, поскольку существует риск искусственно ограничить круг покупателей.
Toyota Fortuner: Made for men.
Каждая стратегия позиционирования бренда имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому перед разработкой необходимо тщательно продумать, для кого работает бренд, кто его целевая аудитория и как она будет воспринимать ту или иную концепцию.
Шесть шагов к грамотному позиционированию
1. Постановка задачи и определение целей
Как уже говорилось выше, позиционирование может разрабатываться для компании или продукта, для нового проекта или уже существующего на рынке. Поэтому на подготовительном этапе необходимо определиться с целями и задачами разработки. К примеру, это может быть расширение целевой аудитории, увеличение продаж, продвижение новой продуктовой линейки и т.д. Понимание целей позволяет в будущем оценить эффективность позиционирования.
2. Маркетинговые исследования и анализ
Чтобы позиционирование компании или продукта было по-настоящему эффективным и принесло пользу, необходима полная и достоверная информация о целевой аудитории, конкурентах, рыночных трендах и т.д. Крупные компании для получения этих сведений заказывают масштабные и дорогие исследования. Малый и средний бизнес обычно обходится своими силами. Но в этом случае страдает качество информации. Как следствие, возрастает риск ошибки.
3. Разработка концепции позиционирования бренда
Для ее формирования следует ответить на ключевые вопросы, связанные с брендом. Какой продукт компания предлагает потребителю? Кто является целевой аудиторией? В каких обстоятельствах люди обращаются к товарам или услугам бренда? Какую проблему потребителя решает продукт? В чем отличия компании и ее продуктов от конкурентов и их предложений? Ответив на эти вопросы, можно сформировать общее понимание позиционирования.
4. Детализация концепции
Опираясь на информацию, полученную в ходе исследований рынка, а также на ответы из предыдущего этапа, определяют основные атрибуты для позиционирования. К примеру, это могут быть преимущественные характеристики товара, особенности предложения, ситуации использования и т.д. Подойдут любые качества и свойства, которые позволяют привлечь внимание потребителей и выделиться на фонеконкурентов.
5. Выбор стратегии
Сначала рассматриваются все возможные варианты: по цене, по выгоде, по конкурентам, по категории и пр. Из них выбирают те, что наиболее удачно решают задачи конкретного бизнеса. А затем определяют стратегии, которые на текущий момент не используются другими брендами. Такой подход позволяет найти свою нишу на рынке, дистанцироваться от конкурирующих компаний, привлечь внимание целевой аудитории.
6. Определение позиционирования
Суть завершающего этапа разработки — создание емкой и насыщенной фразы, доносящей до потребителей позиционирование бренда. Как правило, используются короткие формулировки, которые легко запоминаются. В дальнейшем их часто используют в качестве слогана.
Как разработать позиционирование?
Стихийно сформировавшийся имидж не только не помогает, но и зачастую вредит развитию бизнеса. Именно поэтому так важно работать с позиционированием бренда. В теории его можно создать самостоятельно, следуя приведенной выше инструкции. К сожалению, на практике все намного сложнее. Дело в том, что перечисленные этапы требуют специальных знаний и навыков. К примеру, в рамках подготовительных исследований могут организовываться глубинные интервью, А/В-тестирования, опросы фокус-групп и т.д. Провести их, не имея опыта, а затем грамотно интерпретировать результаты, невозможно. То же относится и к каждому из последующих этапов.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что большинство предпринимателей выбирают профессиональную разработку. Сравнительно недавно качественные услуги по созданию позиционирования бренда можно было получить только в брендинговых агентствах Москвы, Санкт-Петербурга и других мегаполисов. Для предпринимателей из регионов такое сотрудничество было не слишком удобным. Да и стоимость услуг в агентствах зачастую очень высокая.
Ситуация поменялась после запуска онлайн-платформы Brand Hub. Наша целевая аудитория — малый и средний бизнес. Реально оценивая потребности и финансовые возможности небольших компаний, мы оказываем качественные и доступные брендинговые услуги. При этом онлайн-формат сотрудничества позволяет заказать позиционирование из любого города страны и мира. Всё, что для этого требуется — заполнить и отправить онлайн-бриф или обратиться к нам через форму обратной связи.
