Пару-тройку лет назад аналитический центр при Правительстве РФ провел онлайн-опрос представителей российского крупного, среднего и малого бизнеса. Основная задача исследования — оценка уровня конкуренции и состояния конкурентной среды на внутреннем рынке. В опросе участвовало более полутора тысяч компаний. В зависимости от масштаба бизнеса от 49 до 80% респондентов оценили конкуренцию как высокую и очень высокую. И это действительно так!
Количество компаний, работающих в одной рыночной нише, с каждым годом растет. Приходят крупные игроки, агрессивно продвигающие свой продукт и откусывающие кусок пирога у «старичков». Появляются микро-организации, которые тоже претендуют на малую толику рынка. Оставаться востребованным и сохранять потребителей в таких условиях очень и очень непросто. Конечно, маркетинг предлагает +100500 способов выиграть в гонке. Но наиболее эффективным по-прежнему остается старый добрый брендинг, который работает не только на «здесь и сейчас», но и на долгосрочную перспективу.
Что такое хороший бренд и в чем его суть?
Если вы считаете, что бренд — это логотип и фирменные цвета, то вы ошибаетесь.
Если вы считаете, что бренд — это напрасно выброшенные деньги, то вы ошибаетесь.
Если вы считаете, что бренд — это маркетинговый инструмент, который при правильном использовании помогает стать успешным, то вы правы.
Джефф Безос, основавший Amazon.com, Inc, когда-то сказал, что личный бренд — это то, что о вас говорят люди, когда вы выходите из комнаты. Но это определение применимо не только к личному, но и к любому другому бренду. Товарному, корпоративному, ритейл и т.д.
Итак, логотип, товарный знак и корпоративные цвета хотя и важные, но все же не главные составляющие бренда. Первоочередное значение имеют транслируемые ценности, клиентоориентированность, уникальный образ и те «мыслечувства», которые возникают в голове потребителя при упоминании вашей компании, продукта или услуги. Безусловно, нравиться всем невозможно. Но такой задачи перед вами и не стоит. Если вы заинтересуете и привлечете на свою сторону хотя бы десятую часть целевой аудитории, можно с уверенностью говорить о том, что ваш бренд ждет большое будущее.
Кому и зачем нужен бренд?
На первый вопрос можно ответить одним словом — всем! Нет, конечно, если пределом ваших мечтаний является киоск с шаурмой, то можно работать и просто так. И даже получать какие-то деньги. Но если вы хотите продавать шаурму по всему городу, то рано или поздно придется задуматься о том, как создать свой бренд и сделать его популярным. И лучше, если это случится рано. Дело в том, что выбор не велик — либо разработкой бренда занимаетесь вы, либо определенная репутация сформируется стихийно. И совсем не факт, что она будет положительной.
Теперь о втором вопросе. Бренд нужен, чтобы:
- сформировать у целевой аудитории желаемое восприятие компании;
- получить повышенную узнаваемость и запомниться покупателям;
- увеличить лояльность клиентов, сотрудников, партнеров компании;
- минимизировать просадки в не сезон или во время кризиса;
- повысить привлекательность продукта и придать ему дополнительную ценность;
- осознанно управлять репутацией компании.
Все это приводит не к мифическим, а к реальным и легко измеримым в денежном эквиваленте выгодам. Например, в ноябре 2020 года эксперты оценили себестоимость iPhone 12 Pro Max. С учетом комплектующих и сборки, она составила 440 долларов. При этом розничная цена нового айфона в США в два с половиной раза выше — 1099 долларов. И пользователи не только покупают, но и выстраиваются в огромные очереди! Причиной тому сильный бренд.
Конечно, далеко не каждому бренду суждено добиться такого успеха. Но стремиться к этому нужно. Как говорится, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом.
Как создать успешный бренд компании с нуля?
У нас для вас две новости. Да-да, плохая и хорошая. Начнем с плохой. Если вы планируете создать свой бренд, а затем почивать на лаврах, попутно подсчитывая прибыль, то лучше ничего не начинайте. Чтобы быть успешным недостаточно разработать бренд компании, необходимо планомерно и постоянно работать с ним.
А теперь хорошая новость: предлагаемая ниже последовательность разработки бренда подойдет всем компаниям. Большим и маленьким, производственным и торговым. Не знаете, как создать свой бренд мебели? Открываете молодежное кафе? Задумались о разработке бренда магазина? В любом случае можете действовать по этому алгоритму.
Итак, 7 шагов, которые отделяют вас от успеха или этапы построения бренда
Большая идея
Разработка бренда компании начинается с Big Idea. По сути, это ключевое сообщение, которое вы будете транслировать своему потребителю. Большая идея делает вас заметным. Она помогает пробиться сквозь информационный шум, достучаться до сознания потребителя и сказать: «Вот то, что тебе так нужно».
Обратите внимание! Не каждый месседж годится на эту роль. Big Idea работает только в тех случаях, когда обладает такими свойствами, как: прозрачность, эффективность, новизна, эмоциональность, вирусность.
Пример идеи бренда. Почему люди покупают iPhone? Потому что другие производители предлагают продукт, а яблочная компания говорит: «Выбираешь Apple? Значит ты прогрессивный и классный». Кто же не хочет чувствовать себя чуть лучше других?
Маркетинговое исследование
Приступая к созданию концепции бренда компании, некоторые предприниматели отказываются от исследований, считая, что и так все знают. Причем не только о продукте, но и о покупателях, конкурентах, рыночной ситуации.
И тут на ум приходят строки гения русской поэзии: «О сколько нам открытий чудных готовит…». Да-да, если вы никогда не уделяли внимания анализу, вас ждет множество удивительных открытий.
Как разработать бренд, который покорит сердца миллионов? Узнать, что волнует миллионы. Изучайте целевую аудиторию, анализируйте предложения конкурентов, выявляете потребительские мотивации. Эта информация необходима!
Пример важности исследований. В восьмидесятых годах Reebok обошел по объему продаж Nike. Последний увеличил маркетинговый бюджет, провел исследования и вернул себе лидерство за счет привлечения женской аудитории, которая ранее не рассматривалась в качестве целевой.
Нейминг
Один из важнейших этапов создания бренда. Как разработать название, которое поможет в развитии и продвижении компании? Придумать несколько десятков или сотен неймов, отсеять все неподходящие и выбрать лучший. В идеале название строится на базе Big Idea и отражает концепцию бренда. При этом оно должно быть уникальным, креативным, запоминающимся.
Пример удачного нейминга при создании бренда магазина: американская розничная сеть 7-Eleven. Это название было придумано в 1946 году. В то время продуктовые лавки закрывались намного раньше. В основе названия 7-Eleven лежит концепция удобства и главное конкурентное преимущество — режим работы с 7 утра до 11 вечера.
Дизайн бренда как маркетинговый инструмент
По одежке встречают не только людей, но и бренды. Именно поэтому разработка дизайна является обязательной составляющей брендинга.
Как разработать визуальную концепцию бренда? На самом деле все довольно просто! Процесс начинается с исследования (неожиданно, верно?), сбора информации и формирования ключевой идеи. Следующий этап — создание визуальной составляющей бренда: логотипа и фирменного стиля. Точный набор элементов зависит от сферы деятельности компании. Например, для магазина мебели необходимо разработать оформление пространств, а производственному предприятию, выпускающему продукты питания, нужен дизайн упаковки.
Пример. Американская компания Vicroria’s Secrets специализируется на производстве женского нижнего белья. При построении фирменного стиля в качестве основных цветов были выбраны: черный, бледно-розовый и насыщенный розовый. Такой дизайн неслучаен — компания понимает целевую аудиторию и знает, что ей предложить
Грамотное и последовательное тестирование бренда
Создание бренда — процесс с огромным множеством нюансов. Поэтому так важно получать обратную связь от пользователей. Тестирование на фокус-группах, глубинные и личные интервью, опросы, холл-тесты, выполненные с соблюдением всех правил, помогают выявить и устранить слабые места до запуска кампании по продвижению. Как следствие, тесты экономят рекламный бюджет.
Пример. Ошибки совершают все. И даже крупнейшие бренды не избежали этой участи. В середине восьмидесятых годов Coca-Cola пренебрегла тестами и запустила масштабный ребрендинг, который затронул как визуальные составляющие бренда, так и рецептуру напитка. Изменения вызвали настолько негативную реакцию, что компания была вынуждена отказаться от выбранного пути развития и вернуться к классической формуле.
Создание брендбука
Это завершающий этап разработки бренда с нуля. Хороший брендбук состоит из трех основных разделов. Графический содержит подробное описание всех элементов фирменного стиля, рекомендации по созданию и оформлению носителей, правила использования символики бренда. Юридический раздел необходим для того, чтобы предотвратить нелегитимное использование логотипа, фирменного стиля, названия и других элементов, защищенных авторским правом. Идеологический раздел включает в себя информацию о концепции бренда, его философии, миссии и ценностях, коммуникационной стратегии, принципах разработки и т.д.
Обратите внимание! Нельзя просто создать брендбук и убрать его с глаз долой. Чтобы главный корпоративный документ приносил реальную пользу, он должен стать вашей настольной книгой.
Пример. McDonald’s — самая крупная сеть ресторанов быстрого питания. Под этой торговой маркой работает около 40 тысяч заведений. При этом каждое из них остается узнаваемым. Вне зависимости от страны и других особенностей. И все это благодаря брендбуку, который детально описывает визуальные элементы бренда, а также задает единые стандарты обслуживания. Именно поэтому брендинг должен включать в себя разработку «корпоративной библии». И особенно важно это для тех брендов, которые планируют сделать продажу франшиз основным путем развития.
Запуск, развитие, анализ
Как сделать брендинг эффективным? Планомерно и последовательно работать с брендом. Только в этом случае приложенные усилия принесут результат.
Итак, вы создали собственный бренд. Позади остались исследования, дизайн, нейминг и другие этапы. Запускайте все это в дело, отслеживайте развитие, регулярно анализируйте ситуацию и при необходимости вносите корректировки.
Пример. Остановка равна падению. Чтобы оставаться успешными даже самые крупные компании (Coca-Cola, Apple, Nike и другие) постоянно работают со своими брендами — улучшают репутацию, запускают рекламные кампании, привлекают новых клиентов, взаимодействуют с постоянными покупателями и т.д.
Как начать?
Создание эффективного бренда является одной из самых масштабных и сложных задач в маркетинге. Поэтому нет ничего удивительного в том, что, изучив все этапы разработки и развития бренда, владельцы компаний отправляются к профессионалам. Если вы тоже приняли такое решение, будем рады сотрудничеству.
Не знаете, как создать собственный бренд? Свяжитесь со специалистами Brand Hub через форму на сайте или по телефону: + 7(495) 106-06-14.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
