Амбассадор бренда. Кто это и какова его функция?

Термин «амбассадор», пришедший из французского языка, в буквальном переводе означает «посол», «посланник» или «посланец». Еще не так давно это слово в основном использовалось в сфере дипломатии и международных отношений. Но как это часто случается с узкими терминами, постепенно его стали применять в других направлениях деятельности. В частности, в начале ХХI века в маркетинге появилось такое понятие, как амбассадор бренда. Что это такое, каковы его задачи, как им стать? Сегодня мы говорим о бренд-амбассадорах и ответим, как на перечисленные, так и на другие вопросы.

Что такое амбассадор бренда? Миссия, цели и функции

Амбассадор — человек, представляющий бренд целевой аудитории. Причем чаще всего он не призывает напрямую к покупке. Бренд-амбассадор пользуется продукцией данной марки и делится своим мнением. Смысл заключается в том, что он ненавязчиво рекламирует продукт. Впрочем, главная миссия амбассадора даже не реклама, а увеличение лояльности. Доверяя человеку, представляющему марку, поклонники распространяют свою преданность и на продукцию бренда. Отсюда следует, что еще до начала сотрудничества у амбассадора должна быть лояльная ему аудитория.

До недавнего времени бренды выбирали амбассадорами известных личностей: музыкантов, певцов, актеров, селебрити. Но с развитием социальных сетей вектор сместился в сторону блогеров. И этому есть объяснение. С одной стороны, блогер воспринимается подписчиками, как «свой» человек, то есть более близкий, чем телезвезда. С другой, аудитория топовых блогеров сравнима (а иногда и превосходит) с количеством фанатов некоторых певцов и актеров.

Важно отметить, что амбассадор должен понимать, принимать и разделять миссию и ценности компании. В противном случае его месседж будет воспринят как банальная реклама. К примеру, в 2015 году российский исполнитель хип-хопа Тимати выступал амбассадором бренда YotaPhone. Но был уличен поклонниками в использовании iPhone. Впрочем, Тимати был довольно быстро прощен. А вот на бренд YotaPhone легла тень, ведь по мнению поклонников он пытался «примазаться» к известности исполнителя.

Итак, амбассадор является посланником или представителем бренда. Его цель заключается в том, чтобы донести до аудитории информацию и сформировать положительное отношение к компании.

Основные задачи, стоящие перед амбассадором:

• повышение лояльности к бренду;
• создание круга единомышленников;
• популяризация миссии и ценностей компании;
• увеличение узнаваемости бренда.

Для решения этих задач амбассадор не только пользуется продуктами компании, но и выступает от имени бренда, представляет его на различных мероприятиях, проводит мастер-классы, публикует отзывы, делится личным опытом. Также по согласованию он может участвовать в рекламных кампаниях.

Какими навыками и качествами должен обладать амбассадор бренда?

Первое и самое важное требование: амбассадор должен быть поклонником бренда и использовать продукцию компании в повседневной жизни. В противном случае фанаты почувствуют неискренность.

Что касается необходимых навыков, то это:

• Умение интересно и небанально презентовать продукт бренда. Хороший амбассадор знает, как вовлечь аудиторию.
• Желание обучаться. Посланник бренда должен знать о продвигаемом продукте немного больше чем всё.
• Хорошо поставленная устная речь. Ораторские умения пригодятся во время презентаций.
• Знание маркетинговых приемов, техник, инструментов. Амбассадору необходимо понимать, как помочь компании достичь поставленных целей.
• Грамотная письменная речь. Пользователи интернета часто не обращают внимания на грамотность. Но захочет ли бренд сотрудничать с человеком, который делает три ошибки в слове «лопата»?

Не меньшее значение имеют и личные качества амбассадора. Чтобы привлечь и удержать аудиторию, он обязан быть общительным, искренним, честным и харизматичным.

Амбассадор бренда — примеры удачного сотрудничества

Итак, что такое амбассадор, какое значение он имеет для бренда и что делает в рамках сотрудничества с компанией, мы объяснили. Теперь давайте рассмотрим несколько примеров.

1. Как стать амбассадором бренда косметики?

Американская актриса Риз Уизерспун («Блондинка в законе», «Дикая» и др.) известна не только на экране. Помимо кинокарьеры она занимается благотворительностью и активно ведет общественную деятельность. В частности, актриса организовала кампанию по сбору вещей для обездоленных детей. Неудивительно, что именно ее выбрали на роль амбассадора AVON. Бренд более четверти века развивает программу «Вместе против рака груди», выделяет серьезные средства на исследования, открывает маммологические центры. Искренне разделяя ценности компании, Риз Уизерспун стала амбассадором в 2007 году и продолжает оставаться им до настоящего времени.

2. Как стать амбассадором ювелирного бренда?

В июле прошлого года на сайте ювелирной компании Mercury появилась информация о начале сотрудничества с Верой Брежневой. Цитата из официального сообщения: «Вера Брежнева с ее идеальным сочетанием красоты, женственности, утонченности и стиля, полностью отражает философию ювелирной компании Mercury».

Нелишним будет напомнить, что Вера Брежнева в составе группы «ВИА Гра» исполняла композицию «Бриллианты», которая в середине двухтысячных звучала из каждого утюга.

3. Как стать амбассадором спортивного бренда Nike?

При выборе амбассадора бренда в России маркетологи Nike проделали огромную работу. Они изучили сотни каналов и аккаунтов, исследовали тематику, стиль и позиционирование блогеров, проанализировали совпадение интересов подписчиков с интересами целевой аудитории компании. В итоге послом бренда Nike в нашей стране стала одна из самых необычных и эпатажных блогеров — Лена Шейдлина, которая имеет более 4,5 миллионов подписчиков в Инстаграм. Точка зрения девушки во многом совпадает с позицией бренда. Она ведет активную жизнь, тренируется и считает, что ломать нужно не только стереотипы, но и собственную лень.

Чем амбассадорство отличается от рекламы?

На заре эпохи массовых коммуникаций одним из наиболее эффективных видов рекламы были объявления в периодических изданиях. Позже реклама покорила радиоэфир. А с средины двадцатого века основной рекламной площадкой стало телевидение. Но со временем пользователи делаются все искушеннее. Сегодня многие потенциальные покупатели не доверяют прямой рекламе и заставляют производителей искать все новые и новые средства для продвижения товаров. Одним из стало амбассадорство.

«Купи и будешь счастлив!» — говорит реклама.
«Я купил и счастлив!» — говорит амбассадор.

В отличие от классической рекламы амбассадор бренда ни на чем не настаивает и ничего не навязывает. Он описывает свои чувства и ощущения от обладания продуктом. И предоставляет потребителю право сделать самостоятельный выбор.

Такой прием эффективен по нескольким причинам. Во-первых, покупатель ценит, что его свободу уважают. Во-вторых, он исходно лоялен к посланнику бренда и переносит благожелательное отношение на продукт. В-третьих, рекомендация со стороны известного человека, который имеет более широкие возможности для выбора, сама по себе является ценностью для поклонников. В итоге бренд получает лояльно настроенную аудиторию.

Условия сотрудничества, или сколько стоит амбассадор бренда?

Задать такой вопрос, значит обречь себя на отсутствие ответа. Дело в том, что размер и вид вознаграждения зависят как от масштаба бизнеса, так и от статуса привлекаемого лица. Но в среднем, блогер с аудиторией в несколько тысяч подписчиков может рассчитывать на 5000-7000 рублей в месяц. Что же касается звезд кино и шоу-бизнеса, то их гонорары нередко исчисляются суммами с шестью нулями.

Кроме того, вознаграждением служат не только деньги. Бренд может бесплатно предоставить одежду или косметику, пригласить на тематическое мероприятие, отправить в оплаченную поездку и т.д. Безусловно, амбассадоры первой величины, вряд ли согласятся на подобные условия. Но начинающему блогеру они могут показаться более чем привлекательными.

Например, компания Mail.ru Group разработала специальную программу для амбассадоров бренда, которая ориентирована на студентов и аспирантов российских вузов. Молодые люди, прошедшие конкурсный отбор, в течение года представляют компанию в своем учебном заведении. Они рассказывают о продуктах, образовательных программах и перспективах работы в Mail.ru Group, участвуют в проектах на местах, проводят от имени компании лекции, вебинары и другие мероприятия.

Работа амбассадоров Mail.ru Group не оплачивается. Но компания предоставляет им возможность бесплатно посещать курсы, учится у IT-экспертов, получать одежду и сувениры с корпоративной символикой и т.д. Более того! По окончании учебного года всех амбассадоров приглашают в Москву, в офис Mail.ru Group на образовательный интенсив и собеседование. По итогам последнего возможна интернатура и постоянная работа в компании.

Как выбрать амбассадора для своего бренда?

Амбассадор — лицо, голос и образ бренда. Он олицетворяет марку, транслирует философию, доносит до аудитории ее ценности. С одной стороны, это накладывает на посланника высокую ответственность. С другой, делает компанию в какой-то мере зависимой.

Представьте компанию, которая пропагандирует идею защиты животных и производит шубки из искусственного меха. Желая популяризировать свой продукт, она заключает соглашение с бьюти-блогером. А спустя какое-то время поклонник дарит девушке шубку из соболя и она, конечно же, делится фотографией с подписчиками. Итогом такого сотрудничества становится пятно на репутации бренда.

Именно поэтому жизненно важно правильно выбрать амбассадора для своего бренда. Итак, основные критерии отбора:

• Размер бизнеса и маркетинговый бюджет. Сотрудничество с амбассадором актуально как для крупных мировых брендов, так и для небольших региональных компаний. Разница только в бюджете. Просчитайте, какую сумму вы готовы потратить на привлеченное лицо и отталкивайтесь от бюджета. Если он не ограничен, то можно обратиться к звездам кино, театра или музыки. Если ваш бренд еще не дорос до их масштаба, ищите блогеров в Инстаграме или на Ютубе.
• Сфера деятельности компании. Одежда, украшения, парфюм — это универсальные направления, представлять которые могут мужчины и женщины, блогеры и звезды шоу-бизнеса. Но что делать производителю автономной канализации или унитазов? На самом деле все просто! В этом случае нужно искать или отраслевого эксперта, или блогера, ведущего канал о строительстве, ремонте, даче и т.д. Главное, чтобы он понимал и разделял ценности компании. Впрочем, это уже следующий критерий отбора.
• Совпадение интересов. Важно узнать, является ли человек поклонником вашего бренда, какова его репутация, совпадает ли целевая аудитория, не противоречит ли образ его жизни ценностям компании. Чтобы получить ответы на все вопросы маркетологи изучают аккаунты потенциальных амбассадоров, а затем проводят дистанционное интервью с кандидатами или предлагают им заполнить анкету. После отсева людей, неподходящих по тем или иным причинам, приходит время встреч с оставшимися претендентами. По итогам личного общения принимается окончательное решение и заключается соглашение.

Амбассадор бренда — примеры неудачного сотрудничества

Выше мы описали, как отбирают амбассадоров бренда в идеальной вселенной. В нашей же пока нередки ошибки. Помните о Тимати, который представлял YotaPhone? Так вот, он не одинок. Приведем еще несколько примеров.

1. Роналдиньо и Coca-Cola

Проколы случаются не только у региональных компаний, но и у крупных мировых брендов. Ярким примером тому служит инцидент, случившийся в июне 2016 года. Роналдиньо, который на тот момент являлся амбассадором Coca-Cola, провел пресс-конференцию по поводу смены клуба. Во время встречи с журналистами перед футболистом стояли две банки Pepsi. Эта ошибка привела к расторжению контракта стоимостью 600 тысяч евро.

2. Дэвид Бекхэм и Motorola

В середине двухтысячных годов спортсмен стал амбассадором бренда Motorola. На тот момент компания занимала одну из лидирующих позиций на рынке электроники и могла позволить себе контракт стоимостью 7,5 млн фунтов. В соответствии с соглашением Дэвид Бекхэм был обязан не только демонстрировать гаджеты на различных мероприятиях, но и пользоваться ими в повседневной жизни.

Спустя некоторое время бренд выпустил новый флагман Motorola AURA и дал старт масштабной рекламной кампании. Но именно в этот момент папарацци подстерегли Бекхэма в кафе. Ожидая заказ, он проводил время за игрой в смартфоне iPhone 3G.

3. Шарлиз Терон и Raymond Weil

В 2005 году американская актриса Шарлиз Терон заключила контракт стоимостью 3 млн долларов с Raymond Weil и стала амбассадором бренда швейцарских часов. Договор обязывал ее носить в публичных местах часы и украшения исключительно этой марки. Но в 2008 году актриса появилась на пресс-конференции в наручных часах Christian Dior. Сразу за этим последовал разрыв контракта и иск на 20 млн долларов.

Вместо послесловия

Амбассадор бренда — мощный маркетинговый инструмент, позволяющий выстраивать прямые коммуникации с потенциальными потребителями и получать активную, вовлеченную аудиторию. Но, как и любой другой прием, используемый в маркетинге, он эффективен при двух условиях. Во-первых, продукт должен быть качественным. Во-вторых, этот инструмент не отменяет других средств продвижения, в том числе: профессиональной разработки бренда, формирования грамотной стратегии позиционирования, создания эффективной упаковки и т.д.

Если ваш проект находится на старте или развивается не так, как хотелось бы, приглашаем воспользоваться услугами онлайн-сервиса Brand hub. Чтобы проконсультироваться со специалистом, заполните форму на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.