Брендинг - это эффективное самоопределение. А не логотип.
04.12.19 1040
Брендинг - это эффективное самоопределение. А не логотип.
После очередного вала запросов в духе «нам нужен брендинг фуры» и «нарисуйте нам современный бренд» хочется пулемёт (зачеркнуто) порефлексировать над понятиями бренда и брендинга вообще. Причем – публично. Иначе просто невозможно работать. Весь рынок болит этими запросами, лишь редкие энтузиасты берутся разъяснять в фейсбуках, тонут в занудных комментариях «это вам не это, и вообще: не путайте нас». И вопрос продолжает висеть в воздухе.

Так вот, дорогие маркетологи, диджитологи, всех мастей рекламщики и те, кто еще общается на русском и не начинает утро с проверки CTR и прикидывания ROI. Бренд – это не логотип. И не брендбук с красивыми месседжами. Не цена вашего продукта, не опыт на рынке. И даже не публичное признание заслуг вашего бизнеса в благотворительности. 


Когда в «Старбакс» вам с улыбкой и без вопросов сделают капучино заново, если у бариста получилась недостаточно пышная пенка – вот тогда вы поймете, что на самом деле есть бренд премиальной кофейни. Когда в «Диснейленде» актер в роли какого-нибудь мультяшного персонажа назовет плачущую девочку принцессой и лично проводит в принцессины покои – это вам докажет, что бренд «Дисней» не просто показывает сказки, но и умеет их сделать былью. Бренд – это когда за названием стоят не характеристики продукта, а решение проблем и личный эмоциональный опыт того, кто им пользуется. 



Фото - aizorel.com


«Бренд» уже давно не равно «УТП». Следовательно, и «брендинг» – не процесс по формированию и выпячиванию рациональных перспектив покупки именно этой марки. Ни дизайном, ни неймом, ни даже вложениями в охват и промо нельзя сформулировать внятный ответ на простые вопросы: кому и чем мы реально полезны. Что хотим взамен. И клянемся ли мы сами себе таковыми быть в реальности, а не казаться в брендбуке или на переговорах с партнерами.


А вот эффективное самоопределение – уже брендинг. Процесс построения чего-то внятно названного, объективно нужного обществу, дающего win-win обеим участникам сделки. И на любой точке взаимодействия с внешней или внутренней аудиторией сохраняющего цельность. «Мерседес» и в Африке – «Мерседес». С этим фактом уже не поспорить. Но чтобы он стал собой в любой точке земного шара, чтобы трехлучевая звезда превратилась в Символ с большой буквы – понадобилось добрую сотню лет отвечать на реальные запросы реальных людей, совершенствоваться, и при этом сохранять идентичность.



Фото - Адриан Штерн


Вывод отсюда простой: брендинг без позиционирования – это, от силы, дизайн. Продукт без ответа на инсайт – от силы, товар. Бизнес без философии и сверхзадачи – от силы, оборот денег. И все это, конечно, тоже неплохо. Только «Мерседесом» машине с таким набором характеристик никогда не стать.


И если вы думаете, что это все написано для каких-то очень специальных людей «из профессии» – придется вас разочаровать. Внутри рынка брендинга, возвращаемся к началу, это и так болит. Дизайн-студиям и фриланс-биржам разъяснять позиции тоже невыгодно: живые деньги же, ручьем текут. Что для бренд-билдеров опять боль – в виде отзывов «не работает этот ваш брендинг, не продает». Так а с чего картинке начать продавать хоть что-то, когда за ней ничего, кроме пары часов в «Иллюстраторе» не стоит, да и не планировалось?


Брендинг – это про то, кто вы в глазах клиента. А для всего остального есть MasterCard. Не забывайте только, что это ваша личная карточка.


1040

Оставьте ваш E-mail,
мы вышлем пример проекта
в течение 10 минут