Что такое бренд? Если задать этот вопрос случайным прохожим на оживленной улице, то большинство из них вспомнят про торговую марку и логотип. И в какой-то мере будут правы, поскольку и торговая марка, и лого являются неотъемлемыми атрибутами бренда. Но все же это понятие намного шире. Эффективный бренд — целостный, логичный и неделимый образ, который компания транслирует целевой аудитории. По сути, это маркетинговый инструмент, используемый для увеличения узнаваемости продукта, формирования положительной репутации, повышения лояльности потребителей. Процесс создания таких брендов называют брендингом.
Даже в рамках одной рыночной ниши не существует двух абсолютно одинаковых компаний. А уж что говорить о разных бизнес-направлениях! Именно поэтому процесс создания бренда для продукта отличается от брендинга в сфере услуг. А он, в свою очередь, непохож на разработку бренда для компании, личности, территории и т.д.
В зависимости от сферы деятельности организации и особенностей проекта, выделяют три основных типа брендинга:
Кратко о дополнительных типах брендинга. К этой категории относятся работы по созданию брендов работодателей, персон, городов, спортивных мероприятий, культурных объектов и т.д. Более того! Иногда в разработке собственного бренда нуждаются не только существующие продукты или фирмы, но и идеи. К примеру, чтобы привлечь инвесторов или анонсировать какую-либо новинку, заказывают брендинг проекта.
Профессионально разработанный бренд, учитывающий все особенности бизнеса, продукта и целевой аудитории, является важнейшим нематериальным активом компании. С его помощью можно:
Роль брендинга невозможно переоценить, поскольку при условии правильного использования этот инструмент предопределяет успех бизнеса.
Как один из примеров удачного брендинга можно рассматривать марку Lamborghini. Если отнестись к ней беспристрастно, то очевидно — для российских дорог, качество которых далеко от идеала, спортивные автомобили являются не самым лучшим транспортным средством. Но несмотря на высокую цену и минимальную практичность, они остаются востребованными. А ведь так было не всегда. За время своего существования на рынке компания, основанная в 1963 году, сменила восемь владельцев, неоднократно сталкивалась с финансовыми трудностями и даже пережила банкротство. Ситуация изменилась, когда она вошла в состав Volkswagen Group.
Грамотный брендинг сделал свое дело, и суперкары Lamborghini стали популярными как в мире, так и в нашей стране. В частности, в 2016 году квота производителя для России составила 25 автомобилей. И все они были проданы за полтора месяца. Сразу после этого компания анонсировала выпуск первого кроссовера и начала принимать заявки на 2018 год. Из пятидесяти автомобилей, выделенных на нашу страну, сорок были проданы до премьеры. Доверяя имени бренда, покупатели делали заказ, не имея ни малейшего представления ни о внешнем виде нового кроссовера, ни о его технических характеристиках.
Тип и количество разрабатываемых элементов напрямую зависят от особенностей бизнеса. К примеру, брендинг в индустрии сервиса невозможно представить без проектирования пространств, а разработку товарного бренда — без создания упаковки. Именно поэтому, приведенный ниже список носит общий характер и корректируется в соответствии с целями и задачами конкретного бизнеса.
Итак, что относится к брендингу? Процесс создания эффективного бренд-дизайна и бренда в целом подразумевает разработку следующих составляющих:
Пример неудачного нейминга. В апреле 1970 года с конвейера Волжского автозавода, построенного в Тольятти, сошел первый автомобиль ВАЗ 2101. В честь Жигулевских гор, находящихся недалеко от города, модель была названа «Жигули». И все бы ничего, но в англо- и испаноязычных странах это название вызывало ассоциации со словом «жиголо». Как следствие, первые поставки за рубеж не принесли автомобилю популярности. Тогда руководство приняло решение о смене названия на LADA. И уже в 1971 году на экспорт было поставлено более 57 000 автомобилей.
Не существует общих решений, подходящих для двух производителей. Даже если они работают в одной категории. Именно поэтому создание бренда компании начинается со сбора информации. Аналитики брендинговых агентств изучают предпочтения потребителей, специфику категории и товара, предложения конкурирующих организаций и другие факторы. Полученные данные систематизируют, сегментируют, всесторонне анализируют и используют при разработке бренда.
Основные этапы брендинга:
Формирование бренд-стратегии. Она включает в себя идею бренда, определяет целевой сегмент, отвечает на вопросы о том, для чего нужен продукт и какую пользу он принесет потребителю.
Важно! Заказать разработку бренда никогда не поздно, но лучше сделать это на старте проекта. Такое решение позволяет избежать подводных камней и эффективно развивать бизнес как в условиях стабильной экономической ситуации, так и в кризис.
Нельзя забывать и о ребрендинге. Бизнес не существует отдельно от рынка, который постоянно меняется — появляются новые компании и продукты, совершенствуются технологии производства, возрастают запросы покупателей. Чтобы оставаться востребованным, необходимо вовремя проводить ребрендинг. Причем важно понимать, что простое изменение фирменной цветовой гаммы или логотипа не принесет желаемого результата. В первую очередь ребрендинг — это переосмысление бренда при сохранении базовых основ, обеспечивающих преемственность и узнаваемость компании или ее продукта.
Пример успешного ребрендинга. В 2008 году прибыль Сбербанка упала в 12 раз. Причиной этого стал не только экономический кризис, но и снижение уровня доверия со стороны клиентов среднего возраста, которые представляют собой наиболее активную в экономическом плане часть населения.
В конце 2009 года Сбербанк запустил программу ребрендинга. Она включала в себя: дистанцирование от государства за счет удаления из названия слова «Россия»; разработку более динамичного логотипа на основе старого лого; изменения в оформлении пространств. Но самое главное, банк стал более клиентоориентирован. В частности, во всех офисах появился менеджер зала, были внедрены новые стандарты обслуживания, расширился перечень услуг, в лучшую сторону изменились условия кредитования. Наконец, было запущено приложение «Сбербанк Онлайн».
В результате масштабного ребрендинга Сбербанк стал более современным, привлек внимание реальными улучшениями в работе, заслужил позитивные отзывы от старых клиентов и получил новых экономически активных потребителей. В конечном счете это привело к тому, что банк не только вернул прежние позиции, но вышел на новый, более высокий уровень.
Создание бренда под ключ — комплексная и трудоемкая задача, требующая масштабных исследований и участия десятков специалистов. Именно поэтому обращение в небольшие рекламные агентства или к фрилансерам-дизайнерам не дает нужного результата. На выходе клиент получает набор визуальных элементов, не имеющих под собой идеологической базы. Обеспечить нужную глубину проработки могут крупные брендинговые компании. Но здесь стоимость разработки бренда исчисляется суммой с пятью-шестью нулями. Мелкий и средний бизнес не может позволить себе такие расходы
До недавнего времени выбор был небольшой — либо дешево и с минимальным результатом, либо хорошо, но очень дорого. Ситуация изменилась с появлением онлайн-сервиса Brand hub, который сделал качественный брендинг доступным.
Онлайн-сервис Brand hub — это брендинговый инструмент нового поколения. Объединив в себе классические и современные системы проектирования брендов, он сделал общедоступным тот уровень качества работ, который раньше требовал значительных расходов.
Выбирая Brand hub, вы можете рассчитывать на:
Заинтересовались? Проконсультируйтесь с менеджером, чтобы получить подробную информацию об услугах, принципах работы и преимуществах онлайн-сервиса Brand hub.
Звоните: +7 (916) 325-42-24
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
Если у вас есть вопросы о формате работы нашего сервиса, или испытываете трудность в прохождении смарт-брифа, оставьте свой номер - мы позвоним, чтобы ответить на все ваши вопросы.