Эффективный брендинг. Основные цели, задачи и принципы разработки бренда

Что такое бренд? Если задать этот вопрос случайным прохожим на оживленной улице, то большинство из них вспомнят про торговую марку и логотип. И в какой-то мере будут правы, поскольку и торговая марка, и лого являются неотъемлемыми атрибутами бренда. Но все же это понятие намного шире. Эффективный бренд — целостный, логичный и неделимый образ, который компания транслирует целевой аудитории. По сути, это маркетинговый инструмент, используемый для увеличения узнаваемости продукта, формирования положительной репутации, повышения лояльности потребителей. Процесс создания таких брендов называют брендингом.

Главные и вспомогательные типы брендинга

Даже в рамках одной рыночной ниши не существует двух абсолютно одинаковых компаний. А уж что говорить о разных бизнес-направлениях! Именно поэтому процесс создания бренда для продукта отличается от брендинга в сфере услуг. А он, в свою очередь, непохож на разработку бренда для компании, личности, территории и т.д.

В зависимости от сферы деятельности организации и особенностей проекта, выделяют три основных типа брендинга:

• Товарный. Это один из наиболее распространенных видов брендинга. Основная цель разработки бренда товара заключается в создании уникального и запоминающегося образа, с помощью которого производитель может привлечь внимание покупателей, дистанцироваться от конкурентов, сформировать положительное отношение к продукту. Чаще всего эти задачи решаются через создание логотипа, этикеток, упаковок, других элементов фирменного стиля. При этом важно отметить, что оригинальный дизайн далеко не всегда является залогом успеха. В основе эффективного бренда лежат масштабные исследования. Аналитики брендинговых компаний изучают предпочтения целевой аудитории, предложения конкурентов, категорийные тренды. Только так можно создать дизайн товарного бренда, который сделает продукт популярным у потребителей.

• Корпоративный. Брендинг компаний — это процесс формирования понятного и привлекательного образа фирмы. Он помогает донести до потенциальных и состоявшихся клиентов информацию о миссии, целях, ценностях, принципах организации. Также с его помощью можно управлять репутацией, формировать положительный имидж, повышать лояльность клиентов, укреплять отношения с партнерами. И конечно же, сильный бренд обеспечивает эффективную отстройку от конкурентов, позволяет выделиться на их фоне, способствует скорейшему продвижению продукции на рынок. Корпоративный брендинг заказывают как производители товаров, так и поставщики услуг, некоммерческие организации и т.д.

• Ритейл-брендинг. Это направление включает в себя все виды розничных проектов — небольшие магазины и огромные торговые центры, кафе быстрого питания и фешенебельные рестораны, салоны красоты и отели, а также другие предприятия, непосредственно взаимодействующие с клиентом. Отличительная особенность ритейл-брендинга состоит в том, что помимо основных задач специалисты брендинговых компаний решают проблему оформления пространств. В частности, они разрабатывают дизайн интерьера, вывесок, навигации и т.д. Причем все элементы должны отражать ключевые ценности, характер и другие свойства бренда. Особую важность ритейл-брендинг приобретает в тех случаях, когда речь идет о компаниях, расширяющихся с помощью продажи франшиз. Единые стандарты оформления пространств помогают сохранить узнаваемый образ бренда, защищают его от удешевления и размытия.

Кратко о дополнительных типах брендинга. К этой категории относятся работы по созданию брендов работодателей, персон, городов, спортивных мероприятий, культурных объектов и т.д. Более того! Иногда в разработке собственного бренда нуждаются не только существующие продукты или фирмы, но и идеи. К примеру, чтобы привлечь инвесторов или анонсировать какую-либо новинку, заказывают брендинг проекта.

Эффективность брендинга. На какие результаты можно рассчитывать?

Профессионально разработанный бренд, учитывающий все особенности бизнеса, продукта и целевой аудитории, является важнейшим нематериальным активом компании. С его помощью можно: 

• дифференцироваться от конкурентов;
• найти свою нишу на рынке;
• масштабировать бизнес;
• увеличить привлекательность товара/услуги;
• придать продукту дополнительную ценность;
• управлять репутацией компании;
• укрепить отношения с клиентами и партнерами.

Роль брендинга невозможно переоценить, поскольку при условии правильного использования этот инструмент предопределяет успех бизнеса.

Как один из примеров удачного брендинга можно рассматривать марку Lamborghini. Если отнестись к ней беспристрастно, то очевидно — для российских дорог, качество которых далеко от идеала, спортивные автомобили являются не самым лучшим транспортным средством. Но несмотря на высокую цену и минимальную практичность, они остаются востребованными. А ведь так было не всегда. За время своего существования на рынке компания, основанная в 1963 году, сменила восемь владельцев, неоднократно сталкивалась с финансовыми трудностями и даже пережила банкротство. Ситуация изменилась, когда она вошла в состав Volkswagen Group.

Грамотный брендинг сделал свое дело, и суперкары Lamborghini стали популярными как в мире, так и в нашей стране. В частности, в 2016 году квота производителя для России составила 25 автомобилей. И все они были проданы за полтора месяца. Сразу после этого компания анонсировала выпуск первого кроссовера и начала принимать заявки на 2018 год. Из пятидесяти автомобилей, выделенных на нашу страну, сорок были проданы до премьеры. Доверяя имени бренда, покупатели делали заказ, не имея ни малейшего представления ни о внешнем виде нового кроссовера, ни о его технических характеристиках.

Что входит в состав брендинга?

Тип и количество разрабатываемых элементов напрямую зависят от особенностей бизнеса. К примеру, брендинг в индустрии сервиса невозможно представить без проектирования пространств, а разработку товарного бренда — без создания упаковки. Именно поэтому, приведенный ниже список носит общий характер и корректируется в соответствии с целями и задачами конкретного бизнеса.

Итак, что относится к брендингу? Процесс создания эффективного бренд-дизайна и бренда в целом подразумевает разработку следующих составляющих:

• Идеология. Бренд — это не набор красивых картинок. Безусловно, дизайн имеет значение, но намного важнее идеологическая составляющая. Что компания хочет сказать потребителю, какие ценности транслирует целевой аудитории, почему пользователь должен выбрать товар определенной марки? Ответы на эти вопросы заложены в философии бренда, его миссии и целях, характере и ценностях.
• Нейминг и копирайт. Главный герой мультфильма «Приключения капитана Врунгеля» был абсолютно прав, когда сказал: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Имя бренда должно быть звучным, легко произносимым, запоминающимся. Также при его создании важно учитывать ассоциативные связи — название не должно нести в себе негативного смысла, причем как в русском языке, так и при переводе.
• Фирменный стиль. Сюда относятся все элементы, используемые в коммуникациях с потребителями. Логотип, товарный знак, фирменная цветовая гамма, шрифты, упаковка, маскот, оформление сайта и т.д. Также эта категория может включать в себя не только визуальные, но и иные элементы. К примеру, джингл. Основные задачи фирменного стиля — помощь в идентификации компании или продукта, дистанцирование от конкурентов, снижение расходов на рекламу.
• Стратегия продвижения. Создание бренда компании или товара не имеет смысла, если в дальнейшем не планируется работа по его продвижению. А чтобы она была успешной, необходимо определить точки взаимодействия с потребителем, продумать стиль, методы и тональность коммуникаций с целевой аудиторией. Это поможет выстроить прочные отношения с покупателями и клиентами.

Пример неудачного нейминга. В апреле 1970 года с конвейера Волжского автозавода, построенного в Тольятти, сошел первый автомобиль ВАЗ 2101. В честь Жигулевских гор, находящихся недалеко от города, модель была названа «Жигули». И все бы ничего, но в англо- и испаноязычных странах это название вызывало ассоциации со словом «жиголо». Как следствие, первые поставки за рубеж не принесли автомобилю популярности. Тогда руководство приняло решение о смене названия на LADA. И уже в 1971 году на экспорт было поставлено более 57 000 автомобилей.

Основные этапы создания бренда

Не существует общих решений, подходящих для двух производителей. Даже если они работают в одной категории. Именно поэтому создание бренда компании начинается со сбора информации. Аналитики брендинговых агентств изучают предпочтения потребителей, специфику категории и товара, предложения конкурирующих организаций и другие факторы. Полученные данные систематизируют, сегментируют, всесторонне анализируют и используют при разработке бренда. 

Основные этапы брендинга:

Формирование бренд-стратегии. Она включает в себя идею бренда, определяет целевой сегмент, отвечает на вопросы о том, для чего нужен продукт и какую пользу он принесет потребителю.

• Нейминг и регистрация названия. Уникальное имя бренда позволяет отстроится от других производителей, а его регистрация в Роспатенте обеспечивает защиту от недобросовестной конкуренции.
• Разработка логотипа. При создании этого элемента необходимо учитывать особенности будущих носителей. Логотип должен одинаково хорошо выглядеть и на упаковке, и на визитке, и на уличном рекламном щите.
• Разработка айдентики. Корпоративные цвета, шрифты, логотип, слоган — эти и другие элементы фирменного стиля обеспечивают простоту идентификации продукта, помогают дифференцироваться от конкурентов, создают положительный образ фирмы.
• Разработка дизайна упаковки (для товарных брендов). Здесь очень важно совместить привлекательность и функциональность. С одной стороны, упаковка должна выделяться на полке. С другой, она обязана защищать товар и обеспечивать сохранность продукта. Нелишней будет и невысокая стоимость производства.
• Разработка стратегии продвижения. Один из важнейших инструментов в маркетинге. Грамотная стратегия — это четкое и понятное руководство по развитию бренда. Она является залогом успешных продаж и роста бизнеса в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
• Разработка брендбука. Корпоративный документ содержит несколько разделов и детально описывает не только элементы айдентики и правила их использования, но и философию, миссию, цели бренда.

Важно! Заказать разработку бренда никогда не поздно, но лучше сделать это на старте проекта. Такое решение позволяет избежать подводных камней и эффективно развивать бизнес как в условиях стабильной экономической ситуации, так и в кризис.

Нельзя забывать и о ребрендинге. Бизнес не существует отдельно от рынка, который постоянно меняется — появляются новые компании и продукты, совершенствуются технологии производства, возрастают запросы покупателей. Чтобы оставаться востребованным, необходимо вовремя проводить ребрендинг. Причем важно понимать, что простое изменение фирменной цветовой гаммы или логотипа не принесет желаемого результата. В первую очередь ребрендинг — это переосмысление бренда при сохранении базовых основ, обеспечивающих преемственность и узнаваемость компании или ее продукта.

Пример успешного ребрендинга. В 2008 году прибыль Сбербанка упала в 12 раз. Причиной этого стал не только экономический кризис, но и снижение уровня доверия со стороны клиентов среднего возраста, которые представляют собой наиболее активную в экономическом плане часть населения. 

В конце 2009 года Сбербанк запустил программу ребрендинга. Она включала в себя: дистанцирование от государства за счет удаления из названия слова «Россия»; разработку более динамичного логотипа на основе старого лого; изменения в оформлении пространств. Но самое главное, банк стал более клиентоориентирован. В частности, во всех офисах появился менеджер зала, были внедрены новые стандарты обслуживания, расширился перечень услуг, в лучшую сторону изменились условия кредитования. Наконец, было запущено приложение «Сбербанк Онлайн». 

В результате масштабного ребрендинга Сбербанк стал более современным, привлек внимание реальными улучшениями в работе, заслужил позитивные отзывы от старых клиентов и получил новых экономически активных потребителей. В конечном счете это привело к тому, что банк не только вернул прежние позиции, но вышел на новый, более высокий уровень.

Сколько стоит разработка бренда и где заказать услугу?

Создание бренда под ключ — комплексная и трудоемкая задача, требующая масштабных исследований и участия десятков специалистов. Именно поэтому обращение в небольшие рекламные агентства или к фрилансерам-дизайнерам не дает нужного результата. На выходе клиент получает набор визуальных элементов, не имеющих под собой идеологической базы. Обеспечить нужную глубину проработки могут крупные брендинговые компании. Но здесь стоимость разработки бренда исчисляется суммой с пятью-шестью нулями. Мелкий и средний бизнес не может позволить себе такие расходы

До недавнего времени выбор был небольшой — либо дешево и с минимальным результатом, либо хорошо, но очень дорого. Ситуация изменилась с появлением онлайн-сервиса Brand hub, который сделал качественный брендинг доступным.

Три причины, чтобы доверить брендинг Brand hub

Онлайн-сервис Brand hub — это брендинговый инструмент нового поколения. Объединив в себе классические и современные системы проектирования брендов, он сделал общедоступным тот уровень качества работ, который раньше требовал значительных расходов.

Выбирая Brand hub, вы можете рассчитывать на:

• Доступные цены на разработку брендов. По максимуму используя современные технологии, Brand hub автоматизировал процесс брендинга. Применение машинных методов анализа и обработки данных снизило трудоемкость и, как следствие, стоимость работ.
• Качественный брендинг. Сервис Brand hub — это аналитики, стратеги и дизайнеры с опытом работы в брендинге. Вся творческая часть работ по созданию брендов лежит на их плечах.
• Территориальную доступность услуг. Все брендинговые процессы, начиная с заполнения брифа и заканчивая финальной презентацией, происходят в дистанционном формате. Это значит, что вам не придется тратить время и средства на поездку в Москву.

Заинтересовались? Проконсультируйтесь с менеджером, чтобы получить подробную информацию об услугах, принципах работы и преимуществах онлайн-сервиса Brand hub.
Звоните: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.