Коммуникационная стратегия бренда. Что это такое и с чем ее едят?

Коммуникация — разноплановый термин, который широко применяется в различных направлениях деятельности. Его используют в психологии, социальных науках, военном деле и т.д. В каждой сфере в это слово имеет чуть-чуть иное значение. Но в общем смысле оно означает связь, обмен информацией, взаимодействие. Когда человек слышит рекламу вашего продукта — это коммуникации. Когда пользователь рассказывает о товаре знакомым — это коммуникации. Когда покупатель взаимодействует с продукцией — это тоже коммуникации.

Привлечь внимание потребителя, построить с ним взаимоотношения, довести его до покупки — основная задача каждой компании вне зависимости от направления деятельности и масштаба. И помогает в ее решении грамотная коммуникационная стратегия бренда.

А можно обойтись без коммуникационной стратегии? Конечно! Так работают тысячи и тысячи компаний. Барахтаются, пытаются удержать наплаву и даже получают какую-то прибыль. Но если мы говорим о серьезных брендах, то ни один из них не обходится без продуманной стратегии коммуникаций.

Цели и задачи коммуникационной стратегии бренда

Основная задача коммуникационной стратегии — информирование покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В конечном счете это помогает добиться роста продаж и, как следствие, прибыли. А это ли не цель вашей компании?

Для решения главной задачи необходимо выполнить несколько промежуточных действий, назовем их подзадачами:

предоставление целевой аудитории информации о продукте;
знакомство с товаром или услугой;
побуждение к совершению покупки;
формирование положительного отношения к товару и компании.

В качестве одного из инструментов можно рассматривать такой прием, как привлечение внимания к каким-либо проблемам. К примеру, коммуникационная стратегия бренда «Добрый» обращает внимание покупателей на проблему детей-сирот. В 2014 году компания запустила благотворительную программу «Растим Добро». В соответствии с ней часть средств, полученных от продажи соков, перечисляется детским домам.

Структура стратегии бренд-коммуникаций

В готовом виде коммуникационная стратегия бренда представляет собой дорожную карту или подробное руководство, в котором описан каждый шаг к поставленной цели. В общем случае ее структура включает в себя следующие составляющие:

1. Оценка текущей ситуации

Чтобы развиваться в каком-то направлении, необходима точка отсчета. Без нее невозможно понять, куда идти, что делать, как продвигается дело и продвигается ли вообще. Для оценки текущей ситуации проводят внутренний и внешний анализ. Первый дает достоверную информацию о состоянии дел компании, о сильных сторонах бренда и его минусах. Второй позволяет оценить конкурентов, а также в целом рынок (объем, влияние инновационных технологий, действия конкурентов, предпочтения потребителей).