Первая упаковка появилась несколько тысяч лет назад. И в течение долгого времени она решала сугубо утилитарные задачи. Корзины, амфоры, ящики и другие виды тары использовались для защиты продуктов и непродовольственных товаров при хранении и перевозке. Ситуация изменилась около двухсот лет назад. Промышленная революция привела к росту товарного производства. В связи с этим фабриканты начали упаковывать продукцию таким образом, чтобы она отличалась от изделий конкурентов.
Современные товарные бренды вынуждены существовать и развиваться в условиях такой конкуренции, какая и не снилась производителям XIX-XX веков. Продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, косметические средства — эти и другие товары массового спроса представлены настолько широко, что высокого качества недостаточно для выхода в лидеры отрасли. Очень важно правильно донести информацию до целевой аудитории, привлечь покупателя и завоевать его внимание. В решении этих задач помогает упаковка, которая стала одним из ключевых инструментов, обеспечивающих коммуникацию производителя и потребителя.
Встречают по одежке, провожают по уму. Принято считать, что эта фраза относится только к людям, но так ли это? На полках любого супермаркета представлены десятки товаров одной категории. Представим, что продукт N является объективно лучшим по качеству, цене, вкусовым и иным характеристикам, но упакован в невзрачный пакет или коробку с плохо читаемыми надписями. Сможет ли покупатель убедиться в превосходстве продукции, если никогда не обратит на нее внимания? Отчет очевиден. Именно поэтому в условиях жесточайшей рыночной конкуренции жизненно важно разработать упаковку, которая зацепит, заставит приглядеться и выбрать товар определенной марки.
Хорошая упаковка — это многофункциональный инструмент, позволяющий решать самые разные маркетинговые и имиджевые задачи. С его помощью производитель:
Нельзя забывать и об исходном назначении тары. Современная упаковка в течение долгого времени сохраняет продукт, препятствует его повреждению при транспортировке и порче при хранении.
Товары повседневного спроса (FMCG) делят на две категории — food и non food. Первая включает в себя продукты питания. Например, хлебобулочные и кондитерские изделия, кофе и чай, полуфабрикаты и мясопродукты и т.д. Во вторую входят непродовольственные товары, такие как косметика, гигиенические средства, бытовая химия и пр. В каждой категории существуют свои тренды, которые необходимо учитывать при выборе упаковки.
Интересно! Многие покупатели считают, что упаковки типа Tetra Pak и Doypack появились сравнительно недавно. На самом деле это не так. К примеру, первый контракт на поставку в СССР упаковочных линий из Швеции был заключен в 1959 году. Люди старшего возраста наверняка вспомнят треугольные молочные пакеты. Так вот, это был Tetra Pak! Что касается дой-пака (плоский пакет со складкой внизу, которая расправляется при наполнении упаковки продуктом), то он был изобретен в 1963 году.
Высокая конкуренция — отличительная особенность сегмента FMCG. Чтобы привлечь внимание покупателей, производители экспериментируют с цветом, формой, материалом упаковки. Но дизайн — это не просто красивая картинка. Прежде всего, это инструмент, увеличивающий продажи. Чтобы быть таковым, он обязан отражать интересы целевой аудитории и подстраиваться под ее требования. В настоящий момент в перечень трендовых запросов входит забота о здоровье, удобство, экологичность. Именно эти потребности и формируют актуальные тенденции в дизайне упаковки.
Важно! Иногда случается так, что, заказав нейминг и разработку дизайна упаковки, производитель успокаивается и забывает о главном. О том, что в этом мире нет ничего постоянного. На рынок выходят новые игроки, появляются более современные материалы, меняются предпочтения потребителей. Кроме того, никто не отменял внутрикорпоративных изменений, таких как смена позиционирования, рекламной стратегии, идеологической концепции и т.д. Чтобы оставаться востребованным в постоянно изменяющихся условиях, необходим редизайн. Периодичность обновлений зависит от категории, конкуренции в отрасли и других факторов, но в среднем работы с дизайном упаковки выполняют один раз в три-четыре года.
Комплексный брендинг, в том числе разработка дизайна упаковки — основное направление деятельности брендинговых агентств. Детально зная все особенности процесса, специалисты таких компаний подробно консультируют как по теории, так и по вопросам практического использования бренд-дизайна. По этой причине приведенные ниже рекомендации в большей степени относятся к тем случаям, когда заказчик, изучив портфолио, обращается к фрилансеру.
Итак, коротко о том, что нужно знать, заказывая разработку упаковки:
Отдельно следует отметить важность правовых аспектов. Согласно законодательству, на упаковке и/или этикете размещаются сведения о наименовании продукции, ее составе, дате изготовления, сроке годности, производителе и т.д. Кроме того, в некоторых товарных группах (лекарства, медицинская продукция и др.) имеются особые требования к маркировке.
Эффектный и эффективный дизайн упаковки позволяет успешно конкурировать на рынке FMCG, обеспечивает узнаваемость продукта и бренда, помогает продавать без крупных вложений в рекламу. Но разработка такого дизайн-проекта — дело не одного дня. Чтобы создать продающую упаковку для пиццы, конфет, молока или любого другого продукта, мало умения рисовать. И знакомства с актуальными дизайнерскими трендами тоже недостаточно. Необходимы комплексные знания в области брендинга.
Точный перечень работ зависит от исходного состояния проекта (с нуля или редизайн), наличия или отсутствия брендбука и фирменного стиля, сложности упаковки и т.д. Именно поэтому детальный список составляют только после подробного обсуждения всех нюансов. Но в общем случае разработка дизайна включает в себя три этапа:
Важный момент! Брендинговые агентства и студии официально передают имущественные права на выбранный концепт. При заказе дизайна упаковки на сайтах фриланса, заказчик не получает никаких гарантий.
Стоимость создания упаковки — вопрос сугубо индивидуальный. Дело в том, что ответ на него зависит от двух основных факторов. Прежде всего, это особенности проекта. Чем он сложнее и масштабнее, тем выше цена. Другой момент — выбор исполнителя. Услуги по разработке дизайна можно заказать в брендинговом агентстве, а также на биржах фриланса. В первом случае заказчик почти наверняка получит эффективную упаковку. Но и заплатить придется немало — стоимость профессиональных услуг исчисляется сотнями тысяч рублей.
Работа фриласера обойдется дешевле. Однако на высокое качество в этом случае рассчитывать не приходится. Во-первых, 99 из 100 частных специалистов имеют более низкий уровень квалификации по сравнению с сотрудниками топовых агентств. Во-вторых, один человек не справится с огромным объемом предварительных исследований. А значит, заказчик получит комплект красивых, но малополезных картинок, не привязанных к конкретному бренду.
Brand hub — новое слово в разработке дизайна
Брендинговый онлайн-сервис brand hub — это современная альтернатива фрилансу и классическим агентствам. Главное его отличие заключается в том, что создание упаковки идет дистанционно. Это особенно удобно для заказчиков, работающих не в Москве. Красноярск, Благовещенск, Калининград — теперь местоположение не имеет значения.
Не менее важный плюс онлайн-сервиса brand hub заключается в максимальной автоматизации механических работ (сбор информации, ее систематизация и т.д.). За счет этого сокращается как время, так и стоимость создания упаковки. Что же касается творческих задач, то их решают дизайнеры и маркетологи, которые имеют опыт работы в традиционных агентствах. Сочетая ультрасовременные и классические технологии, онлайн-сервис brand hub сделал брендинговые услуги доступными не только для крупного бизнеса, но и для небольших компаний.
Чтобы принять решение о сотрудничестве, вам нужна более подробная информация о принципах работы, кейсах, особенностях дистанционного создания упаковки? Обратитесь к консультантам brand hub. Звоните: +7 (916) 325-42-24
Если у вас есть вопросы о формате работы нашего сервиса, или испытываете трудность в прохождении смарт-брифа, оставьте свой номер - мы позвоним, чтобы ответить на все ваши вопросы.