Запуск нового продукта на консервативном рынке. Правдивая история рождения онлайн-сервиса Brand Hub от его создателя, Алексея Андреева — управляющего партнёра брендингового агентства Depot
Пытаться копировать чужой успех — так себе мотивация, изобретать велосипед — вообще глупо. На первый взгляд, иного и не дано. Как оказалось, третий путь существует.
Я подумал: кому-то будет интересно узнать о сервисе, который стал успешным бизнесом, как говорят лётчики-испытатели «взлетел с последней плиты», когда все думали, что уже не взлетит. Это сервис. Не стартап, не модный тренд и даже не особо диджитал. Времени на запуск потребовалось в четыре раза больше, чем хотели, а подбитый рынок последние пару лет — это вам не тучный, к примеру, 2019-й. Но Brand Hub, онлайн-сервис по созданию брендов для МСП, таки оторвался от земли. И летит себе. Значит, уже можно делиться опытом.
Это рассказ о вреде предательства самого себя. О том, что в угоду критике экспертов или ради снижения рисков нельзя изменять идеалам и главной идее бизнеса. О том, что, соглашаясь на safe choice, мы ставим на проект и себе на лоб клеймо «как все». И нам придётся уныло катиться вперёд, думая, работая и принимая решения «как все». Мэджика не будет, и прибыли тоже.
Идея создания первого онлайн-сервиса на рынке брендинга в пику сотням брендинговых агентств пришла мне в голову в 2018 году. Моим главным соучастником оказался Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot, и это был счастливый match. Нас ведь до сих пор спрашивают: зачем вы сделали «убийцу брендинговых агентств», имея своё агентство Depot? Зачем рубите сук, на котором сидят все агентства? В этом вопросе и зашита главная фишка Brand Hub! Сервис не вредит агентствам, а работает в своём персональном сегменте, где клиенту уже не гут сотрудничать с фрилансером, но ещё слишком дорого и хлопотно нанимать брендинговое агентство.
Заказчики у Brand Hub — малые и средние предприниматели (МСП). Вокруг этой идеи мы с Фархадом развернули фантастически красивую платформу развития Brand Hub, с атрибутами, бенефитами и ценностями для пользователей. И вся эта бренд-стратегия засверкала, подобно горе самоцветов, у нас в головах. Как истинные миссионеры, мы вдохновили всех, до кого смогли дотянуться и взялись делать суперпродукт.
Страдания про цифровую трансформацию, поиск УТП, кастдевы, MVP, воронки продаж и прочую инфоцыганщину
Реальность отрезвила и приземлила. Мы редко используем в своих стратегиях анализ чужих неудач, и чаще концентрируемся на success stories, типа: хочу как Airbnb или OnlyFans. А зря. Помните байку про сбитые японские самолёты и феномен «ошибки выжившего»? Гораздо полезнее изучать и препарировать чужие трагедии и факапы. А ещё важнее, чтобы вы и ваш бизнес-проект были soul-mates, на одной радиоволне. Чтобы не врать самому себе.
Как я уже сказал, Brand Hub не повёлся на успешный успех и решил быть «не как все», выбрав тот самый третий путь. Стратег Фара Кучкаров — воплощённый renegate, и я сам, точно, не «как все». Я по жизни избегаю штампов, клише и ожидаемых решений. Это помогает достигать, ибо, если ты будешь «как все», то получишь в результате ровно то же самое, что все получают — ничего. Но с проектом Brand Hub, который начинался с яркой радикальной идеи, вдруг что-то пошло не так, и я стал шаг за шагом сваливаться с курса, превращаясь в банального студенистого «как все».
Мы придумали сервис, который был абсолютно никому не нужен. Это был наш challenge. Продукт получился сложный, что хрен поймёшь. Недоделанный, как машина, без руля и без колёс — это то, что надо! Это ли не вдохновение?
Сделать бизнес, востребованный рынком, может каждый дурак, но Brand Hub — сервис для тех, кто поймёт и полюбит его завтра. Нам нужно было держаться и ждать этого «завтра», но мы не устояли перед натиском диджитальных консультантов, спешивших получить результаты «сегодня».
И понеслось: MVP, сиджиэмы, прототипы, UX/UI, кастдевы, поиски продуктовых ценностей, новых CX и бесконечные переделки в угоду советчикам. Мэджик пропал, началась рутина.
Проводим кастдев. Пользователи говорят: им трудно заполнить форму брифа — убираем бриф. Ещё МСПшники жалуются, что не понимают ценности брендинга — забиваем сайт информационным обучающим шлаком. Возникает запрос про ценообразование — ломаем сайт, показывая стоимость пакетных предложений. Потом меняем дизайн, кнопки, заваливаем все страницы лид-формами, добавляем отзывы, подсвечиваем портфолио, убираем блоги, ставим адские телефонные трубочки для тупых, и бесконечно верстаем-верстаем-верстаем. И всё это — ради пресловутого safe choice, всё ради того, чтобы пользователь не уходил, чтобы заполнил грёбаную форму заявки. Разве об этом мы мечтали?
Сапожник всегда оказывается без сапог!
Я тридцать лет рассказываю людям за большие деньги, как работает маркетинг. Но нам самим, с командой Brand Hub потребовалось целых четыре года, чтобы понять и применить к себе эти азбучные истины. Этот парадокс известен педагогам и врачам. Они могут обучить и вылечить всех, кроме себя самих.
Я топлю за ресёрч, анализ рынка-трендов-конкурентов, боли-инсайты пользователей, гипотезы, позиционирование, платформу бренда, и только потом продвижение: реклама и пиар. Я не верю в продуктовые ценности, не встречал на своём пути реальных УТП. Я вижу перед собой бесконечное коммодити и уповаю на брендинг, как на инструмент конкурентной борьбы. А «новая нефть» в виде продуктовой разработки и прототипов, следом — диджитал-маркетинг со всеми его перформансами, таргетингами, SEO, конверсиями, лидами и воронками продаж — это же следующий шаг, камон! Нельзя подменять одно другим, если только мы не рождены для того, чтобы пилить очередной ИТ-софт для банка, сайт маркетплейса или сбывать оптом китайские газонокосилки. Все сайты по продаже авиабилетов одинаковые, а операторы букинга отелей и квартир сделаны под копирку — и где там продуктовая разработка? Её нет, также как нет и брендинга. Короче, брендинг всегда главнее, он обеспечивает уникальность и силу. Найдите свою фишку в позиционировании, а уж потом пилите свой сайт, пока не помрёте.
Имея сильную идею бренда, команда Brand Hub потратила три года на поиски продуктовых ценностей, которых не существует
Вообще, лидеры Brand Hub — истинные герои! Ребята держались за big idea, а их пытались свернуть на банальность: превратить в маркетплейс или, что ещё позорнее, в обычное «ламповое» агентство. Начиная с Космоса, Тимофея Галкина и Лены Мельник, продолжая Катей Хрипченко и Лимом, и заканчивая Сашей Морозом — все начальники Brand Hub проходили через адские искушения. Убили массу времени, денег, но устояли. Нас не сбила с ног даже пандемия, хотя она умудрилась лишить Brand Hub практически уникального преимущества — удалённого сотрудничества!
С 2020 года все перешли на удалёнку, и мы заёрзали на троне. Но главный вред, как уже было сказано — это наши бесконечные отречения от истины ради быстрых результатов, типа, лидов-конверсии. Я до сих пор с уважением задаюсь вопросом — как этот Колумб вообще доплыл до Америки? Он же просто ломил вперёд, не сворачивая с пути.
А моя лодка болталась бы по океану, прислушиваясь к мнению команды и консультантов, рисуя адские зигзаги от Гренландии до Уругвая. Увы мне, но таков мой стиль управления, особый почерк мастера Шаолинь, секретное у-шу. «Безвольная обезьяна» называется.
Сейчас, когда сервис работает, я задаю себе вопрос: ты именно этого хотел? Да. А зачем же ты, трус, потратил три года на метания по диджитал новациям? Мораль: не следует ломать свою стратегию, ведясь на хайповые новации. Крипта, блокчейн, NFT, а теперь вот AI — это те самые черти-искусители, сбившие с пути не одного предпринимателя. Чувак занимался газификацией подмосковных ферм, медленно шёл к успеху, но увлёкся метавселенными (там тоже есть фермы), и пропал. А другой был пионером столичных барбершопов, но потом стал что-то майнить по ночам, и от него ушла жена. Как же здорово, что мы в Brand Hub не потратили пару десятков млн на AI — через три года он сам пришёл к нам и отдался в руки. Короче, метаться за трендами не гут — отметьте себе.
Как делать бренд-стратегии без стратегов?
Ответ один: никак! Бренд-стратегии создаются стратегами, и здесь вариантов нет. Мы в Brand Hub испытали все опции. У нас, разве что, заключённые не делали стратегии. Мы пробовали автоматизировать-оптимизировать этот этап разработки бренда всеми способами: джуны, студенты, дети, конструктор из шаблонов, и даже бриф-самотык.
Всё не то. Сейчас в Brand Hub стратегии пишут стратеги, копирайты — копирайтеры, а дизайны делают дизайнеры. Сотни проверенных специалистов со всех уголков вселенной. Но главный челлендж, это когда стратегию пишет себе сам клиент! Эта фича в разработке. Нас не остановить.
Я не беден, амбициозен и достаточно наивен, чтобы делать бизнесы «на продажу». Не мой стиль.
Поясню: создание видимости бизнеса для продажи подразумевает серьёзное выражение лица, хитрые и сухие глаза. Они же как действуют? Придумали чушь, красиво упаковали, написали бизнес-план, собрали MVP — на коленке, естественно, и пошли искать дураков, которые в эту историю поверят и дадут денег. Или не поверят, но дадут денег, переверстают бизнес-план поубедительнее, добавят пару лендингов и продадут еще дороже другим, более махровым дуракам. Так это работает в 90% случаев.
У меня другая философия. Мы воплощаем мечту, верим в любовь и скоро умрём. Деньги есть, за ипотеку платить не нужно. И эти факторы позволяют снять спазм и спроектировать что-то действительно интересное. Не сразу, не вот те здрасьте, не под аплодисменты. Но есть шанс, что в итоге получится бомба-пушка! И продавать за дёшево своё детище никому не станем, вот ещё! С такой философией мы уже создали не одну курочку, несущую золотые яйца Фаберже. Моё у-шу эффективно. Надо только не суетиться, и жить по принципу «работай, а бабки догонят»!
Метод и принципы, которые подойдут далеко не всем
Случай: ко мне обратились два странных человечка — дай денег, мы написали сервис, который прикручивается к Москвёнку или Госуслугам, и там можно ребёнку заказывать яблоки онлайн из другой школы. Нужен лям, и мы досыплем еще фичи, контурные карты и туалетную бумагу через Яндекс Доставку. Сейчас в Сколково ищем бизнес-энджелов. Вот ведь стиляги — подумал я и загрустил от своего консерватизма. Они ведь как рассуждают: от идеи до продажи MVP должно пройти не более месяца, иначе это не гешефт. Но погодь — сколько подобных стартапов реально превращаются в бизнес и пользу для людей? Сотни? Хорошо. А сколько так и остаётся дурной забавой и пустой тратой чьих-то денег? Тысячи? Нет, ребята — сотни тысяч.
Я не комплексую, что Brand Hub не развивается, как ультраинновационная ракета. Меня не смущает то, что мы порой упускаем возможности и не добиваемся быстрого результата. Я вообще не парюсь на тему модно-молодёжно. Я не эйджист, и знаю одну правду: результат не зависит от возраста, пола и актуальных трендов на рынке. Путь к достижению цели может быть длиннее спринтерской дистанции. А результаты не моментальны и инструменты не идеальны. Трудности и проблемы — глубже, а возврат инвестиций — позже. Ну, и что? Это же бизнес, ребята, а не карьера в Газпроме. Иногда надо терпеливо «высидеть» хороший результат. Дождаться. Чтобы не как тот инженер, который копал под Ла-Маншем, не дотерпел и пустил себе пулю в лоб.
Brand Hub дождался своего часа, а вы берите с него пример, если хотите.
