Рынок товаров повседневного спроса — постоянно обновляющаяся система. Одни бренды и продукты приходят, другие, не найдя своего покупателя, вынуждены уйти. По оценке компании Nielsen, которая уже почти век специализируется на выполнении маркетинговых измерений, ежегодно в российском FMCG-сегменте происходит около 40 000 запусков. При этом нужно учитывать, что только малая часть из них являются действительно новыми продуктами.
Большинство новинок так или иначе связаны с изменениями дизайна упаковки и этикетки. Но какая часть из них выстреливает? Как показывает опыт, не больше 20%. На практике это означает, что предприниматели раз за разом проводят редизайн и ребрендинг, но желаемого результата не достигают. Почему так происходит? Во многом провал очередной новинки обусловлен ошибочной оценкой эффективности упаковки.
«А что, мне нравится! Запускаем!»
Для кого работает бизнес? Для покупателей. Ради их привлечения разрабатывается фирменная упаковка, обновляется дизайн этикетки, внедряются актуальные дизайнерские веяния. И как это не удивительно, но в такой ситуации лишь некоторые компании интересуются мнением целевой аудитории.
Как отмечает все та же компания Nielsen, только четвертая часть предпринимателей при выборе нового визуального решения руководствуется результатами маркетинговых исследований. Более того! Свыше половины (53%) руководителей единолично решают, какой дизайн упаковки будет привлекательнее для потенциальных покупателей.
В таких условиях редизайн и ребрендинг превращаются из эффективных инструментов, какими они задумывались, во вкусовщину. Основополагающим критерием выбора становится мнение одного человека, а решение принимается по принципу «нравится — не нравится».
Вы все еще удивляетесь тому, что обновленный дизайн упаковки не работает?
А как должно быть в идеале?
Почему одни товары не пользуются спросом даже при более низкой стоимости, а другие раскупаются по цене, которая заметно выше среднерыночной? Потому что вторые принадлежат сильному, коммерчески эффективному бренду. В данном случае эффективность — это дополнительная ценность, которую люди видят в товарах определенной марки.
Дизайн упаковки:
- создает уникальный визуальный образ продукта;
- выделяет товар на фоне конкурирующей продукции;
- доносит информацию о дополнительной ценности до покупателя.
Когда одна упаковка решает все перечисленные задачи, продукт обречен на успех. И именно в этом случае можно говорить об эффективности дизайна.
В идеале эффективность упаковки необходимо оценивать до ее запуска, а не постфактум, когда в разработку и создание вложены серьезные средства. Но как спрогнозировать успех? Для этого существует несколько методик. Об одной из них мы и поговорим.
Формула оценки эффективности дизайна упаковки
О том, насколько хорош тот или иной дизайн, не рассуждал только ленивый. Но в подавляющем большинстве случаев за экспертную оценку выдается личное мнение. И далеко не всегда оно объективно и имеет под собой какие-либо основания. При этом важно осознавать, что в бизнесе оценка на уровне «красиво — некрасиво, нравится — не нравится» недопустима. И уж тем более нельзя принимать решения, опираясь на мнение одного человека или небольшой группы людей.
Для достоверной оценки коммерческой успешности того или иного варианта дизайна, необходимо помнить из каких компонентов она складывается. Представим эффективность упаковки в виде слоеного пирога и рассмотрим его подробнее, чтобы понять, как формируется объективная оценка и составляется прогноз.
- Первый слой — визуальная составляющая. Упаковка должна быть заметной. Причем даже издалека или при случайном взгляде боковым зрением. Представьте человека, который задумался о своем и идет вдоль полок. Если ваша упаковка сможет привлечь рассеянный взгляд, то можно говорить об эффективности дизайна.
- Второй слой — логотип. Это один из важнейших элементов визуализации бренда. Хороший лого легко запоминается и устанавливает прочную ассоциативную связь с брендом. Увидев его на другом продукте, покупатель должен подумать: «О! Я знаю этот бренд. Я покупал сок этой марки. Попробую и морс!». Это значит, что логотип должен быть хорошо заметен на упаковке.
- Третий слой — информация. Покупатель не хочет играть в шарады, стоя перед полкой с товарами. Он хочет быстро купить продукт. Эффективный дизайн упаковки и этикетки помогает ему в принятии решения. Что это за товар, к какой товарной группе он относится, для чего может понадобиться — эта информация должна быть хорошо видна и понятна с первого взгляда.
- Четвертый слой — конверсия. Это то, что создает дополнительную ценность и заставляет покупателей выбирать данный продукт. В том числе по более высокой цене. Уникальное торговое предложение, размещенное на упаковке, формулирует ценность продукта и отвечает на вопрос покупателя «Зачем мне это?».
Как видите, дизайн упаковки — сложная система. И рассматривать его с позиции «красиво — некрасиво» нельзя. А как же тогда оценивать? Итак, переходим к главному и предлагаем изучить чек-лист из 14 вопросов. Честно ответив на них, вы сможете понять, насколько хорошо работает ваша упаковка или спрогнозировать эффективность нового дизайна, внедрение которого планируется в будущем.
Оцениваем дизайн правильно!
1. Насколько заметен ваш продукт среди конкурирующих товаров?
Как проверить? Проще всего сделать это в реальных условиях. Поставьте упаковку на полку магазина. Посмотрите, как она выглядит на фоне конкурентов. Оцените ее заметность. Отойдите на 10-20 метров и посмотрите еще раз. Упаковка по-прежнему хорошо заметна и выделяется среди аналогичных товаров других марок? Если вы можете положительно ответить на этот вопрос, то все отлично. Отрицательный ответ — повод для того, чтобы пересмотреть оформление.
2. Насколько заметен логотип?
Легко идентифицируемый логотип увеличивает шансы на то, что покупатель запомнит ваш бренд и совершит повторную покупку. Рассмотрите свою упаковку и подумайте, хорошо ли заметен лого, сразу ли он бросается в глаза или его нужно искать? Если логотип текстовый, то убедитесь в том, что он легко читается. Покупатель не должен прикладывать усилия и отгадывать загадки.
3. Насколько просто получить информацию?
Упаковка для продуктов питания, бытовой химии или других товаров из сегмента FMCG — это не только красивая картинка и название, но и информация. Оцените, насколько просто покупателю найти ее. При первом взгляде на товар потребитель должен определить категорию продукта, примерный ценовой сегмент, преимущества.
4. Насколько соответствует упаковка категорийным трендам?
Выделяться на фоне конкурентов очень важно! Но это не значит, что нужно полностью предать анафеме традиционные решения. Допустим, вы производите молочную продукцию. Как правило, для этой категории используют упаковку тетра пак или пластиковые бутылки и пакеты. А в дизайне чаще всего присутствуют изображения коровок, травки, солнышка. Так вот, можно отказаться от какого-то одного традиционного элемента, но не от всех сразу. Молоко в жестяной банке, окрашенной в кислотные цвета, возможно привлечет внимание. Но вряд ли его будут покупать постоянно.
5. Покажите товар лицом
По статистике, наличие фуд-зоны увеличивает конверсию примерно на 30%. Фуд-зона — это часть упаковки, демонстрирующая товар. В зависимости от категории, она может показывать содержимое упаковки или изображение продукта. К примеру, на пакетах с гречкой часто оставляют прозрачное окно, через которое покупатель может оценить чистоту крупы. А вот на замороженных мясных полуфабрикатах чаще размещают изображение готового блюда, поскольку оно выглядят более аппетитно.
6. Не стесняйтесь говорить о преимуществах продукта
Каждый продукт имеет те или иные плюсы. К примеру, производится из натуральных ингредиентов, не содержит генетически модифицированных организмов (ГМО), в составе нет сои и т.д. Иногда производители как будто стесняются говорить о преимуществах и прячут информацию о них. И совершенно напрасно! О достоинствах товара нужно заявлять громко и открыто. Представьте упаковку на полке магазина и убедитесь, что плюсы продукта находятся в видимой зоне. Если это не так, то проблема в дизайне точно есть.
7. Единство стиля в оформлении продуктовой линейки
Допустим, вы производите сок, морс и компот. Очень важно связать эти продукты в единый блок. Безусловно, дизайн упаковки компота должен отличаться от оформления коробки с соком. Но общий стиль должен быть узнаваемым. В качестве примера, рассмотрим бренд «Добрый». В его продуктовой линейке есть соки, нектары, морсы, смузи, а также детская серия продуктов. Дизайн каждой товарной группы отличается, но все они имеют общие черты, которые позволяют упаковке оставаться узнаваемой.
8. Есть ли указание товарной категории?
Может показаться, что очевидную информацию необязательно указывать на упаковке, но это не так. Еще раз повторим, что покупатель не хочет играть в шарады, стоя перед полкой супермаркета. С большей вероятностью он выберет тот продукт, на упаковке которого есть полная информация. Если вы продаете сыр, напишите, что это сыр, а не творог или масло. И это верно для любой продуктовой категории.
9. Есть ли на упаковке информация о характеристиках товара?
Несмотря на множество современных, красивых и удобных супермаркетов, значительная часть покупателей продолжает ходить на рынок. Знаете, почему? Потому что там можно попробовать еду перед покупкой и выбрать наиболее вкусный продукт. В магазинах покупатель лишен такой возможности. Это значит, что ваша задача состоит в том, чтобы дать ему информацию о характеристиках товара. Расскажите, какой это продукт — сочный, с нежным ароматом, с мягким вкусом и т.д. Такое описание увеличит конверсию.
10. Есть ли инструкция по использованию, приготовлению и т.д.?
Сегодня не составляет труда найти рецепт приготовления блюда в интернете. Но вы уверены в том, что это будет хороший рецепт? А если нет, и пользователь испортит продукт? Не оставляйте своим покупателям шансов на ошибку. Разместите на упаковке простой и понятный рецепт приготовления или совет по использованию. Даже если в нем будет всего три слова «охладите и пейте», это лучше, чем ничего.
11. Насколько просто найти контактную информацию?
Помните, что обратная связь имеет огромное значение. Она помогает понимать покупателя и своевременно реагировать на те или иные изменения в предпочтениях целевой аудитории. Это значит, что на упаковке обязательно должна быть контактная информация. Причем не только та, что требуется по закону о защите прав потребителей. К примеру, разместите адрес своих сообществ в социальных сетях. А еще лучше QR-код для сканирования и перехода в группу или на сайт.
12. Что даст ваш товар покупателю?
Это сложный вопрос, подумайте прежде чем отвечать. Подсказка: он о пользе, которую товар принесет покупателю. Помните, что вы продаете не свитер, а тепло и комфорт, которые он подарит своему обладателю. Итак, ваша задача состоит в том, чтобы понять, зачем покупателю ваш товар. А задача дизайнера — отразить ответ в оформлении упаковки.
13. Насколько хорошо в дизайне упаковки раскрыто УТП и раскрыто ли вообще?
УТП — это не просто одно из преимуществ. Это причина, по которой покупатель обязан выбрать именно вас. И эта причина непременно должна быть отражена на упаковке. Это может быть выгода, которую потребитель получит при покупке, или характеристики, доказывающие уникальность предложения. Или что-то еще. Но оно должно быть!
14. Насколько понятен продукт для потребителя?
Ваше предложение должно быть максимально прозрачно и понятно. «2 литра моторного масла» — это непонятно. «15 000 километров без замены масла» — это понятно. Сформулируйте четкое предложение и укажите его на упаковке.
Подведем итог. Если вы положительно ответили на все вопросы, то можно с уверенностью говорить о высокой эффективности дизайна упаковки. Если дали 3-5 отрицательных ответов, то упаковка вполне имеет право на существование, хотя и нуждается в доработке. Если отрицательных ответов больше, то имеет смысл задуматься о полном ребрендинге.
Цифры vs эмоций
Вы можете заказать дизайн упаковки у частного дизайнера с хорошим портфолио, в рекламной студии, в брендинговом агентстве. Но куда бы вы не обратились, помните, что в лексиконе грамотного специалиста отсутствуют слова «красивая упаковка» или «привлекательный дизайн». Профессионал всегда оперирует цифрами и дает объективное обоснование того, почему было выбрано именно это решение и какую пользу оно принесет продукту.
Именно так работает брендинговый онлайн-сервис Brand Hub. Мы не разрабатываем «красивый дизайн». Мы создаем упаковку, которая становится инструментом развития бизнеса и помогает повысить финансовые показатели компаний.
Хотите, чтобы ваша упаковка продавала? Свяжитесь с нами через форму на сайте или по телефону: +7 (495) 106-06-14.
