Бренд был представлен еще в 1948 году в Англии мигрантом из Австралии Гарри Вестоном. С самого старта стратегия бренда сводилась к Дикому Западу. И даже форма печенья — это по сути колесо от телеги.
Первая реклама на телеке появилась еще в 1979 году, и в ней счастливые семьи делят печенье. Классический сюжет, которые тем не менее не принес особой популярности бренду. Однако внимательный зритель может заметить, что печенье в ту пору были намного больше чем те, которые приехали в Россию. Это правда — тогда коммуникация строилась на том, что Wagon Wheels выпускает печенье размером намного больше, нежели у конкурентов.
Ближе к концу 80-х концепт поменялся и в рекламе появились-таки ковбои. Серия коротких роликов с долей юмора расположила к себе потребителя и продажи поползли вверх.
Но это все за границей: в Европе, США, Австралии. К нам бренд пришел в 90-е, когда вольер низкопошлинного импорта открылся и в России появились невиданные доселе бренды. Wagon Wheels был очень грамотно адаптирован для российского рынка: простое название, красные и синие цвета упаковок, возможность покупать печенье поштучно, а не в пачке по 6 штук. Для детей, у которых на руках мизерные карманные деньги, это было очень важно.
Для тех богатеев, кто покупал пачку, одно время даже существовали вкладыши с сюжетами дикого запада. Можно было вырезать и собрать из плотного картона повозку с лошадьми, салун или полицейский участок. Вкладыши были русскоязычными и дети с удовольствием вовлекались в эту игру.
Но главное — это адаптированная для нашего рынка реклама. Небольшие 30-секундные ролики с фактурным актером и лошадью, которые разыгрывают юмористические сценки. Это спустя 15 лет мы узнали в том самом актере из рекламы Максима Аверина. «Глухаря» всея Руси и очень хорошего актера
В 90-е у бренда все было хорошо, вплоть до кризиса 1998-го. Из-за выросшего резко курса доллара предпринимателям стало не по карману покупать западный продукт и Wagon Wheels вместе с брендами, которые не смогли построить производство в России, покинул наш рынок.
Когда для бренда настали снова смутные времена, Wagon Wheels вспомнил о том, что в России когда-то было все по любви, и в 2018-м решил вернуться. И сразу на полки крупнейших гипермаркетов. По-прежнему в Россию завозились и завозятся по сей день только классические вкусы в синих и красных пачках. Но теперь печенье нельзя купить штучно — только в упаковке 6 штук.
Слышали ли вы что-то о громком возвращении Wagon Wheels? Думаю нет, хотя два года назад компания выкупила довольно много рекламного времени на ТВ.
А в чем причина? Бренд нужно было повторно адаптировать для российского рынка. Не просто перевести текст на упаковке, но и построить коммуникацию с потребителем.
На картинке вы можете увидеть, как изменилась упаковка. Согласно увещеваниям маркетологов, повозка стала двигаться слева направо. Она стала больше, а текст меньше. Но при этом детализация совсем никуда не годится. А вместо прерии и вовсе появился город.
У бренда есть две огромные целевые аудитории. Во-первых, то люди 30+, которые помнят Wagon Wheels еще из своего детства. Но с ними не построен диалог, им не доставлено сообщение «Хэй, смотри! Это же тот же самый Wagon Wheels, который ты покупал после школы на карманные деньги!». Хотя блогеры тут же кинулись тестировать новинку и быстро обнаружили различия: печенье стало меньше, вкус невыразительный (хотя может нам априори в 90-х все заграничное казалось вкусным?), а шоколадная начинка сменилась на «Печенье с суфле, покрытое глазурью с ароматом шоколада». Куда это годится?
А с детьми контакт и вовсе не случился. Детям нужна упаковка, с которой можно взаимодействовать. Нужна инстаграмность, социальное одобрение блогерами, смелые формы и новые дизайн-коды. Их не проймешь на «Ты победитель!».
