Что такое миссия бренда? От теории к практике

Миссия — основная причина создания бренда, выраженная в одном либо в нескольких предложениях. Как правило, она отражает не финансовые планы, а смысл бытия компании: какой след бренд стремится оставить в истории, какую пользу приносит потребителям, чего хочет добиться. Проще говоря, миссия рассказывает для чего в глобальном смысле была создана организация.

Миссия — это первопричина. Всем ли она нужна? Конечно, нет. Многие компании живут по принципу Портоса, говорившего: «Я дерусь... просто потому что дерусь». Вот только нельзя забывать, что любимцем читателей стал Д’Артаньян, действовавший ради любви, чести, долга и сформулировавший всем известный девиз мушкетеров «Один за всех и все за одного».

Миссия бренда — зачем и в каких случаях?

Существует три основные причины для разработки миссии: а) для взаимодействия с потенциальными и состоявшимися покупателями; б) для мотивации коллектива; в) потому что у всех есть. Рассмотрим на примерах, в чем различие между этими подходами.

1. Миссия как составляющая коммуникационной стратегии

В данном случае миссия является кратким объяснением: «Для чего мы созданы?». Она помогает компании стать понятной и более привлекательной для потенциальных покупателей, доносит до них глобальные задачи, в решении которых помогает бренд.

Пример. Миссия сети супермаркетов «Лента»: Мы работаем для того, чтобы люди в России жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

2. Миссия как девиз, мотивирующий персонал компании

Это расширенный вариант миссии, который предназначен для внутреннего использования. Она помогает персоналу понять смысл ежедневной деятельности и формирует команду. По сути, это путеводная звезда, указывающая направление движения и мотивирующая персонал фирмы на продолжение пути.

Пример. Миссия сети пиццерий «Додо Пицца»: Мы создаем вкусную еду и искренний сервис, чтобы подарить людям больше моментов радости.

3. Миссия как ответ на просьбу руководства

Миссия нужна в том случае, когда у фирмы есть искренний повод для существования, кроме зарабатывания денег. Компании, работающие в формате «купи-продай» обычно не нуждаются в миссии. Но часто заказывают ее разработку, мотивируя это желание словами «у всех есть, нам тоже нужно». Как правило, результатом становится невразумительный текст, который спрятан в глубинах корпоративного сайта и никому не интересен. Приведем пример миссии из категории «потому что у всех есть».

Миссия гипотетической фирмы «Название»: Занять ведущее место на рынке адронных коллайдеров за счет постоянного улучшения сервиса и качества продукции.

Миссия, цель, ценности, стратегия, слоган, легенда, УТП — а есть ли разница?

Единого определения миссии не существует даже в профессиональных кругах. И возможно именно в этом причина некоторой путаницы, которая возникает при общении владельцев бизнеса и сотрудников брендинговых агентств. Прежде чем перейти к практике, предлагаем рассмотреть основные понятия. Это поможет избежать недоразумений в будущем.

• Миссия — объяснение «Для чего мы существуем?». Это философия, построенная на ценностях бренда. В отличие от целей ее нельзя достичь. Но ей можно (и нужно) следовать. Например, миссия бренда «Спортмастер» состоит в том, чтобы делать спорт доступным.
• Цель — результат. Возможно, далекий, но достижимый. В идеале цель выражается в конкретных показателях, которые должны быть реализованы к тому или иному сроку. Например, «увеличить производство молока на 23% к 1 октября 2021 года» либо «вывести на рынок новый вид плавленого сыра в первом квартале 2022 года».
• Ценности — это свод законов, согласно которым существует компания. Своего рода морально-этический кодекс, чьи положения обязательны для выполнения всеми сотрудниками от уборщицы до директора. Ценности компании рассказывают «Что такое хорошо и что такое плохо?».
• Стратегия — ответ на вопрос «Как мы будет следовать миссии и достигать цель?». Это путь, который необходимо пройти для достижения того или иного результата. Различают стратегию позиционирования, коммуникаций, продвижения, а также комплексную бренд-стратегию.
• Слоган — короткое предложение, которое основывается на миссии компании, но не повторяет ее. Хороший слоган — краткий, емкий, эмоциональный. Он буквально въедается в мозг и запоминается если не навсегда, но очень надолго. Часто в качестве слогана используется призыв или мотивирующая фраза.
• Легенда бренда — интересная и запоминающаяся история, которая делает компанию более живой и понятной для целевой аудитории, представляет ее в выгодном свете. В брендинге существует немало примеров тому, как удачная легенда бренда помогла улучшить репутацию и привлечь потребителей.
• УТП — уникальное торговое предложение. Главное отличие, выделяющее компанию или ее продукт на фоне конкурентов. Это ответ на вопрос о том, почему покупатель должен выбрать именно этот товар, а не продукт другой марки.

Итак, с основными понятиями разобрались. Переходим от теории к практике и предлагаем пошаговую инструкцию по созданию миссии бренда.

Этапы разработки миссии для бренда

Подготовительный этап или шаг № 0

Еще до старта нужно определиться, в каком виде миссия будет создаваться. Существует немало мнений о том, что она должна включать в себя. Но наибольшее распространение получил четырехаспектный подход. Он предлагает учитывать:

• социальный — базируется на философии и культуре бренда, а также на интересах целевой аудитории;
• рыночный — учитывает особенности продукции, стратегию развития фирмы, цели организации и т.д.;
• частный — основывается на бизнес-успехах в плане личных интересов руководства или собственника компании;
• качественный — в данном случае на первый план выходит намерение изменить условия и качество жизни ЦА или общества.

Если владелец бизнеса решил заказать разработку в брендинговом агентстве, то проблема совмещения всех аспектов в одной миссии становится их головной болью и не должна волновать клиента. Другое дело — самостоятельное создание. Не обладая специальными знаниями и практическим опытом, решить эту задачу почти невозможно. В этом случае стоит сосредоточить усилия на качественном аспекте, поскольку он импонирует потенциальным покупателям, которые видят в нем «заботу» со стороны производителя.

Обратите внимание! Этой стратегии следуют не только небольшие компании, но и крупные бренды. Выше мы уже упоминали сеть супермаркетов «Лента», миссия которой является ярким образцом качественного подхода. Но можно привести и другие примеры. Допустим, Tele2. Их миссия звучит следующим образом: «Мы создаем альтернативу сложившимся рыночным практикам. Мы несем новое качество жизни потребителям мобильных услуг: честные, прозрачные, выгодные предложения, высококачественные партнерские программы и услуги».

Первый этап разработки миссии для бренда — создаем скелет

Честно говоря, слово «разработка» не совсем применимо, когда речь идет о миссии. Тут уместнее «осознание» или «формулирование». Чтобы понять, в чем миссия фирмы и четко изложить ее, необходимо ответить на ряд вопросов. Причем они будут разными для короткой (клиентской) и расширенной (корпоративной) версии.

Ваша задача состоит в том, чтобы максимально расширить каждый ответ. То есть рассказать «что мы делаем?» недостаточно. Также нужно сформулировать «когда, зачем, какими инструментами?». Чем больше вопросов и чем подробнее ответы, тем лучше. Только так можно понять глубинный смысл существования бренда.

Второй этап разработки миссии для бренда — отсекаем все лишнее

Однажды Микеланджело Буанаротти спросили: «Как вам удается создавать такие великолепные статуи?». На что великий итальянский скульптор ответил: «Я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее»

Так вот, ваша задача на этом этапе отсечь все лишнее. Оптимальная длина короткой (клиентской) миссии — 1-3 предложения. Расширенная миссия, предназначенная для внутрикорпоративного использования может быть немного длиннее. Но ключевое слово здесь «немного» — 5-7 предложений более чем достаточно.

Внимательно изучите ответы, составляющие скелет миссии. Выделите главную мысль и избавьтесь от всего лишнего и второстепенного. И да! Будьте готовы к тому, что это очень непросто. Именно сокращение ненужного в 99,99% случаев становится наиболее сложной задачей.

Несколько примеров миссии бренда:

• «Убрать все барьеры между покупателем и продавцом» — Alibaba;
• «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей» — IKEA;
• «Чтобы чувствовать себя хорошо» — Valio.

Третий этап разработки миссии для бренда — проверяем

Миссия, эффективно работающая на благо компании, всегда понятна. Ни клиенты, ни персонал не должны отгадывать загадки и думать, что вы хотели сказать. Поэтому на предыдущем этапе лучше сформулировать несколько заготовок. Проверив их все, вы сможете выбрать ту, которая наиболее полно соответствует шести параметрам:

• Удовлетворенность ЦА. Каждый покупатель хочет чувствовать заботу. Миссия бренда должна объяснить, как и почему его жизнь изменится к лучшему после приобретения продукта.
• Оригинальность. Каждый бренд уникален и неповторим, поэтому не имеет смысла копировать или переиначивать чужую идею. Постарайтесь вложить в миссию ключевое отличие вашей компании от конкурентов.
• Ценности. Чем живет бренд и что он транслирует своей целевой аудитории — эта информация очень важна. Убедитесь в том, что она нашла свое отражение в миссии компании.
• Честность. Не стоит говорить о лучшем качестве, если ваше главное преимущество — низкие цены. Вам все равно не поверят. В самом хорошем случае миссия просто не сработает. В плохом — сыграет на руку конкурентам.
• Легкость, прозрачность и ясность. Никаких двойных толкований и скрытых смыслов! Миссия обязана быть абсолютно прозрачна и доступна всем — от школьника до его прабабушки.
• Запоминаемость. Миссия — это не слоган. Но тем не менее целевая аудитория должна знать и помнить ее. Иначе, какой смысл в создании? Убедитесь, что она не содержит сложных формулировок и легко запоминается.

Стоит отметить, что разработка миссии бренда, которая бы отвечала всем перечисленным требованиям, — сложная задача. Сформулировать ее в перерыве между обедом и совещанием не получится. Потребуется время и чаще всего немало. Но если вам это удастся, то можно с уверенностью говорить об эффективности миссии.

Подведем итог

Миссия бренда — нематериальный актив компании и инструмент, который помогает добиться поставленных целей. В будущем формулировка миссии может изменяться и корректироваться, но ключевая идея, объединяющая бренд, сотрудников и покупателей под одним знаменем, должна оставаться прежней.

Если вы не уверены в том, что самостоятельно справитесь с созданием миссии, доверьте эту задачу специалистам. К примеру, вы можете воспользоваться помощью первого брендингового онлайн-сервиса Brand hub.

Наша миссия — сделать услуги брендинга доступными и понятными для начинающих предпринимателей, малого и среднего бизнеса. Мы автоматизировали множество агентских процессов, чтобы создание бренда было для вас простым и эффективным.

Остались вопросы? Свяжитесь с нами через форму на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24.