Миссия — основная причина создания бренда, выраженная в одном либо в нескольких предложениях. Как правило, она отражает не финансовые планы, а смысл бытия компании: какой след бренд стремится оставить в истории, какую пользу приносит потребителям, чего хочет добиться. Проще говоря, миссия рассказывает для чего в глобальном смысле была создана организация.
Миссия — это первопричина. Всем ли она нужна? Конечно, нет. Многие компании живут по принципу Портоса, говорившего: «Я дерусь... просто потому что дерусь». Вот только нельзя забывать, что любимцем читателей стал Д’Артаньян, действовавший ради любви, чести, долга и сформулировавший всем известный девиз мушкетеров «Один за всех и все за одного».
Существует три основные причины для разработки миссии: а) для взаимодействия с потенциальными и состоявшимися покупателями; б) для мотивации коллектива; в) потому что у всех есть. Рассмотрим на примерах, в чем различие между этими подходами.
1. Миссия как составляющая коммуникационной стратегии
В данном случае миссия является кратким объяснением: «Для чего мы созданы?». Она помогает компании стать понятной и более привлекательной для потенциальных покупателей, доносит до них глобальные задачи, в решении которых помогает бренд.
Пример. Миссия сети супермаркетов «Лента»: Мы работаем для того, чтобы люди в России жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.
2. Миссия как девиз, мотивирующий персонал компании
Это расширенный вариант миссии, который предназначен для внутреннего использования. Она помогает персоналу понять смысл ежедневной деятельности и формирует команду. По сути, это путеводная звезда, указывающая направление движения и мотивирующая персонал фирмы на продолжение пути.
Пример. Миссия сети пиццерий «Додо Пицца»: Мы создаем вкусную еду и искренний сервис, чтобы подарить людям больше моментов радости.
3. Миссия как ответ на просьбу руководства
Миссия нужна в том случае, когда у фирмы есть искренний повод для существования, кроме зарабатывания денег. Компании, работающие в формате «купи-продай» обычно не нуждаются в миссии. Но часто заказывают ее разработку, мотивируя это желание словами «у всех есть, нам тоже нужно». Как правило, результатом становится невразумительный текст, который спрятан в глубинах корпоративного сайта и никому не интересен. Приведем пример миссии из категории «потому что у всех есть».
Миссия гипотетической фирмы «Название»: Занять ведущее место на рынке адронных коллайдеров за счет постоянного улучшения сервиса и качества продукции.
Единого определения миссии не существует даже в профессиональных кругах. И возможно именно в этом причина некоторой путаницы, которая возникает при общении владельцев бизнеса и сотрудников брендинговых агентств. Прежде чем перейти к практике, предлагаем рассмотреть основные понятия. Это поможет избежать недоразумений в будущем.
Итак, с основными понятиями разобрались. Переходим от теории к практике и предлагаем пошаговую инструкцию по созданию миссии бренда.
Подготовительный этап или шаг № 0
Еще до старта нужно определиться, в каком виде миссия будет создаваться. Существует немало мнений о том, что она должна включать в себя. Но наибольшее распространение получил четырехаспектный подход. Он предлагает учитывать:
Если владелец бизнеса решил заказать разработку в брендинговом агентстве, то проблема совмещения всех аспектов в одной миссии становится их головной болью и не должна волновать клиента. Другое дело — самостоятельное создание. Не обладая специальными знаниями и практическим опытом, решить эту задачу почти невозможно. В этом случае стоит сосредоточить усилия на качественном аспекте, поскольку он импонирует потенциальным покупателям, которые видят в нем «заботу» со стороны производителя.
Обратите внимание! Этой стратегии следуют не только небольшие компании, но и крупные бренды. Выше мы уже упоминали сеть супермаркетов «Лента», миссия которой является ярким образцом качественного подхода. Но можно привести и другие примеры. Допустим, Tele2. Их миссия звучит следующим образом: «Мы создаем альтернативу сложившимся рыночным практикам. Мы несем новое качество жизни потребителям мобильных услуг: честные, прозрачные, выгодные предложения, высококачественные партнерские программы и услуги».
Первый этап разработки миссии для бренда — создаем скелет
Честно говоря, слово «разработка» не совсем применимо, когда речь идет о миссии. Тут уместнее «осознание» или «формулирование». Чтобы понять, в чем миссия фирмы и четко изложить ее, необходимо ответить на ряд вопросов. Причем они будут разными для короткой (клиентской) и расширенной (корпоративной) версии.
Вопросы для короткой миссии | Вопросы для расширенной миссии |
|
|
Ваша задача состоит в том, чтобы максимально расширить каждый ответ. То есть рассказать «что мы делаем?» недостаточно. Также нужно сформулировать «когда, зачем, какими инструментами?». Чем больше вопросов и чем подробнее ответы, тем лучше. Только так можно понять глубинный смысл существования бренда.
Второй этап разработки миссии для бренда — отсекаем все лишнее
Однажды Микеланджело Буанаротти спросили: «Как вам удается создавать такие великолепные статуи?». На что великий итальянский скульптор ответил: «Я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее»
Так вот, ваша задача на этом этапе отсечь все лишнее. Оптимальная длина короткой (клиентской) миссии — 1-3 предложения. Расширенная миссия, предназначенная для внутрикорпоративного использования может быть немного длиннее. Но ключевое слово здесь «немного» — 5-7 предложений более чем достаточно.
Внимательно изучите ответы, составляющие скелет миссии. Выделите главную мысль и избавьтесь от всего лишнего и второстепенного. И да! Будьте готовы к тому, что это очень непросто. Именно сокращение ненужного в 99,99% случаев становится наиболее сложной задачей.
Несколько примеров миссии бренда:
Третий этап разработки миссии для бренда — проверяем
Миссия, эффективно работающая на благо компании, всегда понятна. Ни клиенты, ни персонал не должны отгадывать загадки и думать, что вы хотели сказать. Поэтому на предыдущем этапе лучше сформулировать несколько заготовок. Проверив их все, вы сможете выбрать ту, которая наиболее полно соответствует шести параметрам:
Стоит отметить, что разработка миссии бренда, которая бы отвечала всем перечисленным требованиям, — сложная задача. Сформулировать ее в перерыве между обедом и совещанием не получится. Потребуется время и чаще всего немало. Но если вам это удастся, то можно с уверенностью говорить об эффективности миссии.
Подведем итог
Миссия бренда — нематериальный актив компании и инструмент, который помогает добиться поставленных целей. В будущем формулировка миссии может изменяться и корректироваться, но ключевая идея, объединяющая бренд, сотрудников и покупателей под одним знаменем, должна оставаться прежней.
Если вы не уверены в том, что самостоятельно справитесь с созданием миссии, доверьте эту задачу специалистам. К примеру, вы можете воспользоваться помощью первого брендингового онлайн-сервиса Brand hub.
Наша миссия — сделать услуги брендинга доступными и понятными для начинающих предпринимателей, малого и среднего бизнеса. Мы автоматизировали множество агентских процессов, чтобы создание бренда было для вас простым и эффективным.
Остались вопросы? Свяжитесь с нами через форму на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24.
Если у вас есть вопросы о формате работы нашего сервиса, или испытываете трудность в прохождении смарт-брифа, оставьте свой номер - мы позвоним, чтобы ответить на все ваши вопросы.