Как выбрать брендинговое агентство и не разочароваться?
Двух одинаковых брендов не существует. Но кое-что общее есть у всех — в своём развитии каждый бренд рано или поздно доходит до точки, когда необходимость брендинговых услуг становится очевидной. Причиной может послужить запуск какого-либо продукта, вывод о неэффективности действующей стратегии позиционирования, желание покорить новые рынки или что-то еще. Впрочем, повод не так и важен. Намного важнее правильно выбрать брендинговое агентство, поскольку ошибка может стоить владельцу бизнеса очень и очень дорого. На что обратить внимание при выборе и как не попасть в «динамично развивающуюся брендинговую компанию с квалифицированными специалистами»? Давайте разбираться!
«А почему агентство? Я вот тут дизайн-студию знаю…» ©
Как поступает человек, решивший обновить бренд или создать его с нуля? Правильно! Вбивает в поиск фразу «разработать бренд» или что-то подобное. И тут же сталкивается с лавиной информации. Предложения сыплются как из рога изобилия. Причем не только от агентств, но и от дизайн-студий, маркетинговых компаний, рекламных фирм. Зачастую это очень выгодные в финансовом плане предложения. Однако если возникнет соблазн откликнуться на одно из них, стоит вспомнить, что брендинг — это не картинки, не броский логотип и не рекламная акция.
Брендинг — планомерная работа по созданию бренда. И не абы какого, а отражающего характер и ключевые ценности компании, эффективно взаимодействующего с потребителем, привлекающего целевую аудиторию, формирующего эмоциональные связи. Можно решить эти задачи исключительно за счет картинки, пусть и креативной? Разумеется, нет! А значит, предложения дизайн-студий и иже с ними не стоит даже рассматривать.
8 критериев оценки брендинговых агентств
Итак, после предварительного отсева остались только брендинговые агентства. Но их тоже очень и очень много. В одной Москве несколько десятков! А если учитывать и регионы, то счет пойдет на сотни, а то и тысячи. Как отличить профессионалов от тех, кто только выдает себя за таковых? В решении этой задачи поможет размещенный ниже чек-лист.
Портфолио
Первый и наиболее очевидный шаг — ознакомиться с разработанными ранее брендами. Но тут есть нюанс. Логотип «РЖД», «Сбер» или «Газпром» на странице «Наши клиенты» вовсе не означает, что брендинговая компания создала известный бренд с нуля или работала над какой-либо его составляющей. Вполне возможно, что сотрудничество заключалось в проведении опроса или обработке фото.
У профессионального брендингового агентства в портфолио имеется не только картинка и лого заказчика, но и полноценное описание проекта. Хорошо, если в релизе подробно рассказывается о том, какая задача была поставлена, какие варианты были предложены агентством и почему были предложены именно они. Чем детальнее описание, тем лучше!
Рассказ о проектах
Многие брендинговые агентства — это компании, выросшие из дизайн-студий. Само по себе это не плохо и не хорошо. Проблема в том, что некоторые из них сменили вывеску, но не суть. Рассказывая о реализованных проектах, они говорят о современных дизайн-трендах, о графических решениях, об актуальной цветовой гамме и художественном таланте дизайнеров. Обратившись в такое агентство, заказчик рискует получить красивый, ультрасовременный, стильный и при этом абсолютно бесполезный дизайн. Ведь бренд — это не только система визуальных констант. Это и коммуникации, и идеология, и позиционирование, и многие другие составляющие.
Так как же отличить настоящее брендинговое агентство от маскирующейся под него дизайн-студии? На самом деле все просто. Еще раз пролистайте портфолио и обратите внимание на описания проектов. Если в тексте подробно рассказывается о графике, цветовой гамме и шрифтах, но ни слова не говорится о том, почему были выбраны именно эти решения и чего удалось достичь с их помощью, то с большой долей вероятности вы смотрите портфолио дизайнеров, а не специалистов по брендингу.
Фестивали, конкурсы, награды
Брендинговые фестивали можно сравнить с Неделей высокой моды. Вспомните, насколько странные, эпатажные и провокационные наряды представляют кутюрье! Безусловно, никому и в голову не придет надеть что-то подобное в обычной жизни. Но это и не требуется. Неделя высокой моды всего лишь задает вектор развития. На базе невероятных платьев и костюмов создаются повседневные наряды.
То же происходит и в мире брендинга. Зачастую фестивальные кейсы на 90% задают тренды и только на десятую часть отвечают реальным проблемам бизнеса. Несмотря на это, награды являются важным показателем. Они свидетельствуют о том, что брендинговое агентство понимает, как эволюционирует индустрия, умеет найти креативное решение и качественно воплотить его в жизнь.
Позиция в рейтингах
По результатам авторитетных конкурсов и фестивалей составляются отраслевые рейтинги. Ознакомившись с ними, можно узнать лучшие брендинговые агентства России в категории «брендинг», «лучшая упаковка» и пр. Но тут нужно учитывать, что не все рейтинги одинаково хороши. Иногда их создают с единственной целью — для продвижения собственной компании. Поэтому не стоит рассматриватьтоп-10 брендинговых агентств России по версии газеты «Вестник рекламы» районного городка или никому неизвестного сайта.
Доверия заслуживают авторитетные отраслевые журналы, ассоциации, аналитические агентства. Например, Epica Awards ежегодно публикует топ агентств, в том числе в номинации «Лучшая упаковка». Также доверием пользуется рейтинг АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России). Также дополнительным аргументом в пользу брендинговой компании можно считать и членство в АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России).
Активность в медиапространстве
Представители успешных брендинговых агентств часто участвуют в отраслевых конференциях и вебинарах, читают лекции, входят в состав жюри на профессиональных конкурсах. Такая деятельность — это еще один плюсик к карме, поскольку служит показателем уверенности в себе. Агентство демонстрирует экспертность и профессионализм, доносит до окружающих свое мнение о том, в каком направлении следует двигаться.
Конечно, в большей степени это относится к брендинговым компаниям из Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов. Но и региональные агентства часто находятся на виду. Они ведут блоги, пишут статьи, дают интервью представителям средств массовой информации, оставляют комментарии в социальных сетях и т.д. Потратив 1-2 часа, можно составить более или менее верное мнение об уровне компании.
Фирменный стиль агентства
Парикмахер с пергидрольным «гнездом» на голове, семейный психолог, погрязший в скандалах со своим партнером, диетолог с лишним весом — трудно представить человека, который пошел бы к таким «специалистам». Кажется, что вывод очевиден — брендинговое агентство, которое не умеет презентовать себя, не сможет представить и чужой бренд. Однако некоторые заказчики раз за разом наступают на одни и те же грабли.
Чтобы не ошибиться с выбором, стоит обратить внимание на айдентику брендинговой компании. Логотип, фирменные цвета, графика — эти и другие элементы визуализации можно найти на сайте потенциального исполнителя. При этом стоит сказать, что стиль оформления может быть любым — от почти «пустой» минималистской страницы до невероятно яркого рисованного дизайна. Главное, чтобы все элементы хорошо сочетались, не выглядели устаревшими, не создавали впечатления небрежности.
Обещания
Нельзя нравиться всем и каждому. А значит, перед решением той или иной брендинговой задачи, необходимо определиться с целевой аудиторией, ее предпочтениями и потребностями. Причем это важно даже в тех случаях, когда речь идет о работах, которые кажутся вотчиной дизайнеров. Например, перед разработкой дизайна упаковки проводят маркетинговые исследования и опросы, изучают рынок и конкурентов, проводят масштабные исследования категорийных трендов. Если исполнитель обещает только отрисовку картинки, можно с уверенностью говорить о том, что упаковка не будет способствовать продажам и популяризации бренда.
Кроме того, стоит учесть и еще один момент, связанный с обещаниями. Если вас заверяют в том, что после разработки бренда продажи вырастут на 893%, стоит отказаться от сотрудничества. Бренд — это один из наиболее эффективных инструментов развития бизнеса, но он не является волшебной таблеткой. Красивого лого и других элементов визуализации образа компании для успеха недостаточно. Также важны особенности коммуникации с целевой аудиторией, качество товара, уровень мотивации сотрудников и десятки других факторов. Именно поэтому ни одно уважающее себя агентство не будет обещать златые горы.
Узкая специализация или разнонаправленный опыт?
Иногда заказчики выбирают брендинговое агентство, которое выполнило несколько проектов в их нише. С одной стороны, такой подход вполне понятен. Если компания разработала эффективный бренд для двух-трех конкурентов, то она наверняка обладает опытом в данном направлении — знает категорийные особенностями, хорошо ориентируется в продукции, знакома с целевой аудиторией и ее предпочтениями. Но есть и обратная сторона медали — «замыленность» глаза, вероятность шаблонных решений.
Более того! Наличие в портфолио разнообразных (и известных) кейсов свидетельствует о разносторонности развития и многогранном опыте. И именно эти качества помогают разрабатывать эффективные бренды.
Какой вывод? Если в портфолио брендингового агентства есть проект конкурента, то это несомненный плюс. Но отсутствие нишевых кейсов совсем не минус.
Подведем итоги
Ни одно из перечисленных выше требований не является обязательным само по себе. К примеру, если компания не попала в рейтинг лучших брендинговых агентств России, это не значит, что она не заслуживает вашего внимания. Устаревший логотип не говорит о том, что фирма застряла в 90-х годах. И даже отсутствие дипломов и наград с выставок вовсе не доказывает некомпетентность специалистов. Но если в одной точке сошлось несколько факторов, стоит задуматься.
Не можете определиться с выбором брендингового агентства? Предлагаем альтернативное решение — сервис Brand Hub! Объединив классические брендинговые технологии и возможности современных онлайн-инструментов, мы создаем бренды, которые помогают продавать. Чтобы получить более подробную информацию о сотрудничестве, свяжитесь с нами по телефону: +7 (495) 106-06-14.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.
