Классификация брендов: виды и особенности

Термин «бренд» происходит от древненорвежского слова ««brandr», которым называли тавро для клеймения предметов обихода и скота. Современное значение бренда возникло в XIX веке. Причиной его появления стал рост производства. С увеличением конкуренции производители не могли позволить себе оставаться безымянными, поэтому стали отмечать товары уникальным знаком. А чуть позже к нему добавились фирменные цвета, форма упаковки, особое начертание названия и другие атрибуты бренда.

Важно отметить, что бренд — это не только визуальные элементы, формирующие узнаваемый образ. Понятие намного шире и включает в себя все ассоциации, чувства и эмоции, возникающие у потребителя при использовании, упоминании или виде продукта. По сути, бренд — это то, что думают покупатели о вашей компании или товаре.

Основные функции бренда

По статистике около 90% компаний уходят с рынка через два-три года после открытия. Чтобы избежать этой участи, нужно позаботиться о создании эффективного бренда. Именно он обеспечивает объективные конкурентные преимущества и помогает завоевать сердца потребителей.

• Бренд выполняет идентифицирующую функцию и делает продукт узнаваемым. Цвет, форма, фирменный персонаж — эти и другие элементы помогают выделиться на фоне конкурентов и запомниться покупателям.
• Бренд создает целостный и логичный образ, а также унифицирует коммуникации. Для компании это означает упрощение работы с имиджем и репутацией. А покупатель получает возможность выбирать продукт с добавочной ценностью.
• Бренд обеспечивает компании дополнительную прибыль. Согласно опросам, покупая товар известного бренда с положительной репутацией, потребитель готов заплатить на 15-20% больше. Чтобы не ходить далеко за примером, вспомните iPhone.
• Бренд стимулирует потребителя на совершение повторных покупок. Однажды купив товар и получив положительный опыт использования, при повторной покупке пользователь с большей вероятностью выберет продукт этой же марки, а не аналог.
• Бренд помогает удержаться наплаву в кризис и быстрее восстановиться после него. Имея лояльную аудиторию, компания приобретает некоторый запас прочности, который позволяет с меньшими потерями перенести экономические трудности.
• Бренд облегчает вывод на рынок новых продуктов. Потребители с большей охотой выбирают товары известных им брендов. К примеру, если человек покупает молоко марки «Коровка» и доволен его качеством, то при выборе творога он почти наверняка возьмет с полки упаковку с таким же названием, а не продукцию конкурента.

Обратите внимание! Все вышесказанное относится как к товарным, так и к иным видам брендов. А какими они бывают, сейчас расскажем.

Основные виды брендов: классификация по направленности

По этому критерию все бренды можно разделить на шесть основных категорий. Рассмотрим их чуть подробнее:

• Товарные бренды. Именно они являются наиболее старым и распространенным видом. Что такое товарный бренд? Это совокупность представлений, мнений, эмоций и ценностных характеристик, имеющих отношение к определенному продукту или группе товаров. В рамках данной категории существует дополнительное деление. В частности, различают бренды FMCG, food, non-food и др.
  Примеры товарных брендов: Coca-Cola, Levi's, Ford, «Добрый», «Ласка».
• Сервисные бренды. Это бренды, работающие в сфере услуг. В последние десятилетия их количество постоянно растет. Нужно отметить, что в отличие от товарных брендов сервисные не имеют под собой предметной основы. Как следствие, работа с ними строится немного по-другому. Например, здесь нет осязаемой упаковки, которую можно потрогать, повертеть в руках, рассмотреть. Но есть непосредственный контакт потребителя с представителем бренда. Именно поэтому особую важность приобретает соблюдение единых стандартов обслуживания.
  Примеры сервисных брендов: «Аэрофлот», Visa, «ПЭК», «Сбер», Western Union.
• Личностный бренд. Стихийно сформировавшийся личностный бренд есть у каждого человека. Например, коллектив считает руководителя дотошным педантом. Это тоже своего рода бренд. При целенаправленной работе с личностными брендами ставка делается на создание положительной репутации, экспертность в каком-либо вопросе, известность целевой аудитории. Что дает личный бренд? По сути, то же, что и товарный или сервисный — возможность дороже продавать услуги и легче переносить кризисы. Услуги какого адвоката будут стоить дороже — никому неизвестного юриста из районной консультации или Анатолия Кучерены? Ответ очевиден.
  Примеры личностных брендов: Стив Джобс, Леди Гага, Олег Тиньков, Иван Ургант.
• Бренд организации. Мы уже говорили, что бренд либо формируется стихийно, либо создается специально. Чаще всего, стихийно сформировавшиеся бренды не соответствуют целям и задачам организации. Поэтому пускать дело на самотек — плохая идея. С брендом организации тоже необходимо работать. Только так можно добиться успеха, создать правильный образ, получить положительную репутацию.
  Примеры брендов организации: МГУ, МОК, ЮНЕСКО, UEFA.
• Событийный бренд. Достаточно часто его путают с событийным маркетингом. На самом деле отличить просто. Событийный бренд — это бренд какого-либо события. Например, Олимпийские игры — это крупнейшие состязания, спортивный праздник, пять разноцветных колец и т.д. Что касается событийного (Event) маркетинга, то он подразумевает организацию какого-либо мероприятия с целью развития и продвижения бренда (товарного, сервисного и т.д.).
  Примеры событийных брендов: Формула-1, Венецианский карнавал, Октоберфест.
• Территориальный бренд. Конкуренция процветает не только среди производителей, но и среди городов. Им приходится бороться за инвесторов, привлекать квалифицированных специалистов, создавать комфортные условия для жизни и работы. В решении данных задач помогает сильный территориальный бренд. Это понятие было сформулировано Саймоном Анхольтом в 2002 году и с тех пор вызывает все больший интерес. Бренд местности подразумевает разработку визуальных элементов идентификации, создание стратегии позиционирования и развития, формирование общей концепции города или страны. При грамотной реализации эти мероприятия способствуют экономическому развитию, привлечению туристов, улучшению репутации.
  Примеры территориальных брендов: Париж, Нью-Йорк, Санкт-Петербург, Мельбурн.

Основные виды брендов: классификация по дополнительным критериям

Итак, что такое бренд и каким он может быть в зависимости от направления, мы уже рассмотрели. Теперь перейдем к дополнительным классифицирующим признакам.

• Охват территории
  

  В соответствии с этим критерием все бренды можно разделить на четыре группы: глобальные, национальные, региональные и локальные.

  Глобальный бренд — это образ, который известен во всем мире. В качестве примера данного вида брендов можно привести такие названия, как Coca-Cola и McDonald's. Эти имена знакомы почти каждому жителю планеты.

  Национальный бренд известен в пределах одной страны. Если рассматривать Россию, то примерами служат: «Балтика», «Агуша», «Магнит».

  Региональный бренд, как это следует из названия, работает в одном или нескольких регионах. Пример: «У Палыча», «МолкоМ».

  Локальные бренды чаще всего представлены небольшими компаниями, сфера интересов которых ограничивается одной областью. Нужно отметить, что в последние годы они становятся все более популярными. Это связано с тем, что продукция локальных брендов воспринимается как местная, то есть более свежая.

  

• Сфера применения
  

  По этому параметру все бренды принято делить на две группы: потребительские и промышленные.

  К первой категории относят бренды, работающие в сегменте b2c, то есть «бизнес для конечного потребителя». Это очень обширная группа, включающая в себя продукты питания, бытовую химию, мебель, предметы обихода и многое другое. В качестве примера потребительских брендов вспомним: «Черкизово», Persil, Gloria Jeans.

  Что касается промышленных брендов, то основной сферой интересов для них является сегмент b2b или «бизнес для бизнеса». Сюда относят производителей промышленного и торгового оборудования, рекламные агентства, сырьевые компании и т.д. Пример: «Битрикс-24», Depot, «Канмаш».

  

• Иерархия
  

  В зависимости от иерархии различают корпоративные, зонтичные, индивидуальные бренды. Также сюда можно отнести лайн-бренды.

  Корпоративный бренд в основном идентифицирует компанию, но также может пересекаться с товарным или сервисным. Он помогает отстроиться от конкурентов, сформировать положительную деловую репутацию, повысить лояльность потребителей и т.д. Примером корпоративного бренда могут служить: «Мираторг», P&G, «Известия».

  Зонтичный бренд. Его характерной особенностью является выпуск различных товаров под одним именем. Использование общего названия бренда помогает снизить затраты на продвижение новой продуктовой линейки. Чаще всего «зонтики» применяют компании, выпускающие различную бытовую технику, инструменты и т.д. Например, под брендом Makita производятся газонокосилки и генераторы, дрели и шуруповерты, садовый и строительный инструмент.

  Индивидуальный бренд полностью противоположен зонтичному. Если там все товары производятся под одной маркой, то здесь бренд создается для конкретного продукта. К примеру, в 1983 году компания Toyota заявила о разработке нового люксового автомобиля. Чтобы подчеркнуть его превосходство над остальными машинами марки, было принято решение о создании индивидуального бренда Lexus.

  Лайн-бренд подразумевает выпуск однотипной продукции, незначительно отличающейся от товаров основной линейки. Например, производство нового вкуса жвачки или шоколада с другими наполнителями. Основное преимущество лайн-брендов заключается в том, что не нужно придумывать новое позиционирование, стратегию продвижения и т.д. Товары настолько однотипны, что продвигаются по единой схеме. Как следствие, снижаются маркетинговые затраты.

Мы перечислили основные виды брендов, но также существуют и другие классификации. Например, по особенностям рыночной среды, стратегическому назначению, роли в корпоративном портфеле и т.д.

Brand hub — брендинг нового уровня

Вы можете воспользоваться услугами онлайн-сервиса Brand hub для разработки любых брендов. Товарных, сервисных, личных и др. Сочетая в своей работе классический брендинг и современные технологии, мы создаем эффективные бренды, которые работают на благо компаний.

Чтобы получить более подробную информацию или заказать брендинговые услуги, оставьте заявку на сайте, либо позвоните по телефону: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.