Ребрендинг: десять причин чтобы измениться

Современный мир меняется очень и очень быстро. Касается это буквально всего — людей, технологий, продуктов, предложений. Не исключение и бренды. Им приходится не просто меняться вместе с окружающей средой, а действовать на опережение. Только так можно оставаться актуальным и востребованным. Причем это относится как к выпускаемой продукции, так и к элементам визуализации. Шрифты, графика, логотип — то, что еще вчера было свежим, оригинальным и прорывным, сегодня становится банальным и устаревшим. Для того чтобы вернуть новизну, фирмы проводят ребрендинг, рестайлинг, редизайн и другие мероприятия, направленные на актуализацию бренда.

Начнем с азов

Очень часто словом «ребрендинг» называют любые изменения в образе бренда. Это не совсем верно, поэтому прежде чем перейти к основной теме статьи, немного теории. В зависимости от глубины преобразования различают три основных вида изменений.

  • Первый — ребрендинг. Это наиболее сложный и затратный вид работ, который подразумевает комплексное переформатирование бренда. Начиная изменением внешних атрибутов и заканчивая переосмыслением ценностей и миссии компании.
  • Второй — рестайлинг. Его можно сравнить с посещением салона красоты. Новая стрижка, солярий, окрашивание волос меняют человека внешне, но никак не сказываются на его характере. То же происходит и в процессе рестайлинга. Идеология (характер) бренда остается прежней, а внешние элементы (фирменный стиль, упаковка, этикетка и т.д.) частично или полностью изменяются.
  • Третий — редизайн. Самый простой вариант, предполагающий изменение одного-двух элементов. Например, логотипа и шрифта или корпоративной цветовой гаммы. При этом философия, миссия, ценности и цели компании сохраняются. Если продолжить аналогию с салоном красоты, то редизайн можно сравнить с маникюром.

Какой путь обновления выбрать? Все зависит от исходного состояния бренда и задач, которые планируется решить с помощью айдентики.

10 причин провести ребрендинг

Актуализация бренда — самая распространенная причина для ребрендинга, рестайлинга и редизайна. Но есть и другие причины. О них мы сегодня и поговорим.

Исходно низкое качество айдентики

Часто случается так, что на старте предприниматель ограничен в средствах. Денег хватает только на самое необходимое, а бюджет на брендинг формируется по остаточному принципу. В результате логотип рисуется «на коленке», фирменные цвета выбираются исходя из личных предпочтений, а на шрифты и вовсе никто не обращает внимание — используют первые попавшиеся.

Если продукт неплох, то какое-то время компания может продержаться. Но дальше начинаются проблемы, поскольку визуальные элементы подбирались наобум и не отвечают предпочтениям целевой аудитории. Да и с уникальностью у таких брендов обычно все не очень хорошо. А это значит, что зарегистрировать товарный знак и защититься от недобросовестных конкурентов не получится.

Обратиться к профессионалам и сделать ребрендинг фирмы или продукта — лучшее, что можно придумать в такой ситуации. Опираясь на результаты комплексного маркетингового исследования, специалисты создадут фирменный стиль, миссию, ценности, философию компании. А при необходимости разработают и стратегию развития обновленного бренда.

Фирменный стиль перестал соответствовать бренду

Эффективный бизнес не может быть статичным. Внешние условия меняются и вместе с ними трансформируется бренд. У него могут обновиться ценности и философия, расшириться продуктовая линейка и целевая аудитория, смениться ценовой сегмент или сфера деятельности. Через какое-то время визуальный образ перестает соответствовать идеологии или вовсе вступает с ней в конфронтацию. Чтобы вернуть бренду целостность, стоит провести ребрендинг.

В качестве примера вспомним сайт бесплатных объявлений «Юла», который был запущен в 2015 году. Исходно его айдентика была ориентирована на женщин. Однако за три года сервис заметно вырос. Добавились рубрики «недвижимость», «автомобили», «вакансии», «электроника», что привело к увеличению мужской аудитории. Поскольку старый дизайн ограничивал сервис и тормозил развитие, в 2018 году руководство приняло решение обновить айдентику. На первом этапе провели ребрендинг логотипа, затем изменили дизайн приложения, еще чуть позже доработали фирменные цвета на сайте. В итоге морально устаревшая доска объявлений ушла в прошлое, а на смену ей пришел современный сервис, привлекательный для различных групп пользователей.

Визуальный образ бренда не соответствует предпочтениям целевой аудитории

Из-за чего такое случается? Прежде всего из-за ошибок, допущенных на этапе формирования бренда. Если при запуске проекта не проводилось полноценное маркетинговое исследование, то логотип и другие элементы фирменного стиля могли исходно не соответствовать вкусам потребителей. Вторая причина — выход на новый рынок. Менталитет, культурные традиции, языковые особенности разных стран отличаются настолько сильно, что это может стать серьезной проблемой. К примеру, в РФ белый цвет ассоциируется с чистотой, радостью, торжественностью. Но в КНР он считается цветом траура. Это значит, что прежде чем выйти на китайский рынок, стоит провести исследование и возможно обновить цветовую гамму.

Игнорирование вкусов целевой аудитории не доводит до добра. Приведем еще один пример из реальной жизни. В середине 90-х годов прошлого века французский производитель молочной продукции Danone начал поставки детского питания в нашу страну. В Европе этот продукт пользовался популярностью у покупателей, но в России не прижился. Почему? Потому что для русского уха бренд Bledina звучит не лучшим образом. А выполни заблаговременно компания ребрендинг названия и такой проблемы бы не возникло.

Бренд невозможно запатентовать

На этапе становления бизнеса мало кто задумывается о регистрации собственного товарного знака. Но с ростом компании у многих предпринимателей возникает желание защитить бренд от неправомерного использования. И вот тут-то выясняется, что логотип и название не соответствуют требованиям Роспатента. Например, товарный знак обязан обладать различительной способностью. В нем не должны использоваться элементы государственной символики РФ, слова в превосходной степени, ненормативная лексика. И это далеко не полный перечень требований.

По статистике, Роспатент ежегодно отклоняет 93-95% заявок. При этом пошлины и оплата за экспертизу не возвращаются. Чтобы не терять деньги и время, стоит заранее убедиться, что фирменная символика не противоречит законодательству. А если на этапе предварительной проверки будут выявлены нарушения, то единственно верным решением станет ребрендинг названия, логотипа или бренда в целом.