1. Бренд трансформировался
Главная причина ребрендинга Сбера — создание собственной экосистемы. Сбер — больше, чем банк, это также аптека, кино, музыка, доставка и т. д. Сейчас мы к этому привыкли, а тогда новый образ бренда звучал очень амбициозно. Закреплённое в народной коммуникации название «Сбер» стало официальным. Имя органично сочетается с названиями других сервисов: Логистика, Мегамаркет, Звук. Бренд подстроился под аудиторию и решил задачу ребрендинга.
Важное уточнение. В данном примере Сбер сохранил преемственность — слишком широкая известность бренда, чтобы сжигать мосты.
2. Репутация бренда непоправима
Авиакомпания «S7 Airlines» ранее называлась авиакомпанией «Сибирь». Ребрендингу предшествовали трагические события: сбитый в 2001 году над Чёрным морем самолёт, выполнявший рейс Тель-Авив — Новосибирск, катастрофа А310 в Иркутске в 2006 году. Компания планировала выходить на международный рынок авиауслуг, и эти происшествия могли негативно сказаться на получении полётных разрешений.
Из-за авиакатастроф у потребителя складывалось ощущение ненадёжного и опасного для жизни авиаперевозчика. Вероятно, ребрендинг готовился заранее, тем не менее «Сибирь» провели полный перезапуск, не оставив от прежнего бренда ничего.
3. Название играет в пользу конкурента
Если в вашей категории есть бренд-лидер, потребители и конкуренты считают его трендсеттером. Использовать созвучное название или идейно похожее — означает признать себя догоняющим и не умеющим предложить рынку свою уникальность.
Бренды, которые копируют лидера рынка, не переманивают покупателей низкой ценой, а закрепляют чужое лидерство. Поэтому мы рекомендуем не мимикрировать, а делать свой уникальный бренд.
4. Бренд сменил аудиторию
Далеко не всегда эта причина требует менять название, но если ваш бренд заметно «омолодил» своего клиента, то в обновлении названия есть смысл. Например, «Московский ювелирный завод» решил перейти в более люксовый сегмент, созвучный диджитал-эпохе, при этом сохранив исторический бэкграунд. «Московский ювелирный завод» звучит высокопарно и консервативно.
Miuz Diamonds уже совершенно другая концепция. Перейдя на латиницу, бренд продемонстрировал желание соответствовать более молодым и прогрессивным покупателям.
Ренейминг нужен далеко не всегда. По названию многие покупатели узнают любимый бренд. Имя можно изменить с сохранением преемственности, а если бренд не обладает высокой узнаваемостью или заслужил нелестную репутацию, то смена имени и, тем более, стратегии обязательна.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы первыми получать полезные советы для своего бизнеса.
