Нейминг компании, продукта, проекта. Имя которое продаёт

Потребитель, который не отвлекается на предложения конкурентов и целенаправленно покупает продукцию определённого бренда — мечта бизнесмена. Но как это ни странно, зачастую предприниматели словно специально затрудняют потребителю процесс покупки. К примеру, как выбрать овсяные хлопья определённого производителя, если на семи пачках из десяти написано «Геркулес»?

Одинаковые или похожие названия организаций и продуктов затрудняют идентификацию, уменьшают эффективность рекламных кампаний, не позволяют выделиться среди конкурентов. В конечном счёте это приводит к снижению рентабельности, а иногда и к банкротству фирмы. Именно поэтому ещё на этапе планирования бизнес-проекта необходимо подобрать хорошее название. Сделать это можно как самостоятельно, так и с помощью специалистов, работающих в сфере нейминга.

Что такое нейминг? 

Нейминг — процесс разработки названия бренда. Просто, не так ли? Однако это кажущаяся простота. Зачастую владельцы небольших компаний идут по пути наименьшего сопротивления и выбирают нейм по принципу «чтобы был крутой и креативный». Срабатывает это крайне редко. Намного чаще в результате такого подхода рождаются странные, излишне напыщенные и даже откровенно нелепые названия, не вызывающие восторга у потенциальных клиентов.

Нельзя не отметить и ещё один минус подобных наименований — в подавляющем большинстве случаев при их регистрации в Роспатенте возникают сложности. К примеру, правообладатели торговых знаков «Ёшкин кот» и «Ё-мое» были вынуждены доказывать, что названия не относятся к ненормативной лексике и не являются эвфемизмом ругательства. Сделав ставку на креатив в названии, предприниматели упустили из вида другие требования, которым должно отвечать имя бренда.

Хорошее название — полезный и действенный инструмент, обеспечивающий эффективность рекламы и маркетинга в целом. Для создания такого имени бренда требуется немало времени, сил и знаний, поскольку оно обязано соответствовать многим критериям. В частности, правильный нейм:

• поддерживает стратегию позиционирования;
  
  
• отражает характер бренда и его ценности;
  
  
• отвечает интересам и запросам целевой аудитории;
  
  
• подчеркивает уникальность и преимущественные характеристики продукта;
  
  
• выделяет товар или услугу среди предложений конкурентов;
  
  
• создаёт узнаваемый и легко запоминающийся образ;
  
  
• является благозвучным и не вызывает негативных ассоциаций;
  
  
• соответствует законодательным нормам и может быть зарегистрирован в качестве торговой марки.

Создать название бренда, которое отвечало бы всем перечисленным требованиям, сложно. Но если это удается, можно с уверенностью говорить о том, что компанию или продукт ждет успех.

Одним из примеров удачного нейминга можно считать название сервиса BlaBlaCar. Проект предоставляет пользователям площадку, на которой пассажиры и водители находят друг друга. Идейным вдохновителем сервиса стал Фредерик Маззелла (Франция). В 2006 году он зарегистрировал и открыл компанию Comuto, название которой в вольном переводе означает «обмениваться с другими». Одновременно автор идеи зарегистрировал домен Covoiturage.fr, что переводится с французского как «поездка на автомобиле в складчину». За два года сервис завоевал признание на внутреннем рынке. Маззелла задумался о выходе на международную арену, однако столкнулся с тем, что иностранцам сложно выговорить доменное имя. Проблему решил ребрендинг названия компании, который был выполнен в 2013 году. Слово BlaBlaCar объединило в себе дорожные разговоры ни о чем (бла-бла-бла) и автомобиль (car). Оно не только оригинально, но интуитивно понятно для всех европейцев. Кроме того, это название легко воспроизводится, формирует запоминающийся образ, отражает смысл услуги. Через полгода после ребрендинга сервис BlaBlaCar подтвердил перевозку миллиона попутчиков в месяц в десяти странах мира. А еще через год количество пассажиров в месяц выросло в десять раз. 

Как придумать удачный нейм? Принципы создания 

Существует два способа разработки имени бренда — самостоятельный и с помощью профессионалов. О втором чуть ниже, а пока рассмотрим основные моменты и особенности нейминга, о которых следует знать, выбирая название для продукта или компании.

Важно! Характерной чертой современного мира является присутствие цифровых технологий почти во всех сферах жизни. И конечно, разработчики не могли не обратить внимания на нейминг. Найти онлайн-конструктор для разработки названия, логотипа, слогана фирмы не составляет труда. Однако важно понимать, что сформированное случайным образом имя не будет отражать особенности конкретного бренда. Использовать подобные сервисы можно и нужно. Но только в качестве генератора идей. 

Уникальность, запоминаемость и благозвучность — основа хорошего имени. Неуникальное название создает серьезные трудности при продвижении бренда. К примеру, владелец парикмахерской «Светлана» разработал систему скидок и заказал рекламу в местных СМИ. Поскольку в городе есть и другие салоны с таким названием, велика вероятность того, что потенциальный клиент уйдёт к конкуренту. Что касается запоминаемости и благозвучности, то они во многом связаны друг с другом. Например, «Оекуаксмор» — имя, созданное с помощью генератора названий, трудно произнести и ещё труднее запомнить. Отсюда несколько общих правил, которым необходимо следовать при самостоятельной разработке нейма:

• Краткость — сестра таланта. Желательно использовать не более двух-трех слов.
  
  
• Соответствие сфере деятельности. Магазин игрушек «Интеграл» — не лучший выбор.
  
  
• Нет сокращениям! АО «СпецСтройКровСнаб» — вспомните это название через 5 минут?
  
  
• Негативные ассоциации — зло! Какая девушка пойдет в студию красоты «Баба Яга»?
  
  
• Соответствие концепции и размеру бизнеса. Интернет-магазин «Империя аксессуаров», в каталоге которого представлен десяток сумок, — это как минимум смешно.

И ещё один важный момент. Придуманные названия компании, продукта или услуги необходимо проверить по базе зарегистрированных торговых марок, правильно выбрав класс МКТУ. На первом этапе достаточно экспресс-поиска. На втором следует воспользоваться полной проверкой, которая ведёт поиск как по базе зарегистрированных брендов, так и среди поданных заявок. Если название свободно, то можно переходить к следующему шагу — подаче заявки на регистрацию в Роспатенте и подбору соответствующего доменного имени. При этом важно отметить, что зарегистрировать торговую марку могут не только компании и индивидуальные предприниматели, но и физические лица.

Ошибки при разработке названия бренда, а также при его адаптации к иноязычной аудитории допускают даже крупные международные корпорации. Одним из примеров неудачного нейминга может служить детское питание от французской компании Danone. Торговая марка, под которой выпускался продукт, была хорошо известна на европейском рынке. По этой или по иной причине, но маркетологи фирмы отказались менять название для России. В результате товар не прижился в нашей стране и через несколько лет полностью исчез с прилавков. Впрочем, это было ожидаемо, ведь детское питание называлось Bledina.

Основные методы, технологии и приёмы бренд-нейминга 

• Использование личных имен, патронимов, фамилий и т.д. Приведённый выше пример с парикмахерской «Светлана» показывает, что использование личных имен — не самая удачная идея. Однако это не запрещено, поэтому при желании можно назвать магазин, студию или кофейню «Ольга», «У Натальи», «Святослав» и пр. Патронимы (отчества) и фамилии применяются в торговых марках чуть реже, поэтому такое название в ряде случаев может претендовать на оригинальность. Примеры: фабрика «Коркунов», компания «Лаборатория Касперского», магазин сантехники «Семёныч24», магазин стройматериалов «Петрович».
  
  Важно! Регистрация имени и фамилии в качестве товарного знака возможна только при соблюдении двух условий. Во-первых, название должно обладать различительной способностью. По этой причине в регистрации бренда «Иван Иванов» скорее всего будет отказано. Во-вторых, оно не должно вводить в заблуждение — даже будучи тезкой Валерия Кипелова, вы не сможете зарегистрировать свою фамилию в качестве бренда.
  
  
• Комбинирование слов. Небанальное название можно получить путём соединения двух-трех слов или их частей. Именно так родился бренд Coca-Cola. В нем объединены слова Coca (кустарник, листья которого входили в рецептуру) и Cola (тропический орех, используемый в производстве напитка). Другие названия, полученные с помощью комбинирования: Adidas, MasterCard, «Лукойл», Euronews. Важно! В результате сложения часто появляются странные или неблагозвучные названия. По этой причине все неологизмы необходимо анализировать и проверять. Это поможет избежать нежелательных ассоциаций.
  
  
• Аллитерация. Этот термин означает повторение одинаковых или похожих звуков. Исходно данный прием использовался в стихосложении. Кроме того, примером аллитерации могут служить скороговорки и поговорки («Сорок мышей несли сорок грошей, две поплоше несли по два гроша», «Мели, Емеля, твоя неделя»). Благодаря повтору, ритму и рифме словосочетания легко запоминаются, поэтому прием не остался не замеченным. Сегодня его активно используют в нейминге. Примеры: Tic Tac, Kit Kat, Rolls Royce, «Милая Мила».
  
  
• Сокращения, аббревиатуры, акронимы. Данный метод используют, когда необходимо уйти от длинного названия. При этом важно помнить, что сокращение должно легко произноситься и быть благозвучным. Сравните, какое буквосочетание звучит лучше — ВЗКГ (Винзилинский завод керамзитового гравия) или ВАЗ (Волжский автомобильный завод). Ответ очевиден. Примеры удачных названий-сокращений: ГУМ, NASA, KFC.
  
  
• Использование случайных слов. Придумать название, которое отражало бы вид деятельности компании и одновременно было бы благозвучным, кратким, запоминающимся, сложно, а иногда и невозможно. В таких случаях можно использовать любое слово, в том числе никак не связанное с брендом или продукцией. Пример: яблоки не имеют никакого отношения к технике, но при слове Apple мы вспоминаем не румяный плод, а компьютеры и смартфоны.

Этапы создания имени бренда 

Прежде чем говорить об этапах, рассмотрим чуть подробнее виды и типы исполнителей. Итак, услуги нейминга, равно как и разработку слоганов, логотипов, фирменного стиля или дизайна упаковки, можно заказать у частных специалистов, в креативных агентствах, в брендинговых компаниях. Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы. К примеру:

• фриланс нередко подкупает доступной ценой, но не дает никаких гарантий — работы в портфолио могут быть чужими, квалификация специалиста неизвестна, качество услуг за редким исключением далеко от идеала;
  
  
• креативные агентства специализируются на рекламе, поэтому нейминг не является основным направлением их деятельности. Тем не менее, здесь можно получить более или менее приемлемый результат. Однако, цена будет выше, чем у фрилансера;
  
  
• брендинговые компании оказывают комплексные услуги в сфере разработки бренда. Имея большой опыт, они создают эффектные и эффективные названия. Но минус есть и у них — высокая стоимость делает нейминг недоступным для небольших фирм.

А теперь вернемся к этапам нейминга. Состав и порядок работ по созданию названия напрямую зависит от исполнителя. В частности, многие фрилансеры применяют упрощенную схему, в следствие чего готовый нейм не работает. Ниже приведен полный перечень этапов — именно так работают профессионалы брендинга. Ориентируясь на этот список, можно составить представление о качестве услуги и принять верное решение о выборе исполнителя.

Этапы нейминга

• Подготовка брифа на нейминг. Не имея исходной информации о компании, невозможно разработать название, отражающее преимущества бренда, обеспечивающее его развитие, решающее другие бизнес-задачи. Бриф на нейминг — подробное техническое задание, в котором описываются характеристики компании, основные параметры будущего названия, пожелания заказчика и т.д. Документ разрабатывается исполнителем при непосредственном участии заказчика.
  
  
• Исследовательская часть работ. В основе успешного нейминга всегда лежат исследования и сбор информации. Специалисты анализируют рынок и категорию, предложения конкурентов и мировой опыт. С одной стороны, это позволяет выявить основные тренды отрасли. С другой, после анализа отсекаются названия, которые так или иначе указывают на конкурирующую компанию.
  
  
• Генерация идей. Это наиболее творческий и вместе с тем ответственный этап нейминга. Используя собранную ранее информацию, специалисты составляют перечень слов-ключей, который соответствуют философии, миссии, ценностям и другим особенностям бренда. Далее готовится список тегов — слов, которые на уровне ассоциаций связаны с отобранными ранее ключами. В завершение создается первичный пул названий.
  
  
• Проверка и отсев. Данный этап предполагает всесторонний анализ с привлечением стратегов, маркетологов, консультантов. Возможные названия проверяют на благозвучность, запоминаемость, соответствие позиционированию бренда. Далее их сверяют с базой Роспатента. Это необходимо для того, чтобы отсеять несвободные имена. После первичной проверки и отсева перечень сокращается в несколько раз. В нём остаются только те слова, которые легко произносятся и запоминаются, не вызывают негативных ассоциаций, говорят о преимуществах бренда, имеют свободное доменное имя и могут быть зарегистрированы в Роспатенте.
  
  
• Подготовка финального списка. Как правило, он включает в себя 10-20 слов или словосочетаний, соответствующих ключевым характеристикам бренда или продукта. Каждое название снабжается подробным описанием, которое раскрывает суть и объясняет, почему нейм будет эффективным. Окончательный выбор остаётся за заказчиком, но специалисты всегда готовы помочь с принятием решения.

Важно! Состав и порядок работ не зависит от вида деятельности фирмы. Это может быть ресторан, торговый центр, строительная компания, туристическое агентство или другое предприятие — в любом случае качественный и профессиональный нейминг включает в себя все перечисленные этапы.

Еще недавно такой подход практиковали только ведущие разработчики брендов, услуги которых стоили очень и очень дорого. Но сейчас ситуация поменялась. На рынке российского брендинга появился новый игрок — онлайн-сервис Brand Hub.

Почему стоит выбрать Brand Hub? 

Brand Hub — это онлайн-сервис по созданию брендов под ключ. Собрав и объединив в себе самые современные технологии, системы разработки и инструменты, Brand Hub вывел брендинг на новый уровень.

Несколько фактов, которые говорят сами за себя:

• Высокая скорость нейминга в Brand Hub обусловлена автоматизацией части работ. Сбор данных, первичный анализ, проверка в базах выполняются с использованием машинных методов обработки информации.
  
  
• Оптимальные цены на нейминг объясняются сокращением трудозатрат и снижением себестоимости. Благодаря этому даже небольшие фирмы могут сравнительно недорого заказать профессиональную разработку нейма.
  
  
• Созданные в Brand Hub названия эффективно решают маркетинговые задачи, поскольку в их разработке участвуют талантливые стратеги, консультанты, аналитики, копирайтеры и другие специалисты.
  
  
• Доступность нейминга для региональных заказчиков заложена в самой сути Brand Hub — работы ведутся дистанционно, без посещения офиса. Это значит, что заказать услугу могут все компании — как из Москвы и СПб, так и из Владивостока или Калининграда.

Остались вопросы? Чтобы уточнить, сколько стоит нейминг, а также получить дополнительную информацию об услуге, свяжитесь с менеджерами, заполнив онлайн-бриф на сайте.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.