Марка, бренд, знак: определяемся со значением слов
В обывательской среде понятия бренд, торговая марка и товарный знак зачастую считают синонимичными. Это в корне неверный подход, поскольку каждый термин имеет свое значение.
Бренд
Что такое бренд? Если задать этот вопрос случайным людям на оживленной улице, то девять из десяти человек вспомнят логотип и фирменный стиль. Но данный ответ только отчасти является правильным. Айдентика, формирующая узнаваемый визуальный образ, очень важна. Однако бренд — это намного более широкое понятие. Он также включает в себя миссию, ценности, позиционирование, коммуникационную стратегию и т.д.
При этом стоит отметить, что бренд имеет разное значение для предпринимателя и покупателя. Для первого это инструмент развития бизнеса. Бренд повышает узнаваемость компании и ее продуктов, привлекает потребителей, увеличивает отдачу от рекламы, помогает легче преодолевать кризисы, упрощает вывод на рынок новой продукции, решает множество других задач. Что касается покупателей, то для них бренд — это обещание качества и набор определенных выгод. Как показывают маркетинговые исследования, в среднем потребители готовы переплачивать 10-15% за имя, которому доверяют и чьи ценности считают важными.
Итак, бренд представляет собой совокупность визуальных образов, преимуществ, смыслов, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик. Он не только выделяет товар на фоне продукции других производителей, но и делает его более привлекательным для целевой аудитории.
Товарный знак
Если бренд скорее маркетинговое понятие, то термин «товарный знак» в большей степени относится к области права. Он представляет собой текстовое, графическое или иное обозначение, запатентованное в Роспатенте. После официальной регистрации в ведомстве товарный знак признается интеллектуальной собственностью и охраняется законом. Это значит, что другие компании не смогут безнаказанно использовать данную символику.
Самый распространенный вариант товарного знака — запатентованное название компании. Еще одно популярное решение состоит в регистрации логотипа. Реже патентуют объемные, звуковые и даже обонятельные товарные знаки. При этом важно отметить, что не любое название и не любой логотип можно официально зарегистрировать. Чтобы получить одобрение Роспатента, текстовый, изобразительный, трехмерный или иной символ обязан соответствовать требованиям ведомства. В частности, будущий товарный знак должен обладать различительной способностью, а также быть уникальным и соответствующим нормам морали.
Подытожим. Товарный знак представляет собой словесный, изобразительный, объемный или иной символ, зарегистрированный в Роспатенте. Будучи интеллектуальной собственностью, он охраняется законом и может использоваться только правообладателем.
Торговая марка
С первыми двумя терминами все более или менее понятно. С торговой маркой немного сложнее. Она может быть представлена в текстовой или графической форме, в виде логотипа или дизайна, комбинированной эмблемы или объемного символа. И тут напрашивается вопрос: «А в чем разница между торговой маркой и товарным знаком?».
Отличие между этими понятиями лежит не столько в смысловом, сколько в правовом поле. Торговая марка выполняет в западных странах ту же функцию, что и товарный знак в России. При этом она не имеет официального статуса в нашей стране и не защищается законодательством. Однако, если элементы, составляющие торговую марку, соответствуют требованиям Роспатента, их можно зарегистрировать в качестве товарного знака.
Итак, торговая марка — это отдельный символ или комбинация нескольких элементов (цвет, дизайн, графика и пр.). С ее помощью производитель может дистанцироваться от конкурентов, привлечь внимание потребителей, повысить узнаваемость компании или ее продуктов. Торговая марка не является интеллектуальной собственностью, но может стать таковой после регистрации. Правда, в этом случае она перестанет быть торговой маркой и обретет статус товарного знака.
Чем отличается бренд от торговой марки и товарного знака?
Завершая сегодняшний ликбез, перечислим основные различия между торговыми марками, товарными знаками и брендами. В их перечень можно включить следующие пункты:
- Функция. Будучи важнейшим нематериальным активом компании, бренд позволяет решать множество бизнес-задач — от привлечения внимания до формирования долгосрочных отношений с клиентами. Товарный знак помогает защитить продукт от недобросовестной конкуренции. И наконец, торговую марку можно рассматривать как средство идентификации компании или ее продуктов.
- Охранный статус. Интеллектуальной собственностью, защищаемой законом, является только товарный знак. Чтобы обезопасить бренд и торговую марку, можно зарегистрировать их составляющие в качестве товарных знаков. Последних, кстати, у компании может быть неограниченное количество.
- Территориальная принадлежность. Товарный знак — термин из области российского права. Бренд — международное понятие, которое в большей степени используется в маркетинге. И наконец, торговая марка представляет собой аналог товарного знака в США, европейских и некоторых других странах.
Разница между терминами очевидна. А в заключение отметим еще одно отличие бренда от торговой марки и товарного знака. Если для получения последних необходимо обратиться в государственную патентную организацию, то первый можно разработать самостоятельно или заказать профессиональные брендинговые услуги. Например, вы можете доверить создание бренда специалистам онлайн-сервиса Brand Hub.
Нужна более подробная информация о сотрудничестве? Воспользуйтесь формой связи на странице или заполните и отправьте нам онлайн-бриф.
