АБКР охватила четыре направления: ритейл-брендинг, потребительский и корпоративный брендинг, коммуникационные услуги, подсмотрела за тендерами и пользовалась данными, которые ей предоставили сами агентства. Ну что, понеслась.
Ритейл-брендинг
Топ оф зет топ! Настоящая звезда в направлениях, по которым происходила оценка! Колоссальный рост в 36% к 2023 г. Что ж там такое выросло? Давайте пробежимся.
Средняя стоимость разработки гипотез позиционирования у топ-10 агентств из лакшери сегмента за два года выросла на 38% — это где-то 1,5 млн руб. У агентств, предлагающих бюджетные вариантики гипотеза стоила плюс-минус 200 тыс. руб.
Скреативить название бренда у всех агентств стало дороже на 19,7%, так что средняя цена за нейминг — 455 тыс. руб. Также, как разработку названия, придумать дизайн-концепцию и айдентику заказчику стоило в разы больше, чем в далёком 2023 г. — от 300 тыс. руб. в уютных студиях до 1,6 млн руб. в агентствах-гигантах.
Потребительский брендинг
По сравнению с лидером нашего хит-парада цен — ритейл-брендингом, потребительский чуть отстаёт по росту: 24% к 2023 г. Тут средняя стоимость услуг всех агентств за последние 2 года в категории разработка стратегии и бренд-платформы увеличилась на 32,1%. Так что заказчики платили топовым креативщикам около 1,3 млн руб., а ребятам поскромнее — в районе 249 тыс. руб. За «придумать название» все агентства увеличили стоимость с 2023 г. и выставляли чек в среднем 400 тыс. руб. Разработку дизайн-концепции и дизайна упаковки мастодонты брендинговых услуг оценили в сумму что-то около 1,5 млн руб., а специалисты из маленьких компаний в красивые 222 тыс. руб. Брендбук клиентам эти самые артельщики продают за 175 тыс. руб., по сути за копейки, крупные же профи объявляли ни много ни мало, а почти 1,4 млн. за услугу.
Корпоративный брендинг
Умеренный рост в 10% зафиксили аналитики АБКР за эти два года. В исследовании глаз цепляется за вилку цен от 1,7 млн руб. до 184 тыс. руб. за брендбук: ннада? Такую среднюю стоимость предлагали агентства заказчикам. А вот из книги стоимостных антирекордов: цена этапа финализации дизайн-концепции у топчиков среди лакшери-агентств упала на 3,6%, и составляет около 600 тыс. руб. У небольших игроков рынка, производящих почти тоже самое, отследили значительное падение: на 17,5%. Интересная ситуация с адаптацией концепции и фирменного стиля на другие носители. Средняя стоимость услуг агентств верхней цены за 2023-2025 гг. снижается, а у их недорогих (но дорогих сердцу) коллег растёт на 20,8%. Зато сваять добротный брендбук корпоративному заказчику бутиковые агентства готовы за почти 200 тыс. руб., это ниже цен двухлетней давности.
Коммуникация
Добрались до направления Коммуникация. Среднее значение по этапу разработки коммуникационной стратегии бренда составило 800 тыс. руб., где 1,8 млн руб. — топ высоких показателей, а 204 тыс. руб. низких. За придумывание креативной концепции премиальные агентства подняли цену на 16,4%, спецы из компаний с позицией «почти даром» на 27%.
Тендеры
Что касается участия в тендерах, то 50% всех агентств согласны выйти на них бесплатно. Диапазон ценности конкурса — в среднем от 150 тыс. руб. до почти 600 тыс. руб.
Цены на услуги по брендингу в верхнем сегменте растут, а в нижнем — падают.
Почему это происходит? Ответ кроется в фундаментальном различии в предлагаемых услугах. Агентства с высокой стоимостью на работы продают сложные стратегические решения и экспертизу, которые клиенты воспринимают как инвестиции. Небольшие студии сталкиваются с демпингом, вызванным упрощением услуг и высокой конкуренцией.
Демпинг обесценивает восприятие услуг брендинга, приводит к падению качества в отрасли и создает нездоровую конкуренцию. Грустно.
Рынок брендинговых услуг разделился на два разных ценовых полюса. Разрыв между верхним и нижним сегментами достигает кратных величин. Такой значительный разброс говорит нам о том, что клиенты выбирают не просто между дорогим и дешёвым вариантом, а между принципиально разными продуктами. Они отличаются по своей сути, структуре, объёму работ, количеству затраченных часов и уровню привлекаемых специалистов. АБКР планирует более детально изучить стандарты и регламенты в индустрии, запустив специальное исследование по этому вопросу.
Обязательно разузнаем у Алексея Андреева, что он имел ввиду про исследования о стандартах и регламентах, и расскажем вам первыми.
Что делать-то?
В целом, крупным игрокам беспокоиться не о чем. Нужно сконцентрироваться на упаковке ценности и результата. Возможно следует пересмотреть детализацию оффера и ужесточить тендерную политику. А вот нижнеценовому сегменту совет от всей души: честно позиционируйте свой уровень, ищите узкую нишу для специализации и упаковывайте услуги в понятные пакеты. Общая рекомендация: всем в кратчайшие сроки пересмотреть прайс-лист, разбив услуги на модули с чёткой стоимостью, и, пожалуйста, ведите открытый диалог с клиентами о ценообразовании. Более того, прослеживается тренд на сильные идеи и элементарно ценные мозги, так что ищите мегаконцептуальных сотрудников в свои компании.
Подытожим
Исследование рейтинга Brand Hub top100, которое мы регулярно проводим при подсчёте эффективности деятельности брендинговых агентств, подтверждает приведённые АБКР цифры. Рынок брендинга, реагируя на общий рост цен, демонстрирует ярко выраженную поляризацию: в то время как в премиуме отмечается рост цен, в низком ценовом сегменте обостряется борьба за счёт снижения стоимости. Богатые богатеют, а бедные плачут и пытаются выжить.
