Фокусируйтесь не на производстве товаров или услуг. Каждый может арендовать линию и произвести еще один ненужный продукт. Бренд — это цельная идея предпринимателя и уникальный опыт/ощущение клиента от вашего продукта.
Зачем заведению нужен бренд?
Это самый главный вопрос, который задают предприниматели. Ответ очень простой. В высокой конкурентной среде, особенно в HoReCa, сильный бренд – может стать единственным УТП. Имея сильный бренд, можно смело отбрасывать такие аргументы, как: приемлемая цена для покупателя, качество, сервис. Это есть практически у всех. А бренд есть у единиц.
Что такое сильный бренд?
Важно понимать, что бренд — это не логотип, цвета или шрифты. Бренд — это уникальное ощущение, уникальный образ, который формируется в сознании клиента. Если говорить про общественное питание — это бизнес уникальных ощущений и атмосферы.
Когда вы были в Starbucks, вы обращали внимание на то, что многие гости оттуда работают? Целевая аудитория Starbucks — молодежь, жители крупных городов и специалисты. Для них Starbucks является местом удалённой работы. Привлечение такой аудитории — это абсолютно осознанная бренд-стратегия.
Уникальный пользовательский опыт
Главное предложение Starbucks — не кофе, а нечто другое, что нельзя увидеть, но можно почувствовать. Бренд фокусируется не на дизайне чашек или картонных стаканов, а на потребительском опыте, который формирует определенный образ. Что помогает его сформировать:
- Бесплатный Wi-Fi в любой кофейне, неважно в каком вы городе мира
- Социальная среда. Вы понимаете, что в Starbucks рядом с вами будут такие же клиенты как вы
- Инфраструктура. В каждой точке Starbucks есть удобные столы и стулья, розетки для зарядки ноутбука
- Уютная атмосфера с деревянным интерьером и естественным освещением. В Starbucks специально старались создать атмосферу библиотеки — атмосферы, которая комфортна для работы
- В последнюю очередь можно сказать про сам кофе, который зарядит энергией на долгий рабочий день
В комбинации всех факторов создаётся уникальный потребительский опыт и атмосфера, которые являются большей ценностью, чем сам кофе. Ведь кофе сейчас почти везде хороший. Если налить латте в белый No Name стакан, неискушенный посетитель не отличит Starbucks от Surf Cafe. Дело не в кофейном стакане, а в том уникальном ощущении, которое клиент получает от заведения.
Однако это не значит, что продукт может быть плохим. Напротив, продукт по умолчанию должен быть качественным.
В России полно успешных примеров. Один из таких — Eggsellent. Концепция заведения и меню разворачиваются вокруг одного продукта — куриного яйца. В названии Eggsellent игра слов, в переводе с английского слово означает прекрасно, превосходно и слово Egg (яйцо). Далее мы видим абсолютно уникальный запоминающийся интерьер. Яркий логотип, вывеска и уникальная форма сотрудников.
Это то заведение, которое тоже формирует определенные уникальные ощущения. Это и есть бренд.
Другой путь: уникальная рациональная выгода
Для примера возьмём Cofix — рациональное решение для рациональных покупателей. Быстрый сервис, качественный ароматный кофе, свежая еда и по фиксированной цене. И если сравнивать с предыдущим Starbucks, здесь четкий прагматичный подход. По сути это дискаунтер, созданный по отработанной методологии.
Черный цвет подобран не случайно – это цвет контроля, по этому же принципу построен фирменный стиль мобильного оператора Tele2 (позиционирование – честные цены). Есть методология, по которой последовательно создаются дискаунтеры.
Чем дешевле ваше предложение, тем больше элементов фирменного стиля должно быть в интерьере. Если вы апеллируете к эмоциям, то в интерьере должно быть меньше айдентики, но больше эксклюзивности интерьера
Как создать уникальный пользовательский опыт?
Уникальное ощущение — это результат цепочки контактов с клиентом. В HoReCa основные точки касания с брендом: интерьер и диджитал. В сегодняшнее время ваш бренд должен находиться офлайн и онлайн. Ведь когда человек узнает про ваш бренд, в первую очередь он будет искать информацию в социальных сетях и поисковиках.
Сперва нужно сфокусироваться на идее, концепции заведения, определить кто его посетители. Только после этого прорабатывать интерьер, сервис, цену и другие аспекты, которые будут поддерживать идею бренда.
